В 2003 г. на отечественный рынок вышло специализированное нейминговое агентство «LEXICA naming (www.lexica.ru)», которое сразу поставило задачу поднять услугу нейминга на более профессиональный уровень, привлекая специалистов в данной области – неймеров, лингвистов, филологов – и уделяя большое количество сил развитию и формирования услуги нейминга в России.
В 2004–2005 гг. появились в России еще несколько нейминговых агентcтв (www.mynameis.ru) и (www.goodname.ru).
Как считают специалисты, несмотря на развитие нейминга в России сегодня – это скорее бенч-маркинг – явная оглядка на зарубежных коллег и попытка поставить свое агентство в один ряд с ними.
1.3 Требования к имени торговой марки
Переходя к характеристике требований, необходимо отметить, что они выглядят пока ещё чрезвычайно эклектично – часть из них сугубо эмпирична, часть претендует на научность, некоторые закономерности нетрудно заметить невооружённым глазом, часть пока ещё нуждается в проверках и убедительных доказательствах. И это естественно, так как нейминг только складывается в некую систему знаний о названиях, которые могли бы стать названиями-брендами.
Итак, приведем правила, выработанные учеными-лингвистами и специалистами из российский и американских нейминговых компаний, и используем критерии успешного названия из работ Ю.С. Бернадской, Г. Чармэссона, Д. и Д. Бойеттов, В. Перция и Л. Мамлеевой.
По мнению Ю.С. Бернадской, имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:
имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом:
– вызывать положительную реакцию;
– редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности;
– создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ;
– не создавать ложных ожиданий (например, «Фармэкс» создает образ фармацевтической компании, а не мебельной фирмы, которой она является на самом деле);
имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:
– должно быть благозвучным и легко произноситься – не содержать труднопроизносимых скоплений звуков;
– однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух, в том числе не иметь плавающего ударения;
– не быть похожим на имя бренда конкурентов;
– должно быть связано с товаром и не противоречить ему (название строительной компании «Диоген» создает впечатление того, что клиент будет жить в «бочке»);
– не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций (например, детское питание «Bledina»);
имя бренда должно быть охраноспособным:
– не содержать прямого названия товара;
– название не должно хвалить товар;
– выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента.
Г. Чармэссон выделяет следующие требования к успешному коммерческого названию. По его мнению, оно должно быть:
– целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;
– мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
– запоминающимися, т.е. оставаться в памяти покупателя;
– сильным с юридической точки зрения, т.е. индивидуальным.
Представляет, в частности, интерес список критериев хорошего нейминга Ф. Делано (автор книги «Всемогущий бренд»), содержащийся в книге Д. и Д. Бойеттов «Гуру маркетинга».
По Ф. Делано:
Названия брендов должны:
– передавать сущность продукта, его уникальность и дух;
– захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения;
– звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда;
– быть простыми и лёгкими для запоминания;
– создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя;
– заставлять поверить, что вы действительно можете выполнить свои обещания.
Кроме того, Ф. Делано считает, что названию бренда следует начинаться и заканчиваться одной и той же буквой, так как это помогает его лучше запомнить (например, Nissan, Elle). Буква «а» в окончании бренда, по его мнению, заставляет звучать слово более дружелюбно.
В. Перция и Л. Мамлеева считают, что идеальное имя должно отвечать следующим критериям:
1. Оно должно быть коротким и значимым:
– в одно-два слова;
– название должно нести сигнал потребителю;
2. Идеальное имя – это имя, выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании:
– должно учитывать пожелания владельцев или высокопоставленных менеджеров;
3. Имя должно быть отличным от других имен и уникальным;
4. Связанным с реальностью:
– хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте;
5. Название должно устанавливать коммуникационный процесс:
– имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания;
– будет привлекать внимание потребителя долгое время.
6. Имя бренда должно быть запоминающимся:
– должно легко запоминаться;
– легко произноситься;
– легко восприниматься:
7. Названию следует быть приятным для глаз и для ушей;
8. Название не должно вызывать негативных ассоциаций;
9. Имени бренда следует быть защищенным от атак конкурентов:
– такое название позволяет заранее определить те имена, которые могут использовать конкуренты;
10. Название нужно приспособить работать в разных сферах бизнеса:
– должно быть обобщенным.
1.4 Классификация названий торговых марок
Существует несколько подходов к классификации названий. Рассмотрим некоторые из них, которые изложены в работах специалистов Г. Чармэссона, В. Перция и Л. Мамлеевой, Ю.С. Бернадской.
Так, Г. Чармэссон в книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» представляет следующую классификацию названий торговых марок:
1. Общеупотребительные названия (например, AirShattle (челночные рейсы) – для чартерных авиарейсов);
2. Обычные описательные названия (напр., Commentator (обозреватель) – для газеты или журнала);
3. Умеренно описательные названия (напр., ComputerLand (компьютерная страна) – для магазина компьютерной техники);
4. Высокоассоциативные названия (напр., UnderneathItAll (а что внизу) – для магазина женского белья);
5. Ассоциативные названия (напр., Visa (виза) – для финансовых услуг);
6. Причудливые названия (напр., Kodak (K – любимая буква Джорджа Истмена (George Eastman), основателя компании. Он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся ей. Тем более, что во всех алфавитах «K» пишется одинаково. Для фирмы, было выбрано название «Кодак», якобы именно такой звук производит фотокамера при съемке) – для магазина фототехники.
Классификация названий, представленная по изданию В. Перции и Л. Мамлеевой, «Анатомия бренда»:
1. Аббревиатура – Microsoft (MICROcomputer SOFTware. Изначально писалось, как MicroSoft);
2. Акроним – IBM (International Business Machines («Международные бизнес-машины»);
3. Аллитерация – IntelInside (сокращение от INTegratedElectronics (Интегрированная Электроника), Семь морей;
4. Намек – LondonFog (Лондонский туман);
5. Аналогия – Gateway 2000 (Ворота 2000);
6. Перенесение – Java (сорт кофе для программного обеспечения);
7. Произвольное – Паприка (для рекламного агентства);
8. Классические корни – Status (водка);
9. Неологизмы (комбинация) – Юнавит (витамины для подростков); Соктейль (сокосодержащий напиток);
10. Описательные – Head & Shoulders (Голова и Плечи);
11. Заимствование из иностранного слова – Sharp (японская фирма, в переводе с англ. sharp – острый);
12. По фамилиям основателей – HewlettPackard, Disney;
13. Соединение – ReaLemon, Плодород;
14. Исторические и географические – Adobe (в честь ручья, протекавшего позади дома одного из основателей компании);
15. Юморные – Yahoo! (здесь – возглас радости), PleasegoAway (Прошу, Отстань);
16. Идиофонемы – 4U, U2, 7-UP;
17. Журналистские – Silicon Valley, New England;
18. Метонимия – Silicon Valley;
19. Подражательные – Kodak (звук, который издает фотоаппарат, при съемке), Цыпа;
20. Морфемные конструкции – Viagra (первая часть слова, «vi-», взята из слов virility (потенция), vitality (жизненная сила), vigor (энергичность). Окончание «-agra» означает «поймай», «схвати»);
21. Мифологические – Ариадна;
22. Звукоподражательные – Kisses;
23. Оксюморон – С широко закрытыми глазами;
24. Поэтические – Звездный час, Нежный возраст;
25. Реальные слова – Apple, Velvet;
26. Старого происхождения – Ceaser`sPalace (Дворец Цезаря);
27. Рифмованные – Фокус-покус;
28. Из песни или рассказа – Том Сойер (краска);
29. Звуковой символизм – Yahoo! (слово придумал Д. Свифт. Так называлось племя, с которым Гулливеру пришлось столкнуться в своих путешествиях в книге Д. Свифта. Основатели фирмы «Yahoo!» выбрали это имя, потому что сами себя называли «yahoo». Кроме того, это возглас радости);
30. Символизм – Mustang (мустанг – одичавшая домашняя лошадь);
31. Вырезание и склеивание – Lego (происходит от двух датских слов: leg(«играй») и got(«хорошо»). А в переводе с латыни lego означает «я читаю», «я соединяю»);
32. Тематические – AppleMacintosh (ApplesMacintosh – любимый сорт яблок Стива Джобса – главы этой компании);
33. Метафора – Хранитель времени (вино);
34. Каламбур – Легковые решения (название автолизинговой компании);
35. Урезание – Seismo;
36. Конкурентное преимущество / смысл продукта – Flesys (гибкость программного решения).
Следующая классификация названий торговых марок представлена в отечественном учебном пособии Ю.С. Бернадской «Текст в рекламе»:
1. Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы);
2. Выделение товарной категории в имя бренда (капли «Длянос»);
3. Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы («Мобил Мобилыч»);
4. Использование букв, цифр, сочетаний с числительными (сок «Я»);
5. Использование каламбура – языковой игры («Жар-пицца»);
6. Географические названия, использование названий местностей и стран – лидеров в производстве.
7. Использование рифмы, созвучий (‘Naf-Naf’).
В главе 1-й показано разнообразие синонимов к понятиям «торговая марка» и «нейминг», этапы возникновения и развития нейминга в России и за рубежом, несколько видов требований к именам торговых марок и классификаций.