Совершенствование упаковки необходимо для: 1) ввода самообслуживания в торговле; 2) удобства для потребителей; 3)создания образа фирмы и марки; 4) привлечения дополнительных покупателей за счет новаторства оформления упаковки.
Разработка оптимальной упаковки для нового товара требует принятия ряда маркетинговых решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки, то есть определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. То есть она должна отражать основную функцию упаковки. Это может быть и обеспечение более надежной защиты товара, и предложение нового метода раздачи или розлива продукта, и донесение определенной информации о качественных характеристиках этой продукции. Затем предстоит принять решение о конструкции упаковки: ее размерах, цвете, форме, материале, наличии марочного знака, текстовом оформлении.
Однако, принимая решения относительно упаковки, фирме следует учитывать следующие обстоятельства: 1) она должна содержать правдивую информацию и не вводить покупателя в заблуждение, 2) ее стоимость должна быть экономически оправдана в цене товара и ограничиваться предельным уровнем,
3) при ее разработке следует учитывать дефицитность комплектующих материалов, что объясняет стимулирование многоразового использования тары в настоящее время, 4) она не должна сопутствовать загрязнению окружающей среды.
6.3 Товарный ассортимент и товарная номенклатура фирмы
Важным элементом товарной политики выступает формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования. Так, автомобильный концерн выпускает ассортимент автомобилей, кондитерская фирма - ассортимент конфет.
Стремление фирмы расширить ассортимент товаров вызвано: 1) попыткой восполнения пробелов в существующем ассортименте; 2) целью получения дополнительной прибыли;
3) стремлением задействовать неиспользованные производственные мощности; 4) необходимостью ликвидации пробелов на потребительском рынке с целью недопущения конкурентов.
Товарная номенклатура – совокупность всех товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Например, если фирма выпускает стиральный порошок, мыло, шампунь – широта товарной номенклатуры ее равна трем.
Под насыщенностью товарной номенклатуры фирмы имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товарных единиц. Под глубиной товарной номенклатуры фирмы имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара. Так, глубина предложения зубной пасты «Колгейт» в трех расфасовках с двумя ароматами равна шести. Под гармоничностью товарной номенклатуры имеют в виду степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их функционального назначения и каналов распределения.
Основными этапами разработки нового товара являются:
1)общее представление о возможном товаре, то есть создание идеи товара при параллельном исключении непригодных вариантов; 2) формирование замысла товара, то есть проработанного варианта идеи товара, выраженного понятными для потребителя характеристиками; 3) разработка маркетинговой стратегии по выпуску и реализации товара-новинки; 4) производство пробной партии товара и испытание ее в рыночных условиях; 5) развертывание коммерческого производства.
Наиболее логичной основой в поиске новых идей являются пожелания потребителей. Последние отслеживаются фирмами с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником новаций являются результаты научной деятельности ученых – изобретение новых комплектующих материалов и технологий, которые приводят к усовершенствованию товара. Наконец, третьим побудителем постоянной модернизации товаров выступает деятельность конкурентов.
Развитие научно-технического прогресса ограничивает время нахождения конкретного товара на рынке. Жизненный цикл товара - период существования товара на рынке. Любая товарная единица вытесняется с рынка другой, более совершенной по качественным характеристикам и более выгодной по условиям приобретения. Выделяют следующие стадии жизненного цикла товара: 1) внедрение, 2) рост, 3) зрелость, 4) насыщение, 5) спад.
Цель стадии внедрения – создать первичный рынок для нового товара, побудить потребителя попробовать продукцию, вызвать интерес у потенциальных клиентов к новинке. Данная стадия характеризуется небольшим объемом продаж и минимальной конкуренцией, высоким удельным весом маркетинговых расходов в структуре издержек. Торговля продукцией здесь нередко убыточна или малорентабельна.
Стадия роста сопровождается признанием покупателями товара и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет максимальными темпами, что сопутствует значительному повышению прибыльности бизнеса. Усиливается влияние маркетинга на рост продаж в части увеличения объема рекламы, снижения цены, улучшение сервиса.
На стадии зрелости отмечается повышение насыщенности рынка и как следствие снижение темпов роста продаж. Покупки совершает массовый потребитель со средним уровнем доходов. Существенно снижаются темпы роста суммарной прибыли, а конкуренция достигает максимума. Для стадии зрелости характерна модификация товара: улучшение качества, свойств или внешнего оформления.
Стадия насыщения характеризуется прекращением роста продаж при некотором росте рентабельности за счет снижения издержек производства. В торговых точках имеется полный ассортимент товаров с разным уровнем цен.
Стадия спада – период резкого снижения объемов продаж и прибыли. Важно уловить стадию спада, поскольку держать на рынке «больной товар» очень убыточно.
6.4 Товарная стратегия фирмы
В товарную стратегию фирмы входит разработка мер по формированию ассортимента, поддерживанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш. Кроме того, сюда относится разработка упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
В современных условиях повышение конкурентоспособности продукции осуществляется главным образом за счет повышения ее качественных параметров. Качество – это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Если необходимо дать оценку качества продукции, то надо сравнить данный набор свойств с каким-то эталоном. Все свойства продукции делятся на: 1) показатели назначения (модность, производительность, надежность эксплуатации);
2) показатели технологичности (рациональность использования средств труда, материалов и времени в процессе технологического цикла); 3) показатели стандартизации и унификации (состав продукции из стандартных, унифицированных и оригинальных частей); 4) экономические показатели (расход бензина, электроэнергии); 5) транспортабельность продукции – возможность перевозки товара без нарушения его свойств; 6) безопасность товара; 7) экологичность – влияние на окружающую среду при эксплуатации продукции.
Конкурентоспособностью товара называется совпадение характеристик товара и требований потребителя, при которых соблюдаются интересы производителя и потребителя. Конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью свойств, которые представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен.
Стандарт – нормативный документ, в котором устанавливаются общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся объектов стандартизации, направленных на упорядочение работы в определенной сфере деятельности.
Сертификация – это совокупность действий, подтверждающих, что товар соответствует требованиям стандартов.
К задачам успешного решения качества относятся:
1)расширение или завоевание новых рынков; 2) достижения технического уровня продукции, превышающие мировые аналоги; 3) снижение уровня дефектности изготовляемой продукции; 4) развитие сети сервисных услуг; 5) увеличение сроков гарантии на выпускаемую продукцию.
7. Ценовая политика фирмы
7.1Система рыночных цен
маркетинг цена товар сбыт рынок
В практическом понимании цена – это денежная сумма, которую потребитель должен уплатить за покупку товара. При этом товар – продукт труда, произведенный для продажи.
Под структурой цен понимают удельный вес в их составе отдельных частей стоимости: себестоимости и прибыли. Под уровнем цен подразумевается степень отражения в них стоимости продукции.
Система рыночных цен включает следующие их виды:
1. Оптовые – цены, по которым товар реализуется в розничную торговлю или посредникам. Разновидностью оптовых цен являются закупочные, по которым сельскохозяйственные предприятия реализуют свою продукцию заготовительным предприятиям.
2. Розничные – цены, по которым население приобретает товары и продукты в розничной торговле. На предметы потребления они являются конечными, так как через них происходит завершение процесса кругооборота общественного продукта. Схематично розничная цена больше оптовой на величину издержек и прибыли торговых организаций.