4. Личные и притяжательные местоимения
Как знак непосредственной адресованности потребителю в телеслоганах используются личные местоимения 2-го лица. Обычно употребляется вежливая форма Вы:“Wella” - Вы великолепны; (аптеки) “Implozia” - И Вы здоровы; “Lenor” заботится о вас. Если адресатом рекламы является молодежь, может использоваться форма ты:“Mars” - Все лучшее в тебе; Все в восторге от тебя, а ты от “Maybelline”. Аналогично употребляются притяжательные местоимения: Ваша киска купила бы “Whiskas”; “Bell color” - цвет вашей мечты. Ср. молодежную рекламу: “Джунгли” - жар твоих желаний (ночной клуб).
Реже используются местоимения 1-го лица. В таком случае слоган стилизуется под прямую речь “восхищенного” адресата рекламы: “L’Oreal” Париж. – Ведь я этого достойна; “Ariston” - Я удивлен.
Местоимение 1-го лица множественного числа символически обозначает фирму как совокупность лиц: “Ariston” - Мы угадываем желания; “Российские железные дороги” - Нам есть, чем гордиться.
5. Лексика разговорного характера
Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них нередко используется разговорная лексика и некодифицированное экспрессивное словоупотребление: “Ш.О.К.” - Это по-нашему!; “Renault” - машина для этой жизни; “Старый мельник” - душевное пиво!; Чистота – чисто “Tide”.
Атмосферу интимности создают слова с оценочными, уменьшительно-ласкательными суффиксами: “Dirol white” - лакомый кусочек для белозубой улыбки.
Рекламные обращения к молодежной аудитории используют сленговые слова и обороты: “RS кола” - Кто не знает, тот отдыхает; “Monte” - Вкусно, классно, здорово!; Не тормози, сникерсни!; “Mirinda” - Оттянись со вкусом!; “Финт” - Для тех, кто правда крут.
* * *
При создании современных рекламных слоганов нередко используются различные средства художественной выразительности, такие как аллюзии, рифмование, ритмическая организация строфы, метафора, каламбур, олицетворение, гипербола, народная образная фразеология и другие.
1. Аллюзии
Как эффективный прием привлечения внимания в рекламе традиционно используется трансформация, перефразирование строчек известных произведений. Пример классического использования аллюзии в рекламе находим у В.В. Маяковского в стихотворении “Столовая Моссельпрома”:
Там пиво светло,
блюда полны,
там –
лишь пробьет обеда час –
вскипают вдохновенья волны,
по площади Арбатской мчась… (1924)
(У А.С. Пушкина “Там лес и дол видений полны…”)
Этот слоган В.В. Маяковского использовался как рефрен в рекламе 20-х годов.
Современная телереклама может пародировать сама себя. Слоган пива “Золотая бочка” - “Надо чаще встречаться” трансформировался в рекламе машиноремонтной фирмы “Трек” - Надо чаще встречаться, будешь меньше ломаться.
Слоганы нередко строятся на базе трансформированных строчек известных произведений. Ср., например: “Пемолюкс” - Гений чистоты (“… как гений чистой красоты” у А.С. Пушкина); “РОСНО” - Всегда будет солнце! (страховая компания);“Bravo” на отдых и “Bravo” на труд (коктейль).
2. Стихотворная организация рекламного текста
Использование в современной рекламе ритмически организованной строфы и примитивного стиха подчеркивает ее генетическое родство с городским фольклором уличных торговцев, которые использовали для привлечения внимания покупателей рифмованные зазывы, частушки, прибаутки. Как отмечают М.В. Китайгородская и Н.Н. Розанова, в конце XX века возрождается фольклорная стихия уличной торговли. Аластер Кромптон в книге “Мастерская рекламного текста” рассказывает о том, что в США телереклама представляла собой авторские выступления лоточников, мастеров уличной торговли, которые “писали свои собственные рекламные скороговорки, использовали свои собственные шутки и иногда рекламировали свой собственный товар”.
Среди современных слоганов немало рифмованных: Российская сенсация – практичные колготки “Грация”; “Кнорр” - вкусен и скорр.
Ритмическая организация текстов слоганов помогает их более легкому произнесению и запоминанию. Некоторые из них даже поются. Например, слоганы чая “Лисма”, “ Lipton”, бульона “Кнорр” и другие. Можно заметить, что даже чаще рифмованных встречаются слоганы ритмически гармонизированные. Возможно, создатели таких рекламных лозунгов не всегда осознанно выражали свои идеи с помощью строфы того или иного размера. Однако нередко оказывается, что ритмическая форма слогана определенно связана с его содержанием. Так, трехсложные стихотворные размеры передают атмосферу спокойствия, умиротворенности. Они используются в рекламе лекарственных средств, пива, журнала для женщин, магазинов, рынка: “Ах…” - Женский журнал для мужчин и женщин ; “Кларитин” - И аллергия отступает ; “Blend-a-med” - Пусть улыбка сияет здоровьем!; “Буревестник” – Зона свободной торговли (рынок) .
Двухсложные размеры выражают идею бодрости, силы, энергии. Они характерны, например, для рекламы чая: Чай “Беседа” создан дарить тепло;Чай “Брук Бонд” - Будь на высоте!
3. Каламбур (высказывание, основанное на одновременной реализации в слове, словосочетании прямого и переносного значений)
Многие современные слоганы построены по принципу каламбура: “Святой источник” - Ключ к процветанию (минеральная вода);“Helmens” – Всегда в своей тарелке (майонез)
Интересно отметить, что в случаях использования двойственности значения слова на передний план выдвигается переносное значение, а прямое лишь оттеняет его, создавая эффект объемности. Например, в слогане крема для обуви: “Kiwi” – Блестящая защита вашей обуви – реализуется переносное значение слова блестящий – “отличный, превосходный”.
Слоган как бы обещает в прямом и переносном смысле “блестящую” поверхность обуви в результате использования крема “Kiwi”.
Слоганы часто обыгрывают двойственность значения слова вкус: “Elite” – Праздник вкуса (кофе);“Lipton” - Знак хорошего вкуса; “Злато” - Приготовь со вкусом, съешь с удовольствием (масло).
В слоганах, построенных по закону каламбура, нередко обыгрывается рекламируемое собственное имя: С журналом “Теннис” Вы не проиграете; Настройся на лучшее. “Европа Plus”;Хорошие хозяйки любят “Лоск”;Осторожно! “Alligator” (система защиты ); “Аэрофлот” легок на подъем; “Alpen gold” - настоящее золото (шоколад); “Love is…” - сладкий вкус любви (жевательная резинка).
4. Метафора
В основе многочисленных слоганов лежит метафора: “Мотилиум” - Мотор для вашего желудка; “Shall” - В сердце твоей машины (машинное масло); “Alpenliebe” - Вкус сладких объятий; “Континент” - Настоящий остров сокровищ (магазин) ; “Megapolis” - голос большого города (радио); “Mentos” - Свежее решение (жевательные конфеты); «Апельсиновый заряд» («Фанта»)
5. Фразеология
Русская народная фразеология широко используется в языке рекламы, например, в текстах, посвященных лекарственным средствам: “Strepsils” - Когда простуда берет за горло; “Coldrex” - Семь бед – один ответ; “Аспирин С” - Поставь на простуде крест.
В составе слоганов фразеологизмы нередко трансформируются. Ср., например: “Быстров” - Полноценная еда без особого труда; “Wispa” - Хорошего шоколада должно быть много; “Полимет” - С нами не заржавеешь! “Клинское пиво” - Живи припеваючи!
6. Повтор
Различают несколько видов фигур повторов.Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)7. Использование окказионализмов - новых слов, отсутствующих в системе языка
"Не тормози! Сникерсни!" (реклама шоколада "Сникерс")
8. Отклонения от нормативной орфографии:
· следование нормам дореволюционной орфографии (Газета "Коммерсантъ")
· употребление прописных букв в начале, середине или конце наименования (МаксидоМ)
· сочетание латиницы с кириллицей ("LADAмаркет - максимум преимуществ!")