Выбирая средство доставки конкретного товара маркетологи всесторонне оценивают возможные последствия. К примеру, отдавая предпочтение дешевому железнодорожному транспорту в сравнении с авиа, предприниматель должен осознавать, что при этом у него окажется связанным капитал, задержатся платежи со стороны клиентов. Отдавая предпочтения в использовании дешевых контейнеров, предприниматель рискует, что продукция может получить повреждение, будет нарушена ее сохранность.
8.2Оптовая и розничная торговля
Оптовая торговля включает в себя деятельность по реализации товаров в розничную сеть или другим организациям с целью перепродажи или профессионального использования.
Обоснование оптовой торговли: 1) производителю накладно самостоятельно нести маркетинговые затраты по стимулированию сбыта; 2) производитель предпочитает направлять денежные средства не на организацию оптовой торговли, а на развитие основного производства, считая это экономически более выгодным; 3) деятельность оптовиков по сбыту продукции более эффективна благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений; 4) наличие оптовой торговли выгодно для розничных торговцев, поскольку последним более удобно закупать всю продукцию у одного оптовика, нежели у разных производителей по частям.
Услугами оптовиков пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнять следующие функции: 1) сбыт и его стимулирование, 2) закупки и формирование товарного ассортимента, 3) разбивка крупных партий товаров на мелкие, 4) складирование, 5) транспортировка, 6) финансирование, 7) принятие риска, 8) предоставление информации о рынке, 9) услуги по управлению и консультативные услуги.
В современных условиях развитию оптовой торговли способствуют следующие тенденции в экономике: 1) рост широкомасштабного производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей, 2) уменьшение доли продукции, выполняемой под поступившие конкретные заказы в общем объеме производства, 3) обострение необходимости приспосабливать товары к требованиям промежуточных и конечных пользователей с точки зрения объема, ассортимента, упаковки.
В зависимости от уровня самостоятельности на бирже действуют два типа посредников: брокеры и дилеры. Сама биржа представляет собой организованный оптовый рынок, действующий как аукцион по купле-продаже товаров и ценных бумаг.
Брокеры (маклеры) выполняют поручения третьих лиц согласно инструкции, полученной от клиента. Они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция – содействие купле-продаже, то есть свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, риск их деятельности сведен к минимуму. За выполнение заказа он получает оговоренные в контракте комиссионные, размер которых зависит от суммы сделки. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.
Дилеры действуют от своего имени, продавая и покупая товары за свой счет. При этом разность между ценой покупки и продажи составляет прибыль. Деятельность дилеров сопряжена с риском и основана на изменении права собственности на товар.
Розничная торговля – деятельность по продаже товаров конечным потребителям для их личного использования. По степени обслуживания покупателей различают торговые предприятия: самообслуживания, с ограниченным обслуживанием, с полным обслуживанием.
Если классифицировать розничную торговлю по насыщенности товарного ассортимента, то следует выделить: 1) специализированные магазины, предлагающие узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (мебель, книги, спорттовары); 2) универмаги, имеющие емкий товарооборот и специализирующиеся на целом ряде ассортиментных групп товаров (одежде, предметах домашнего обихода, бытовой технике); 3) универсамы, основанные на самообслуживании и отличающиеся большим объемом продаж, пониженным уровнем удельных издержек и доходности; 4) торговые центры, значительно превышающие по размерам универсамы, назначение которых – полностью удовлетворить потребности клиентов в обычно приобретаемых товарах; 5) магазины товаров повседневного спроса, предлагающие ограниченный ассортимент ходовых товаров постоянного спроса, работающие продолжительную часть суток и расположенные в непосредственной близости от жилого района. Последние характеризуются хоть и относительно небольшими размерами, но высокой скоростью товарооборота.
В своей деятельности розничный продавец принимает следующие основные маркетинговые решения: 1) о целевом рынке, 2) о товарной номенклатуре, 3) о методах и задачах ценообразования, 4) о способах стимулирования сбыта, 5) о месте размещения магазина.
9. Стимулирование сбыта продукции
9.1Комплекс маркетинговых коммуникаций
Под продвижением (promotion) понимается любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах. В иной интерпретации продвижение ассоциируется с комплексом маркетинговых коммуникаций, который состоит из четырех основных рычагов воздействия на покупателя. Наиболее весомым из них является реклама – формирование производителем у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара в целях повышения результативности бизнеса.
Другим важным элементом маркетинговых коммуникаций выступает стимулирование сбыта, представляющее систему кратковременных поощрений как покупателей, так и продавцов товара. При этом стимулирование потребителей включает распространение пробной партии нового товара по льготной цене, проведение конкурсов среди покупателей, предоставления им премий. Премия – это товар, предлагаемый покупателю бесплатно или по явно заниженной цене в качестве поощрения за приобретение другого товара. Зачетный талон – вид премии, которую покупатель может обменять на продукцию фирмы.
Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях:
1) если на рынке имеется группа аналогичных товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
2) когда рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса на реализуемую продукцию;
3) в случае, если на рынок выводится новый товар или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
4) товар находится в фазах зрелости и насыщения;
5) если на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.
Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда необходимо быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара.
В рамках стимулирования продавцов особое место занимает поощрение собственного торгового персонала фирмы, а именно: проведение среди них конкурсов, премирование за качественные показатели индивидуальной сбытовой деятельности. Кроме того, торговая фирма видит смысл в поощрении дилеров, проводя среди них конкурсы, премируя их за расширение товарной номенклатуры, проведение совместной рекламной компании.
Следующей составной маркетинговых коммуникаций являются cвязи с общественностью (PR), предполагающие налаживание отношений между фирмой и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Наиболее часто востребованы такие приемы PR, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций и брифингов, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий, оплачиваемые материалы и статьи.
Наконец, четвертым элементом комплекса стимулирования по праву считается личная продажа – устное представление продукции фирмы в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. Роль данного фактора возрастает с повышением профессионализма продавцов, их коммуникабельности, общественной репутации самой фирмы. Большое влияние на потребителя в выборе конкретного товара оказывает мнение продавца-консультанта в торговом зале.
9.2Основные направления рекламной деятельности
Федеральным законом о рекламе дается следующее понятие рекламы. Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Существуют три основных направления рекламы: внутрифирменная, престижная, товарная. Внутрифирменная реклама – повышение веры сотрудников в собственное предприятие, порождение у них чувства тесной связи собственного благополучия с развитием и судьбой фирмы. Престижная реклама – повышение престижа предприятия в обществе. Ее задачей является формирование в глазах покупателей роли фирмы и выпускаемой ею продукции в цивилизованном развитии общества, росте благосостояния людей.
Товарная реклама – коммерческая пропаганда, позволяющая повысить спрос на товар. Ее предназначение, — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.
Основными задачами товарной рекламы выступают: 1) передача потребителям необходимой информации о товаре, 2) создание тенденции устойчивого роста сбыта продукции, 3) придание конкретному товару определенного образа, с которым покупатель будет себя отождествлять.