Рекомендуемый порядок действий исполнителя при размещении заказа на разработку фирменного стиля:
1. Уточнение бюджета и сроков исполнения проекта у руководства фирмы.
2. Предварительный поиск исполнителей (специализированные выставки по рекламе и графическому дизайну, каталоги, Интернет, отзывы клиентов).
3. Личный контакт с исполнителями, составление списка исполнителей.
4. Экспертиза названия вашей компании относительно возможности регистрации названия в качестве словесного товарного знака.
5. Составление технического задания (креативного брифа).
Креативный бриф – техническое, творческое и маркетинговое задание, детально описывающее работу, которую необходимо выполнить исполнителю, и предоставляющее исполнителю всю необходимую информацию для выполнения этой работы.
6. Организация встречи выбранных исполнителей с руководством вашей фирмы.
7. Окончательный выбор исполнителя.
8. Подписание договора на разработку фирменного стиля.
9. Перечисление авансового платежа по договору (30–80%).
10. Рассмотрение эскизных вариантов логотипа.
11. Утверждение логотипа и его предварительная экспертиза.
12. Рассмотрение эскизных вариантов элементов фирменного стиля.
13. Утверждение дизайн-проекта фирменного стиля.
14. Перечисление заключительного платежа по договору.
15. Получение файлов на CD-ROM и брэндбука от исполнителя, подписание акта сдачи-приемки.
16. Подача логотипа (товарного знака) на официальную регистрацию в Роспатент.
17. Внедрение фирменного стиля в повседневную жизнь вашей компании.
При наличии у компании достаточного бюджета на разработку фирменного стиля можно после окончательного выбора исполнителя организовать тендер между предварительно отобранными лучшими исполнителями. Затем, после рассмотрения эскизных вариантов логотипа, провести тестирование разработанных ими логотипов в репрезентативных фокус-группах.
Ребрединг – изменение позиционирования компании в глазах потребителей, вызванное одной или несколькими из следующих причин: изменение названия компании, изменение логотипа или фирменного стиля, изменение основной области деятельности компании, фокусировка компании на другом рынке
Бюджет на разработку фирменного стиля должен утверждать руководитель, предварительно сориентировав мнение о сложившемся уровне цен на рынке.
Исполнитель разработки фирменного стиля должен отвечать следующим требованиям:
· исполнитель – профессиональная дизайн-студия или креативное рекламное агентство;
Креативное рекламное агентство – рекламное агентство, специализирующееся на творческих разработках в области рекламы. Эти агентства не занимаются продажей рекламных площадей и рекламного времени, а также производством рекламной продукции.
· разработка фирменного стиля – одно из основных направлений деятельности исполнителя;
· исполнитель имеет в своем портфолио не менее 10 разработанных дизайн-проектов фирменного стиля;
Портфолио – пакет выполненных исполнителем работ в какой-либо области.
Дизайн-проект– разработка дизайна (т. е. внешнего вида) какой-либо продукции со всей необходимой сопроводительной документацией
· клиентами исполнителя являются реальные компании (причем названия хотя бы некоторых из них должны быть вам знакомы);
· работы исполнителя принимали участие в специализированных выставках, конкурсах, были размещены в солидных каталогах;
· наличие западных и крупных российских клиентов;
· исполнитель не требует полной предоплаты работы, но и не соглашается работать совсем без предоплаты;
· положительные отзывы клиентов и конкурентов;
· исполнитель не скрывает стоимости своих услуг по разработке фирменного стиля;
· исполнитель свободно позволяет вам ознакомиться со своим договором на разработку фирменного стиля, и этот договор защищает интересы каждой из сторон;
· исполнитель способен ориентироваться в специфике бизнеса вашей компании;
· исполнитель имеет веб-сайт, на котором можно ознакомиться с его портфолио;
· исполнитель не рекламирует свои услуги с помощью сомнительных методов, например таких, как несанкционированная почтовая рассылка (спам).
Кроме того, вам стоит пообщаться с представителями исполнителя лично и составить более полное мнение об уровне его профессионализма.
Репрезентативные фокус-группы– группы, участниками которых являются представители целевой аудитории вашей компании или ее продукции, которые приглашены для проведения маркетинговых и иных исследований. [6]
Разработка названий (нейминг).
Слово «нейминг», образовано от английского слова «naming» (присваивание имен) и означает профессиональный подбор названия для компании, услуги или продукции.
Основой любого творческого процесса, направленного на разработку названия бренда является четкая маркетинговая стратегия развития новой линии продукции. Она влияет на критерии оценки разрабатываемого названия и способствует максимально эффективному решению поставленной маркетинговой задачи.
Название бренда должно идеально соответствовать ключевым аспектам позиционирования продукции, иметь однозначное прочтение и хорошо запоминаться целевыми потребителями.
Философия разрабатываемого названия должна способствовать формированию эффективных маркетинговых и рекламных коммуникаций в поддержку новой линии продукции.
Индивидуальность названия и возможность его правовой защиты в качестве Товарного Знака в условиях высококонкурентного рынка приобретают приоритетное значение.
Результатом любого проекта в области нейминга является разработка оригинального названия, правоохранного в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ), с возможностью последующей регистрации в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака.[7]
Разработка торговой марки
Торговая марка – это графическое воплощение индивидуального названия продукции, которое предполагает определенное шрифтовое и цветовое решение слова и может содержать дополнительный графический элемент, направленный на усиление эмоционального воздействия бренда и максимальное раскрытие ключевых аспектов позиционирования продукции.
Товарный знак - это словесное, изобразительное, объемное или комбинированное обозначение, которое является объектом экономико-юридических взаимоотношений.
Пример: рекламное агентство подобрало название для новой лини продукции фирмы, разработало графическое воплощение названия, осуществило правовую защиту слова и изображения в качестве комбинированного Товарного Знака. Продукция фирмы стала успешной и вместе с тем началась капитализация Товарного Знака, теперь он может являться объектом экономико-юридических взаимоотношений и очень весомым нематериальным активом компании.
Однако далеко не каждый товарный знак можно считать брендом. Бренд обладает дополнительным смыслом, который создает нефункциональную ценность продукции для потребителя. Ценность бренда заключается в сильном эмоционально-психологическом наполнении. В бренде есть то, что нельзя увидеть или потрогать, но можно купить вместе с продуктом - например, возможность почувствовать себя более независимым, привлекательным или заботливым. Бренд легче всего охарактеризовать как репутацию, которую приобретает продукт в результате продаж, маркетинга и рекламы в течение всей своей жизни на рынке.
Реклама формирует определенный имидж марки, а постоянные продажи подтверждают данные в рекламе обещания и со¬здают определенное восприятие марки.
Упаковка с точки зрения маркетинга – это в первую очередь основной инструмент продаж продукции компании.
Иногда продукт, не имеющий аналогов, не требует инвестиций направленных на разработку оригинальной упаковки и пользуется устойчивым спросом. Но рыночных ниш с уникальным монопольным положением продукции становится все меньше и меньше, и острая конкуренция формирует серьезное отношение к основополагающему атрибуту успешности продукции – упаковке.
Мы часто сталкиваемся с красивой упаковкой, которая абсолютно не мотивирует потребителя сделать пробную покупку.
Ответ очень прост – красота и продажи принципиально разные понятия. Когда речь заходит об упаковке появляется понятие эффективность применительно к характеру продукции и по отношению к покупателю, который является целевой аудиторией продукции.
Слишком красивая и стильная упаковка недорогого продукта может быть просто незамечена целевым покупателем, который, не глядя на цену, подумает, что это слишком дорого.
При кажущейся простоте, философия покупателя не так очевидна и требует глубокого анализа и знания рынка. Кроме рекламы и цены есть множество факторов, которые влияют на продажи продукции при отсутствии рекламных и маркетинговых коммуникаций. Специалисты нашей компании имеют значительный опыт работы над пищевой и не пищевой упаковкой и создали множество эффективных проектов.
Слово «креатив» - образовано от английского слова «creative» (созидательный, творческий). Говоря о креативе, большинство специалистов предполагает нестандартный творческий подход к решению задач и, несомненно, яркий результат.
К сожалению, русское слово творчество не является аналогом слова креатив, по своему смысловому и эмоциональному наполнению, поэтому мы предлагаем использовать данный термин.