Ценовые стратегии «целевой доли рынка», «целевого объема продаж» и «проникновения на зарубежный рынок» представляют собой агрессивные ценовые альтернативы. Агрессивный характер этих стратегий связан с преднамеренной политикой низких цен на продвигаемый товар, как своеобразной «дани» за право присутствия на авторитетных внешних рынках. Эта ценовая политика наиболее характерна для производителей Японии, Южной Кореи и других «азиатских драконов». Ценовой фактор рассматривается ими как решающий для проникновения на зарубежный рынок.
Ценовая стратегия «привлечения потребителя к оценке продукта» состоит в использовании экспертных оценок покупателей, которые не знают заранее прейскурантных цен. К подобной стратегии довольно часто прибегают американские и японские бизнесмены, занятые выпуском наукоемкой продукции на массовый рынок.
Суть ценовой стратегии «договорных цен с правительством» состоит в ориентации фирмы на крупные зарубежные заказы, которые выдаются по государственным каналам с установлением фиксированных договорных цен. Это позволяет компании в течении определенного времени заниматься гарантированным сбытом своей продукции по ценам не ниже среднеотраслевых ( производители новых систем оружия, авиационной, ракетной техники и т.д.).
3. Адаптационные ценовые стратегии.
К ним относятся:
- конкурентная ценовая стратегия;
- метод проб и ошибок.
Основное отличие конкурентной ценовой стратегии от рассмотренных ранее стратегий ценообразования, имеющих выраженный агрессивный характер, состоит в том, что компания, осуществляющая конкурентную ценовую стратегию, отличается пассивностью, принимая решения в области цен не самостоятельно, а следуя вдогонку за конкурентом. Основные цели конкурентной цены:
-минимизация затрат;
- попытка удержать позиции на зарубежном рынке, соглашаясь на невысокий уровень прибыли;
- минимизация финансовых рисков.
«Метод проб и ошибок», как следует из названия, позволяет компаниям определять правильность разработанной ценовой политики, ориентируясь на поведение иностранных покупателей, Используется при выходе на новые, открывающиеся рынки.
Итак, ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и «тонкая». Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции.
Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.
2. Организация товародвижения на внешних рынках
(организация сбытовой сети)
цена товародвижение сбыт реклама
Если налажено производство продукции, проведено тщательное исследование ситуации на рынке и принято решение о его сегментировании, пора приступить к очередному этапу маркетинговой деятельности — организации сбыта. Решения об организации сбыта продукции не только сложны, многовариантны, но и весьма ответственны, так как они будут определять маркетинговую стратегию и в конечном итоге успех производственной и торговой деятельности предприятия.
Центральная проблема организации сбыта — принятие решений о канале сбыта и оптимизации товародвижения. Следует ли фирме самой обеспечить работу собственного торгового персонала, решать вопросы складирования, хранения и транспортировки товара или разумнее передать посреднику права собственности на товар для осуществления всех операций.
Четких и однозначных ответов на эти вопросы не существует, руководству предприятия придется в каждом случае выбирать из альтернативных вариантов наиболее обоснованный. Очевидно, что с позиций покупателя лучше организовать прямой маркетинг, т.е. покупать товар у самого производителя, ведь каждый посредник будет требовать оплату своего труда, что в итоге скажется на цене товара. Производителю этот вариант организации сбыта также дает ряд несомненных преимуществ: не теряется контроль за сбытом, легче оценить действенность рекламных мероприятий, обеспечивается прямой контакт с потребителем, проще система управления сбытом. Хотя, выбранные в качестве посредников организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты. Производитель хочет, чтобы посредник продавал товар с наименьшей надбавкой к цене, с тем чтобы увеличить объем продаж и собственную прибыль, в тоже время посредник заинтересован в продаже по ценам, которые максимально увеличили бы его доход. Многие производители идут по пути организации сбыта путем и прямого маркетинга, и привлечения торговых посредников.
2.1 Создание каналов сбыта и управление ими
Даже при реализации на внутреннем рынке производитель должен обращать особое внимание, во-первых, на то, как этим каналом управлять, т.е. кого подобрать на роль посредника, определить мотивы их поведения, систему контроля, методы контроля и т.д.
Главной задачей в управлении каналом распределения является обеспечение доставки товара конечному потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.
Задачи каналов сбыта и управления ими на внешнем рынке значительно сложнее, чем на внутреннем.
Экспортер должен предусмотреть:
а) каналы движения товаров между странами (ввоз товаров);
б) каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках).
Каналы товародвижения между странами включают:
• косвенный экспорт, т.е. продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям;
• прямой экспорт, т.е. продажа потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем товара, или посредником;
• изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства или на независимой основе.
Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Однако, имеются следующие общие факторы, которые не зависят от компании или ее товара.
1. Наличие канала.
2. Объем продаж (объем продаж зависит не только от потенциальных возможностей рынка, но и от выбранного канала сбыта).
3. Издержки обращения (должны быть приняты во внимание первоначальные расходы по вводу товара на рынок, а также расходы на содержание канала).
4. Персонал (т.е. определенные требования к составу квалификации персонала).
5. Риск (степень риска зависит не только от рынка, но и от метода выхода на рынок).
6. Контроль (от степени контроля, который компании установит над каналами товародвижения, будет в большей степени зависеть ее успех).
7. Гибкость.
Однако наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой, и правильное построение оптимальной системы товародвижения – трудная задача.
2.2 Каналы распределения в зарубежных странах
Одни производители проявляют беспокойство только о каналах товарораспределения между странами, так как их товар продается непосредственно конечному потребителю – какой-либо фирме или правительственной организации.
Другие сталкиваются с дополнительными проблемами распределения на внутреннем рынке импортирующей страны. Им приходиться иметь дело с местными посредниками, фирмами оптовой или розничной торговли. В этом случае задача экспортера не считается выполненной в момент ввоза товара в страну. Экспортер должен уделить внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного потребителя. Таким образом, целостность канала сбыта является предпосылкой успешного осуществления маркетинга.
Важно правильно выбрать торгового посредника на зарубежном рынке.
Рассмотрим наиболее востребованные бизнесом торговые организации (посредники), их особенности, преимущества и недостатки.
Экспортные дома.
Экспортные дома можно разделить на три категории:
1. Экспортные торговцы, которые выступают как хозяева в экспортной сделке, покупая и продавая за свой счет;
2. Представительские дома и покупающие (заказывающие) дома, которые представляют зарубежного покупателя;
3. Экспортные агенты производителя и специалисты экспертных отделов, которые представляют местных промышленников.
Экспертный торговец является оптовиком (внутри своей страны), оперирующим на внешних рынках с помощью своих собственных торговцев, агентов. Их доход складывается из разницы между ценой покупки и ценой продажи.
Преимущества экспорта через торговца:
- производитель получает выгоду от знаний торговцем специфики иностранных рынков и его связей на этих рынках;
- он полностью освобожден от необходимости финансировать экспортную операцию;
- освобожден от тягот оформления экспорта (составления документации, операций отгрузки, страховании и т.д.);
- многие торговцы имеют опыт в специфических областях, например, навык бартерной торговли, что для многих компаний представляет интерес.
Недостатки экспорта через торговцев:
- главный недостаток – производитель не имеет какого-либо контроля над зарубежным рынком, и торговец всегда может прекратить закупку его товара, если ему подвернется более выгодное дело;