СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. Теоретическая часть
1.1 Структура маркетинговых исследований
1.2 Виды маркетинговых исследований
2. Исследование Российского рынка принтеров в 2001-2009 гг.
2.1 Российский рынок лазерных принтеров (вкл. МФУ) в 2000-2009 годах
2.2 Российский рынок струйных принтеров (вкл. МФУ) в 2004-2009 годах
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговое исследование (англ. Marketingresearch) - форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.
Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (ArthurNielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.
1. Теоретическая часть
1.1 Структура маркетинговых исследований
Разработка методических основ может рассматриваться как ответственейший момент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составлением выводов.
Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception – основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей рыночных процессов и явлений.
На первом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмы конкретных маркетинговых исследований. Это в свою очередь позволяет обеспечить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его этапов.
Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствующей руководящей структурой, по проведении исследования, а также в разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской методологией. В методическом комплексе маркетингового исследования статистические методы переплетаются и взаимодействуют с методами эконометрики. Особое место занимают методы программирования и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования. Речь идет о проблеме, выраженной на языке исследований.
Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы. Он охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинговой информационная системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информации, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу относится создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений. Она позволяет работать с базами данных и нацелена на удовлетворение конкретных информационных потребностей.
Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап – формирование банка моделей и методик расчетов. К нему относятся все методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.
Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необходимо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем.
Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмотрены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка концепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы рыночных процессов.
Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, обычно строятся по следующей схеме:
- четко излагается цель исследования;
- характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные и дата (время) обследования;
- описываются источники информации и раскрывается методология исследования (методы сбора информации и анализа);
- создается перечень наиболее важных результатов;
- делаются выводы и предлагаются рекомендации. Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, его выводы должны быть тщательно аргументированы.
1.2 Виды маркетинговых исследований
В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции:
- разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);
- описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);
- экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);
- казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д.
Информационное Агентство «Бизнес-Информ» завершило цикл работ по исследованию российского рынка принтеров в 2000–2009 годах. В ходе проведенных исследований было выполнено ежегодное анкетирование более 16000 предприятий и организаций из 35 регионов России. Основной задачей исследований являлась оценка объемов продаж в различных сегментах российского рынка лазерной/струйной печати и исследование зависимости объемов региональных продаж от различных оценок состояния региональной экономики. Оценки объемов продаж лазерных/струйных принтеров выполнялись специалистами Информационного Агентства «Бизнес-Информ» в конечных покупательских ценах, т.е. они включали и НДС, и торговую маржу. Кроме того, в объемах продаж лазерных/струйных принтеров учитывались МФУ, разработанные на базе принтеров.
Результаты, полученные в рамках выполненных работ, позволили оценить объемы продаж на региональных рынках лазерной/струйной печати и по России в целом в 2000 - 2009 годах, а также разработать методику прогнозирования развития рынка.
Российский рынок лазерных принтеров весьма динамичен и разнообразен. С одной стороны, на нем можно встретить и современные модели, и модели, давно снятые с производства. Причем, на российском рынке широко представлены не только модели, официально поставляемые на российский рынок, но и модели, не ориентированные фирмами-производителями на российский рынок. С другой стороны, все новые модели лазерных принтеров и МФУ появляются на российском рынке практически одновременно с их представлением на рынке Западной Европы. Более того, все основные фирмы-поставщики, ежегодно обновляющие линейки своих брэндов лазерных принтеров и МФУ, обеспечивают оперативную презентацию всех своих современных моделей на российском рынке.
Лидерами на российском рынке лазерных принтеров являются компании (и соответствующие брэнды) HewlettPackard, Samsung, Xerox, на долю которых в 2003–2009 годах приходилось 80–83% российского рынка в ценовом выражении (см. рис.1). Соотношения долей брэндов HewlettPackard, Samsung, Xerox из года в год меняются и составляют соответственно 52–46%, 16–20%, 13–16%. Cуммарная доля лидеров в 2003–2009 годах остается относительно стабильной, что объясняется четырьмя основными факторами: «раскрученностью» брэндов (имиджем фирмы-поставщика), хорошим соотношением цена/качество для каждой из их моделей лазерных принтеров, хорошо продуманной маркетинговой политикой и хорошо развитой сетью региональных дилеров. Следует отметить, впрочем, что, хотя лидеры рынка лазерных принтеров (компании HewlettPackard, Samsung, Xerox) уверенно контролируют свою суммарную долю рынка в период 2003–2009 годов их доли в различных сегментах рынка существенно менялись.