Анализ конкурентоспособности отрасли по методике М. Портера (анализ рынка шампанского Украины)
Аннотация
Работа состоит из 36 страниц и содержит 5 таблиц и 2 рисунка.
Ключевые слова: конкурентоспоспособность, модель Портера, оценка сил конкуренции, профиль отрасли, шампанское, стратегическая группа, рынок, движущие силы.
План
1. Общая характеристика отрасли
2. Движущие силы развития отрасли
3. Диагностика основных сил конкуренции
4. Диагностика конкурентных позиций предприятий-соперников
5. Анализ ведущих конкурентов в отрасли
7. Оценка перспектив развития отрасли
Список используемой литературы
шампанское дистрибьюция конкуренция рекламный
1. Общая характеристика отрасли
Особенности украинского рынка шампанского. Поистине переломным для украинских производителей шампанского стал 2004 год, когда, по сравнению с 2003-м, прирост продаж составил 22%. С тех пор ежегодно аналитики рынка прогнозируют скорый передел рынка и увеличение долей основных игроков за счет поглощения более мелких. Однако наступлению этого момента постоянно что-нибудь мешает. Так, в 2005 году прирост продаж шампанского находился на уровне 18%. Прежде всего, как заявляют эксперты и операторы рынка, шампанское все еще продолжает быть продуктом "особого потребления": в динамике его продаж заметны сезонные колебания, когда шампанское покупается под особые праздники, например под Новый год, – вслед за новогодним всплеском продаж в январе традиционно следует значительный спад спроса. Хотя в последние годы эта ситуация несколько меняется, аналитики рынка прогнозируют, что добиться ее перелома можно будет только путем последовательной просветительской работы и немалых маркетинговых усилий производителей.
Сырьевая база. Сдерживающим фактором развития производства шампанского на Украине остается сырьевая база, которая до сих пор до конца не оправилась от последствий антиалкогольной кампании середины 1980-х годов. По мнению экспертов корпорации "Укрвинпром", в стране выпускается примерно половина виноматериалов от реальной потребности производителей шампанского. Сегодня крупные производители увеличивают площади своих виноградников, однако, по мнению экспертов, это происходит медленными темпами, что объясняется дефицитом посадочного материала и длительным периодом возврата инвестиций – полноценный урожай можно получить лишь спустя 5 лет после посадки. Вместе с увеличением площадей виноградников наметилась тенденция на улучшение их сортового состава. Виноделы отмечают, что нехватка качественных, чистых сортовых виноматериалов ощущается из-за повсеместного использования филлоксероустойчивых саженцев (гибридов, устойчивых к вирусам). Урожайность винограда в течение последних 7 лет в среднем по Украине не превышала 30 ц/га и, по мнению экспертов, будет на низком уровне и в последующие годы. Чтобы ослабить дефицит виноматериалов, уже сейчас некоторые крупные украинские производители шампанского ведут переговоры по поводу импорта сырья с иностранными компаниями, в частности из Молдавии и с Кавказа. Однако и здесь есть свои сложности. Новые правила импорта продукции, в соответствии с которыми шампанские виноматериалы классифицируются при ввозе в страну как готовое вино, делают их импорт нерентабельным, поскольку акциз взимается такой же, как с аналогичной продукции внутреннего производства, то есть 2,5 грн. за декалитр.
Таким образом, в 2011году стоимость шампанских виноматериалов будет зависеть от импортных поставок сырья, поскольку холодной зимой 2010 года на юге Украины вымерзло очень много виноградников и урожая в 2011 году ожидать не приходится. Если предприятия в достаточной мере обеспечат себя виноматериалами и получат возможность и в будущем пополнять свои запасы за счет импортных виноматериалов, цена на отечественное сырье не будет резко расти. Пока же, по оценкам экспертов Инкерманского завода марочных вин (Севастополь), уровень дефицита шампанских виноматериалов на украинском рынке можно оценить как критический. Дефицит сказывается на цене шампанских виноматериалов: в прошлом году их стоимость повысилась на 50% – до 3,5–4 грн. за литр. При этом на рост цены влияет также инфляция и подорожание горюче-смазочных материалов. В 2007 году произошло увеличение стоимости шампанских виноматериалов на 20%. Причем в первую очередь подорожали высококачественные виноматериалы, что объясняется стремлением производителей развивать более высокие ценовые сегменты. Такая обстановка не могла не сказаться и на ценах на конечную продукцию. К росту цен на шампанское также привело и подорожание тары: выпуск стеклянной тары – очень энергоемкий процесс, и в свете роста цен на энергоресурсы ее себестоимость существенно увеличилась.
Производство шампанской бутылки на Украине, как и спрос на нее, несколько лет находится на одном уровне – в среднем 70–80 млн бутылок в год (+/- 5 млн). Технология производства такой тары не отличается частыми обновлениями. Единственной важной инновацией в этой сфере стало производство облегченной бутылки – от 450 граммов (тогда как вес традиционной составляет 800–900 граммов). Благодаря этому производителям такой тары удалось уменьшить ее себестоимость, однако дальнейшее снижение веса бутылки невозможно, поскольку для приготовления шампанского по классической технологии необходима тара, выдерживающая давление в 25 атмосфер.
Дистрибьюция и рекламная поддержка. Что касается организации эффективной сбытовой системы, то доминирующей моделью дистрибьюции шампанского являются непрямые продажи. Причем в последнее время наметилась тенденция к фокусному продвижению продукции через дистрибьюторов в городах-"миллионниках". Организуя сбытовую систему, производители шампанского борются с двумя уже упоминавшимися факторами, ограничивающими рост продаж их продукции: сезонностью и региональным потреблением. В связи с этим на рынке в последнее время отмечается тенденция расширения географии продаж, построения дистрибьюторских сетей на всей территории Украины. Не последнюю роль здесь играют растущие торговые сети. Например, в Киеве на их долю приходится около 50% продаж шампанского. Осмысленное построение дистрибьюции и отказ от неупорядоченных оптовых продаж позволяют производителям увеличить сбыт в "мертвые" месяцы и, таким образом, сглаживать сезонные перепады продаж. На продажи шампанского под конкретными торговыми марками влияет также и тот факт, что в последнее время розница (даже сетевая) при формировании ассортимента отступила от принципа рискованного изобилия и вернулась к принципу разумной достаточности. Сегодня нет резона держать ассортиментную линейку, в которой была бы представлена продукция всех заводов, достаточно сделать ставку на нескольких проверенных производителей. Учитывая такой подход розницы к выбору поставщиков, компании стараются также находить для себя проверенных сбытовых партнеров и планомерно выстраивать долгосрочные отношения с ними. Например, ЗШВ "Новый Свет" в настоящее время работает с пятью дистрибьюторами, три из которых распространяют продукцию предприятия внутри страны, а еще два – по Европе и СНГ. Следует особо отметить, что с двумя из этих компаний завод плодотворно сотрудничает 9 лет. Все большую популярность в плане реализации своей продукции у производителей набирает сегмент HoReCa, предприятия которого также не стремятся к широкому ассортименту, стараясь ограничиваться продукцией 2-3 производителей. При этом основным критерием для формирования винной карты рестораном служит количество денег, которое производитель готов заплатить за "присутствие". Таким образом, украинский общепит предлагает конечному потребителю ограниченное количество торговых марок.
Между тем при продвижении своей продукции на рынок украинские производители шампанского редко прибегают к рекламным кампаниям в национальном масштабе. Гораздо чаще они используют различные PR- и BTL-инструменты. Например, ТМ "Новый Свет" сегодня находится на этапе репозиционирования, и, чтобы достичь поставленных целей, компания активно проводит различные PR-акции: проведение пресс-конференций для СМИ с презентацией новых сортов шампанского, проведение дегустаций на заводе с приглашением ведущих виноделов региона и другие. Аналогичной стратегии придерживается и Артемовский ЗШВ, который не так давно был переименован в Arteomovsk Winary, что, по мнению руководства компании-собственника, должно усилить его привлекательность как экспортера. Следует отметить также усилия Одесского ЗШВ по превращению шампанского из продукта "особого потребления" в своего рода ежедневную роскошь. Иными словами, предприятие позиционирует свое шампанское как напиток для любого значимого для потребителя события, даже если это просто солнечный день. Не менее активно ведут себя и поставщики импортного шампанского: огромное внимание уделяется PR-кампаниям брендов, дегустациям для сомелье, конечных потребителей. Украинский рынок шампанского все еще находится на этапе активного развития, поэтому требует серьезной рекламной и маркетинговой поддержки. Из года в год ожидаемому структурированию рынка мешают в том числе отсутствие четкого позиционирования значительной доли продвигаемых напитков и непродуманная ассортиментная и сбытовая политика некоторых производителей. В силу того, что вкусы потребителей в принципе уже сформировались, сегодня не очень популярен весьма эффективный ранее способ ротации ассортиментного ряда. Главная причина снижения его популярности – сопротивление розницы. Между тем высока вероятность того, что, если бы появление новых наименований продукции на рынке шампанского сопровождала активная реклама, розничные операторы охотнее брали бы новинки на реализацию. Однако пока что производители шампанского в большинстве своем предпочитают работать по старинке, сводя к минимуму затраты на создание и продвижение своих брендов.