Нейминг предприятий ресторанного бизнеса (стр. 4 из 5)
Как показывают исследования, 1% предприятий ресторанного бизнеса имеет названия с нежелательной фонетической ассоциацией: бар «Примакс» созвучно с брендом «Тампакс».
3. Почти все имена фирм охраноспособны кроме: «Караоке-бар», «Пятница-бар», «Баренц-бар» содержат прямое название товара. Они составляют 3% от общего числа мурманских предприятий ресторанного бизнеса.
Таким образом, 45% корпоративных названий не соответствуют требованиям нейминга по Бернадской Ю.С. (Диаграмма 2).
В ходе исследований, также, выборочно проанализировали наиболее интересные требования к названиям предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска других авторов:
В соответствии с требованиями Ф. Делано: 3% названий мурманских предприятий начинаются и заканчиваются одной и той же буквой: кафе «Балтийский хлеб», трактир «Кабанчик», клуб «Ледокол».
По требованиям В. Перции и Л. Мамлеевой: 1% названий предприятий не является коротким и значимым: «Кабачок «12 стульев» – состоит из более 2-х слов.
5% корпоративных имен связаны с реальностью, в частности, рассказывают о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте: бар «Бон Джорно» (итал. – «здравствуйте») – официанты встречают посетителей этим приветствием; бар «Гутен Морген» (нем. – «доброе утро») – доброжелательное приветствие создает впечатление, что клиентов всегда рады видеть; ресторан «Дэкантэ» (фр. – «декантер») – назван в честь емкости для декантирования вина, поскольку ресторан «Дэкантэ» считается винным; бар «Элефант» (англ. – «слон») – слон во многих странах мира является символом благополучия и успеха, бар «Актер» – находится в одном помещении с Мурманским Театральным центром.
24% «словесных торговых марок» могут быть употреблены в разных сферах бизнеса (кафе-бар «DejaVu», кафе-бар «1000 и 1», кафе «Lasgalletas», кафе «Бриз», ресторан «Алан», кафе-бар «Вояж», бар «Гутен Морген», трактир «Жили-были», кафе «Золотой лев», бар «Камелот», бар «Капитан Немо», кафе «Лето», бар «Осьминог», ресторан «Прага», бар «Привычка», кафе-бар «Сакура», бар «Сенатор», кафе «Сладкая жизнь», бар «Феникс», ресторан «Черчилль», бар «Элефант», кафе «Юность», кафе «Я и ты»).
2.4 Анализ классификаций названий (на примере предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска)
По классификации В. Перция и Л. Мамлеевой:
Аббревиатура – «М-клуб» (от «Марракеш»), «Х-bar» (от «extream» – англ.), названия являются слоговой аббревиатурой – 2%;
Аллитерация – «Lаsgalletas», «Гуттен Морген» – 2%;
Перенесение – «Стэк» (англ. – стопка (бумаг) – элемент компьютерных технологий), «Солод» (продукт, получаемый при проращивании семян злаков) – 2%;
Намек – «Суаре» (вечеринка), «Шато» (дворец), «DejaVu» – 3%;
Описательные – «RedPub» («красный паб» (англ.) – внутри преобладает красный цвет), «Хмель и солод» (для пивного бара) – 2%;
Заимствованные – «CaffelaVita», «DejaVu», «DiamondClub», «Fresh», «Fusion», «LasGalletas», «RedPub», «Justo», «Jazzcafe», «Бон Джорно», «Гуттен Морген», «Дэкантэ», «Зеро», «Примакс», «Сакура», «Суаре», «Теруляй», «Форест», «Элефант» – 20%;
Соединительные – «Жар-пицца» – 1%;
Исторические и географические – «69 параллель», «Баренц-бар», «Венский дворик», «Килиманджаро», «Марракеш», «Малибу», «Мурманск», «Милан», «Нулевая миля», «Прага», «Пиросмани» (Нико Пиросмани – грузинский художник-самоучка), «Север», «Черчилль», «Шанхай» – 15%;
Юморные – «Шизгара», «Жар пицца» – 2%;
Мифологические – «Камелот», «Капитан Немо», «Феникс» – 3%:
Реальные слова – «Айсберг», «Большая ложка», «Беседка», «Бочонок», «Дрова», «Кактус», «Камин», «Кречет», «Колечко», «Ледокол», «Осьминог», «Сакура», «Форест», «Элефант» – 15%;
Поэтические – «Я и Ты», «Тройка» – 2%;
Старого происхождения – «Шато» (фр. – дворец), «Суаре» (фр. – бал, вечеринка) – 2%;
Рифмованные – «Жили-были» – 1%,
Из песни / произведения / фильма – «Бриллиантовая рука», «Капитан Немо», «Нарумоно» (аниме-персонаж), «Сладкая жизнь», «Кай», «Шизгара», Кабачок «12 стульев» – 7%;
Конкурентное преимущество – «Fresh» (свежесть (англ.) – возможно трактовать как «новый взгляд», подразумевается отличие) – 1%.
Наиболее часто встречаются заимствованные названия (20%), исторические и географические (15%), реальные (15%), из песни / произведения / фильма (7%), на остальные приходится по 2–3% (диаграмма 3).
Несовершенство этой классификации состоит в том, что ее пункты не пояснены. Это мешает сделать объективный анализ.
Также нами сделан выборочный анализ названий, представленный Ю.С. Бернадской:
Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы) составляет 6%: «Золотой лев», «Кактус», «Кречет», «Осьминог», «Форест», «Элефант»;
Выделение товарной категории в имя бренда (5%): «Пятница-бар», «Караоке-бар», «Баренц-бар», «X-bar», «М-клуб»;
Использование букв, цифр, сочетаний с числительными (3%): «X-bar», «М-клуб», «1000 и 1»;
Использование рифмы, созвучий (3%):
«LasGalletas», «Гуттен Морген», «Жили-были».
Стоит отметить, что региональный компонент составляет 12% («69 параллель», «Айсберг», «Баренц-бар», «Бригантина», «Ледокол», «Лоцман», «Мурманск», «Нулевая миля», «Север», «Трамплин», «Спасательный круг») (диаграмма 4). В представленных классификациях он не учитывается.
Отсутствие непосредственно нейминговых агентств говорит о нежелании фирм-заказчиков выводить свой товар на внутренний рынок страны. Термин «нейминг» пока не входит в список услуг рекламных компаний, а заменяется синонимами из-за некомпетентности в рекламных терминах фирм-клиентов.
Региональные предприятия не учитывают то, как влияет на потребителей звучание отдельных букв в составе слова. Многие названия не соответствуют требованиям, приведенным в статье журнала «Маркетолог»: названий мурманских предприятий ресторанного бизнеса, начинающихся с буквы, характеризующейся по мнению специалистов отрицательно, – больше, а названий, начинающихся с буквы «положительной» – меньше.
Проанализировав названия торговых марок по классификациям и требованиям к этим названиям на примере предприятий ресторанного бизнеса г. Мурманска, можно сказать о методическом несовершенстве требований: упущено значение регионального компонента, большое количество критериев обобщено, что затрудняет анализ.
Почти половина мурманских заведений не учитывает требования к неймингу, утвержденные специалистами. В ходе анализа выявлено: 45% названий не соответствуют требованиям к именам по «Тексту в рекламе» Ю.С. Бернадской.
Всего 3% названий заканчиваются одной и той же буквой (анализ выполнен по требованиям к наименованию фирм Ф. Делано).
Однако 24% «словесных торговых марок» могут быть употреблены в разных сферах бизнеса (определено, учитывая требования В. Перции и Л. Мамлеевой).
Из 36 видов названий, представленных в работе В. Перции и Л. Мамлеевой, предприятиями ресторанного бизнеса в г. Мурманске наиболее часто используются: заимствованные (20%), реальные (15%), исторические и географические (15%), из песни / произведения / фильма (7%).
Региональный компонент составляет 12%, что позволяет судить о предпочтении мурманских заведений заимствовать иностранные слова, а это, в свою очередь, говорит о существовании в г. Мурманске бенч-маркинга.
Итак, преобладание перечисленных выше недостатков в названиях предприятий ресторанного бизнеса позволяет говорить о неутешительной ситуации в г. Мурманске.
Заключение
Нами был проведен анализ названий предприятий ресторанного бизнеса с позиции нейминга. В ходе исследования было проанализировано 95 корпоративных имен заведений на территории г. Мурманска. Исследованию подверглись монопольные названия.
Несмотря на малоизученность нейминга, он становится все более востребованным. Фирмы-заказчики отдают колоссальные суммы за профессиональную разработку имен торговых марок. В настоящее время из отдельных статей о создании названий нейминг превращается в дисциплину.
То, что название предприятия ресторанного бизнеса – важный аргумент в борьбе за потребителя, известно из опыта – собственного анализа на примере названий заведений г. Мурманска и заимствованного из книг известных маркетологов и статей специалистов по неймингу. Однако столкнувшись с проблемой конкретного доказательства этого, казалось бы, неоспоримого положения, мы выявили следующие проблемы регионального уровня:
– отсутствие непосредственно нейминговых агентств;
– отсутствие термина «нейминг» в перечне услуг рекламных агентств г. Мурманска, занимающихся разработкой торговых марок;
– отклонение от требований к названиям заведений, от классификаций имен, на примере опыта специалистов;
– заимствование иностранных слов для названий предприятий ресторанного бизнеса.
Кроме того, обнаруженные недостатки в требованиях и классификациях видов названий специалистов по неймингу, затрудняли восприятие пунктов и последующий анализ названий торговых марок. Основные ошибки исследователей нейминга:
– отсутствие критериев для региональных названий;
– обобщенность пунктов требований и классификаций названий;
– отсутствие примеров к пунктам.
Таким образом, наши исследования показали, что запоминающееся, яркое название фирмы, вызывающее положительные ассоциации у покупателя и позволяющее разработать и провести удачную рекламную компанию с опорой на название, обеспечивает предприятиям ресторанного бизнеса преимущество в расширении своей доли рынка, однако реальных методик, позволяющих хотя бы приблизиться к вычислению этого преимущества пока не существует.