В рамках маркетинга партнерских отношений акцент делается на активных покупателях. Применяя принцип выбора и отказа от клиентов, компании будут уделять внимание покупателям соответственно своей стратегии, и отказываться от тех, которые больше им не подходят. Для поощрения приверженности первых компании разрабатывают специальные программы, объединяющие потребителей в клубы, предоставляющие своим членам специальные скидки, информационные бюллетени, дополнительные товары, клубные кредитные карточки, бесплатные образцы и иные привилегии.
Компании, которые обслуживают покупателей по своему усмотрению, могут прийти к мысли, что нужно сделать нечто новое, чтобы обслуживать, покупателей так, как они сами хотят. Некоторым компаниям приходится расширять ассортимент своих товаров и услуг, предоставляя покупателям больше того, что производит компания. В ходе этого компании все чаще будут распределять товары и услуги других фирм или сотрудничать с компаниями более сильными или имеющими соответствующую базу клиентских взаимоотношений для того, чтобы распределять свои собственные товары и услуги. Это представляет собой отправную точку в стратегии развития тех компаний, которые построили свой бизнес на экономии от масштабов производства. Может также потребоваться, чтобы компании переориентировали фокус своих взаимоотношений с обслуживания покупателей на рассматривание других компаний как своих первоначальных покупателей или партнеров.
Это все является частью МПО и означает, что компании могут образовывать нетрадиционные объединения и партнерства даже и со своими конкурентами для того, чтобы лучшим образом обслужить покупателей.
В результате должного применения маркетинга взаимоотношений с потребителями осуществляются совместные дизайн, разработка, испытания, тестирование, установка и ввод в действие, доводка товара. МПО организует интерактивное взаимодействие в реальном режиме времени компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей. Следовательно, товар является продукцией процесса совместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг.
Компания, применяющая МПО, стремится вовлечь покупателя в интерактивное взаимодействие на различных этапах создания ценности, занимаясь поиском новых способов открытия новых существенных благ для покупателя. Роль управления взаимоотношениями включает ответственность за коммуникативное взаимодействие всех субъектов хозяйственных связей, интеграцию технологий, людей и процессов, направленные на сотрудничество с конечным покупателем. Эта роль переходит теперь к менеджеру по партнерским отношениям. Он будет работать на покупателя и будет сотрудничать с ним для того, чтобы гарантировать получение тех благ, к которым они оба стремятся.
Итак, благодаря применяемым технологиям, накапливаемым знаниям и даже социальным контактам компания развивает со своими партнерами все более прочные связи. Диалог, который ведется между компанией и потребителем, позволяет компании в большей степени гарантировать удовлетворение потребностей потребителя, модернизировать товары и услуги, учитывая вкусы отдельных потребителей, и разрабатывать новые продукты, которые отвечают изменяющимся запросам потребителей или даже предугадывают их. Компания получает от этого и финансовые выгоды:
• повышенную степень удержания потребителей и их более высокую преданность: потребители остаются с компанией в течение более длительного времени, покупают у нее больше товаров, получают больше услуг и совершают покупки более часто (тем самым повышая пожизненную стоимость взаимодействия);
• более высокую рентабельность взаимодействия с потребителями, частично за счет снижения затрат на привлечение новых потребителей. По мере того как каждая сторона все больше учится взаимодействовать с другой стороной, затраты на поддержание взаимоотношений у них обеих снижаются. Это ведет к повышению уровня продаж, поскольку уже имеющиеся потребители обычно более активно реагируют на маркетинговые усилия компании. К этому часто добавляются повышенная степень удержания потребителей и собственных работников.
Список использованной литературы
1. Котлер Ф., Основы маркетинга. Краткий курс, 2008 г.
2. Песоцкая Е.В., Маркетинг услуг – СПб: Изд-во «Питер», 2000 г.
3. Хлебович Д.И., Сфера услуг: маркетинг, М., «Кнорус», 2007 г.