Нейминг предприятий ресторанного бизнеса (стр. 3 из 5)

Разнообразие синонимов к терминам «торговая марка» и «нейминг» («товарный знак», «знак обслуживания», «эргоним», «бренд», «словесный товарный знак» и др.) говорит о малоизученности рекламы при ее быстром развитии.

Термин «торговая марка» употребляется только на бытовом уровне. Российская правовая система не оперирует этим понятием.

Обязательным средством в разработке «торговой марки» становится нейминг. Его история за рубежом начинается с 1900 г., в России – с 1928.

Быстрое становление на Западе несоотносимо с ситуацией в советском пространстве в силу общественно-политических событий. Нейминг в советском пространстве получает свое развитие только в последнее десятилетие – появилось несколько нейминговых компаний, открыта «Школы нейминга» в Москве (основатель – нейминговая компания «Lexica» («Лексика»). Недостатком нейминга в России является повышенное внимание отечественных неймеров к достижениям зарубежных коллег.

Присутствует большая разрозненность в требованиях к созданию имен и классификации названий торговых марок. В частности, недостатками являются обобщенность и отсутствие пояснений к некоторым критериям и отдельным пунктам требований и классификаций.

Требования Ю.С. Бернадской достаточно подробные – у каждого из трех пунктов есть несколько подпунктов – однако она не всегда приводит примеры к ним.

Г. Чармэссон выдвигает слишком обобщенные требования., в отличие от Бернадской (всего 4 пункта без пояснений и примеров).

Ту же ошибку совершает Ф. Делано (6 пунктов без пояснений и примеров.)

Достаточно удачны требования к имени торговых марок В. Перции и Л. Мамлеевой – состоят из 10 пунктов, не во всех приведены примеры, но это практически не затрудняет анализа.

В классификациях Г. Чармэссон выделяет 6 видов названий. Их формулировка слишком обобщена: «обычные описательные названия», «высокоассоциативные названия» др. Однако, к каждому пункту даются примеры.

Классификация В. Перция и Л. Мамлеевой достаточно подробна, состоит из 36 пунктов, к каждому из которых указан пример, что значительно упрощает анализ.

Ю.С. Бернадская выделяет 7 пунктов классификации. Почти каждый снабжен примером, однако отсутствуют пояснения.

Указанные выше недостатки затрудняют восприятие пунктов и последующий анализ названий торговых марок.

2. Названия предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска с позиции нейминга

2.1 Общая характеристика развития нейминга в г. Мурманске

нейминг марка питание общественный

В г. Мурманске не существует ни одного рекламного агентства, занимающегося непосредственно неймингом.

Как показало исследование в рамках курсовой работы, среди рекламных агентств процесс создания имен входит в сферу деятельности 23% компаний. Среди них: холдинг «ArcticMediaGroup», РК «Идея!», «Рек Тайм» и прочие (Диаграмма 1).

Достаточно небольшое кол-во агентств, занимающихся неймингом, объясняется тем, что мурманские компании-клиенты не выпускают свою продукцию на российский и мировой рынки, а значит не нуждаются в регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС – обеспечивает охраноспособность названия и исключительные права на использование зарегистрированной торговой марки), что входит в перечень этапов нейминга.

Понятие «нейминг» рекламные агентства г. Мурманска не используют и заменяют его синонимами: «разработка логотипа», «создание корпоративного названия».

Таким образом, термин «нейминг», который проявляет себя на мировом рынке рекламы, в перечне услуг рекламных агентств г. Мурманска не появился.

2.2 Соотношения букв и влияние их на название торговой марки (на примере названий предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска)

В журнале «Маркетолог» за 2006 г. была опубликована статья «Язык нейминга». В статье приводятся краткие данные о соотношении букв и их влиянии название. Исследование Strategic Name Development (англ. – стратегия разработки имени) напоминает маркетологам о важности дополнительного психолингвистического анализа слов: «Наше исследование отдельных букв алфавита позволило понять, почему некоторые бренды успешнее других», говорит г-н Лозито, «и хотя это трудно назвать точной наукой, мы считаем это важным инструментом для разработки новых названий».

Итак, по мнению специалистов, если название бренда начинается с английской «S», он будет ассоциироваться со страстностью, а если с буквы «К» – он будет восприниматься как надежный. Названия, начинающиеся на «В», «С» и «S» воспринимаются покупателями как «традиционные» и «классические» (например, название кафе «Cafй laVita»), в то время как буквы «Q», «V», «X», «Z» (напр., «X-bar») звучат более инновационно. Кроме того, буквы «F», «L», «V», и «W» воспринимаются как «женские» (напр., «Fresh», «Fusion», «LasGalletas»), в то время как «X», «M» и «Z» вызывают скорее «мужские» ассоциации (напр., «X-bar»).

Отметим, что аналогичные исследования, которые могли бы помочь отечественным маркетологам в разработке названий на русском языке, проводились и в России. Одной из наиболее известных систем, позволяющей провести фоносемантический анализ слова, является компьютерная программа «ВААЛ». Предпосылкой для ее создания стал все тот же языковой феномен – соответствие между значением слова и его звуковой формой, опирающееся на способность звука вызывать незвуковые представления. Компьютерная программа, в частности, позволяет оценивать неосознаваемое эмоциональное воздействие фонетической структуры слов на подсознание человека и генерировать слова с заданными фоносемантическими характеристиками.

Всем звукам русского языка по этим шкалам сопоставлены оценки. Например, буква «К» является, с точки зрения разработчиков системы, «шероховатой» и «угловатой» (60% и 70% соответственно), поэтому лучше от нее отказаться; хотя в г. Мурманске известно множество названий на данную букву: Кабачок «12 стульев», «Кабанчик», «Кактус», «Камелот», «Камин», «Капитан Немо», «Караван», «Кречет», «Килиманджаро», «Кружка», «Караоке-бар», «Кай», «Колечко».

Специалисты считают, что буква «З» производит впечатление чего-то страшного и злого (30% и 35%), но при этом говорит о силе и мужестве (40% и 25%): «Зеро», «Золотой Лев».

Букву «М» лучше не акцентировать в названиях ресторанов и горячих продуктов: по шкале от 0% до 100% она на 40% является «холодной». Однако в мурманском рекламном пространстве множество фирм начинаются на «М»: «Марракеш», «Малибу», «Мама-Миа», «Мурманск», «Милан», «М-клуб».

Много отрицательных эмоций вызывают у россиян шипящие и глухие буквы («С», «Ф», «Х», «Ч», «Ш», «Щ»). В их характеристиках преобладают такие прилагательные, как «пассивный», «тусклый», «печальный», «медленный», «темный» и «низменный». Но, как показало исследование, в г. Мурманске множество предприятий ресторанного бизнеса в начале названий которых есть данные буквы; «Сакура», «Север», «Сенатор», «Старый дворик», «Спасательный круг», «Сладкая жизнь», «Солод», «Старый город», «Стопка», «Стэк»; «Феникс», «Форест»; «Хмель и солод»; «Черчилль», «Черная метка»; «Шанхай», «Шато», «Шизгара».

Как считают специалисты, буквы «Д» и «Л», в названиях торговых марок напротив, являются радостными, яркими и хорошими. Заметим, что в Мурманске названий предприятий с такими буквами всего 5: «Дрова», «Дэкантэ»; «Ледокол», «Лето», «Лоцман».

Вполне возможно, что успех корпоративных названий предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска зависит не только от соответствия требованиям и классификации, но и от буквы, стоящей в начале названий торговых марок.

2.3 Требования к имени торговой марки (на примере названий предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска)

Объектом исследования является нейминг предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска. Предметом – названия предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска. 100% составляет 95 «словесных товарных марок».

Опираясь на требования к неймингу специалистов (Ю.С. Бернадской), попытаемся проанализировать названия предприятий рекл. Бизнеса г. Мурманска:

1. Так, почти все названия кафе, баров, ресторанов привлекают внимание клиента и запоминаются, кроме:

5% исследуемых имен не вызывающих положительной реакции, например:

кафе-бар «Кактус» – создает впечатление: «как на иголках»;

бар «Пивной забой» – термин «забой» вызывает угрожающие ассоциации;

трактир «Дрова» – созвучно с «напиться в дрова» (разг.);

трактир «Стопка» – пьянство;

бар «Зеро» – результат равен нулю.

По данным исследования 7% коммерческих имен не создают яркого и конкретного звукового и визуального образа, например названия:

бара «Примакс», бара «Пиросмани», суши-бара «Нарумоно», бара «Стэк», кафе-бара «Суаре», таверны «Теруляй», кафе-бара «Шато» на первый взгляд не имеют смысла.

Как показало исследование 5% слов часто встречаются в каждодневной речи и сфере ресторанного бизнеса:

кафе «Колечко», трактир «Кружка», кафе «Большая ложка», кафе-бар «Север» – слова, которые часто употребляются в каждодневной речи;

кафе-бар «Русские блины» – вариации названия часто встречаются в сфере ресторанного бизнеса.

2% анализируемых имен торговых марок создают ложные ожидания:

бар «Бочонок» – элемент лото, вызывает ощущение игрового клуба;

ресторан «Спасательный круг» – похоже на название благотворительной организации / реабилитационного центра / службы доверия.

2. Почти все исследуемые имена торговых марок просты и удобны в использовании, кроме:

6% названий предприятий неоднозначно воспринимающихся на слух, например, ресторана «Алан», ресторана «Дэкантэ», суши-бара «Нарумоно», бара «Пиросмани», ресторана «Примакс», кафе-бара «Суаре» – имеют плавающее ударение;

16% торговых марок похожи на названия заведений-конкурентов: «Баренц-бар» = «Пятница-бар» = «Караоке-бар»; бар «Венский дворик» = ресторан кафе «Старый дворик»; ресторан «Старый дворик» = кафе «Старый город»; кафе «Солод» = кафе-бар «Хмель и солод»; бар «Кабачок «12 стульев» = трактир «Кабанчик»; бар «Пивная бочка» = бар «Пивной забой» = паб «Пивной дом».