Маркетинговый план создания и продвижения интернет-магазина электронных книг MyShelf (стр. 3 из 8)
Для начала опередим маркетинговую проблему.
Её мы видим в том, чтобы правильно донести до потенциального потребителя идею проекта MyShelf, сформировать образ не простого торгового, но и информационного портала с возможностями социальной сети.
Целями проекта являются:
- разработка образа продукта
- продвижение интернет-магазина
- повышение интереса к чтению.
Разработка образа продукта. Задачи: провести исследование для определения привлекательного сегмента – анализ поведения потребителей (их жизненного стиля), определение потребности в продукте.
Продвижение интернет-магазина. Задачи: сформировать целостное восприятие услуги-портала для человека читающего.
Повышение интереса к чтению. Задачи: привлечение пользователей портала в мир общения читающих людей.
5. Маркетинговая стратегия для проекта MyShelf
5.1 Описание целевых сегментов
С помощью моделей ценностей по Рокечу и жизненного стиля потребителей (VALS и LOV) мы можем описать общими чертами наших потенциальных потребителей:
Нашими потенциальными потребителями являются современные люди, с активной жизненной позицией, стремящиеся реализовать себя в разных областях, поддерживающие с окружающими хорошие отношения и ценящие их мнение. Такие люди принимают как вполне самостоятельные и независимые решения, так иногда ориентируются большинство.
Всех потенциальных потребителей мы разделили на три группы, которых назвали следующим образом:
1. «Знатоки» - активные читатели, которые хорошо разбираются а литературе, осведомлены о направлениях развития книжной мысли, знают о новинках в книжном мире, могут посоветовать толковую литературу, знают «что? где? и как найти?», «что читать?». Являются активными пользователями интернета, социальных сетей, блогов, ведут «Живой Журнал», общаются с единомышленниками.
Выгоды для «знатоков»: получение свежей информации от общения с единомышленниками, выбор максимально информативных книг, жизнь в "книжном пространстве", возможность делиться с окружающими своим отношением, мнением, ощущением от прочитанных книг.
Порталу необходимо: постоянно обновлять ассортимент, систематически актуализировать информацию, контент, проводить культурные мероприятия (встречи, флеш-мобы, заседания), организовывать общение с авторами книг и т.д.
2. «Сезонники» - пользователи, которые становятся активными «сезонно», в определенное время – сессия, доклад, презентация, культурное мероприятия, где нужна подготовка, уверенные знания, которые можно почерпнуть из соответствующей учебной и не только литературы.
Выгоды для «сезонников»: наиболее требовательное отношение к информативности, целенаправленный, быстрый и простой поиск и выбор книг.
Порталу необходимо: обновлять ассортимент, проводить опросы, касающиеся специализированной литературы, систематизировать «крупные сезоны», т.е. уставами университетов утверждены периоды сессий, которые совпадают практически во всех ВУЗах.
3. «Модники» - «Читать – модно!» или «Книга в руках – модно!» - это девизы «модников», которые являются активными читателями, но читаемая литература с разнообразна - от дешевых бульварных романов до серьезных энциклопедий и учений.
Выгоды для «модников»: приобщение к среде читающих, чувство образованности, «продвинутости», современности.
Порталу необходимо: учитывать ассортимент, интересующий «модников», рекомендации книг к прочтению, организация книжных мероприятий.
5.2 Позиционирование
Карта восприятия
Для построения карты восприятия наша команда рассмотрела рынок электронных книг. На данных рынок попадают Интернет-магазины электронных книг. Такие конкуренты как пиратские сайты, книжные магазины, книжные социальные сети не рассматривались, т.к. они не предоставляют такую же продукцию, как и проект "MyShelf".
Для оси абсцисс наша команда выбрала многофункциональность контента. Под этим подразумевается глубина, широта ассортимента, правильность работы функционала веб-портала, возможность заказать отсутствующую книгу, обратная связь, способы оплаты и пр., возможности социальной сети. Критерий «базовая функция» означает, что сайт предоставляет ограниченный набор услуг, т.е. чтение, или покупка, или скачивание.
По оси ординат наша команда откладывала возможность общения - социальность. Общение понимается нами, как возможность обсуждать, смотреть рейтинги, оценивать, рецензировать книги; общаться с единомышленниками, вступать в интересующие группы и сообщества. Индивидуализм – возможность приобрести книгу без постороннего мнения, просто купить и выйти с сайта.
Таким образом, после построения карты восприятия можно видеть, что проект "MyShelf" находиться в ниши, так как только данный проект среди всех конкурентов на рынке предоставляет возможность общения и особое, личное пространство.
Что касается ассортимента, то проект "MyShelf" на данный момент предоставляет такой же ассортимент как и «Литрес», т.к. с данным литературным агрегатором у ООО «ЛайфСенс» подписан договор.
В дальнейшем планируется сотрудничество напрямую с издательствами и независимыми агрегаторами. (ПРИЛОЖЕНИЕ 7)
5.3 Стратегия по матрице Ансоффа
Наш проект будет придерживаться стратегии развития продукта – новый продукт/имеющийся рынок.
Продукт новый, так как он инновационен и не имеет аналогов, а рынок – имеющееся Интернет пространство (сами заказчики не рассматривают создание новой ниши, а предлагают продукт, способный конкурировать на существующем рынке).
6. Разработка маркетингового комплекса
6.1 Продукт
Продукт (Product) - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
Проект представляет собой сервис в сети Интернет для обеспечения удобного и быстрого доступа к электронным книгам, их поиска, выбора и приобретения. Подчеркнув ошибки отечественных библиотек и магазинов электронных книг, взяв за основу достижения иностранных сервисов, было принято решение о создании организации, предлагающей удобный сервис по поиску, подбору и покупке электронных версий книг и журналов с компьютеров, коммуникаторов, смартфонов и электронных книг с 3G связью. На начальном этапе предполагается создание портала в сети Интернет, обеспечивающий продажу электронных книг, рекомендательный сервис и возможность пользователям общаться между собой и с авторами. Далее, параллельно с развитием дополнительного функционала, планируется разрабатывать программное обеспечение для мобильных устройств, позволяющее читателям использовать возможности портала. На первых этапах для КПК, телефонов и коммуникаторов, с перспективой разработки ПО для специализированных устройств для чтения электронных книг.
Построим мультиатрибутивную модель интерактивного проектfMyShelf.
ЯДРО ТОВАРА (БАЗОВАЯ ВЫГОДА)
- духовное обогащение
Каждый человек читает книги по разным причинам. Кто-то отдает дань моде, читая современную литературу. Некоторые из книг черпают знания, особенно, если читают учебную литературу. Чтение – это также возможность окунуться в другой мир, уйти от реальности.
Книги создают собственное пространство читателя.
ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ
Товаром в реальном исполнении является книга, как услуга дополняющаяся различными функциональными возможностями портала. Сайт предоставляет услугу потенциальным покупателям – возможность купить книги в электронном виде.
ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ
Товар с подкреплением – возможность купить книгу, а также прочитать или оставить отзыв о ней или рецензию, возможность стать участником голосования, составления рейтингов и т.д.
ТОВАР В ПОЛНОМ СМЫСЛЕ
Товаром в полном смысле, мы считаем, создание личного книжного пространства для читателя. Ведь каждый пользователь сможет покупать, обсуждать книги, пользоваться информацией представленной на сайте. Создавать свои «книжные полки», где сможет размещать любимые книги.
Основное отличие нашего проекта от конкурентов заметно уже на уровне товара с подкреплением, потому что в Интернете нет сайта, который бы сочетал в себе и магазин, и социальную сеть для общения и т.д.
Необходимо качественное исполнение уровня товара с подкреплением. В будущем возможен перевод параметров с уровня товар с подкреплением на уровень товар в реальном исполнении, так как у потребителя сформируется уже определенные ожидания от Интернет портала по продаже электронных книг (где должно быть обязательно реализовано общение участников по аналогии социальных сетей).
Ассортиментный ряд предлагаемых к покупке книг на портале MyShelf будет полностью идентичен базам данных «Литрес», так как именно с ними заключена сделка на предоставление текстовых файлов книг. Предоставляемая база данных полностью соответствует необходимому материалу для развития ресурса. Так как предлагаемые на ЛитРес книги охватывают весь диапазон популярных жанров среди потребителей, которые были выявлены в ходе интернет-опрос (проводился среди базы электронных адресов пользователей интернета, которые заранее дали согласие участвовать в исследованиях за вознаграждение).