Определение изменения в маркетинговой стратегии компании "ПолИмпЭкс" в условиях финансово-экономического кризиса (стр. 4 из 8)

В 2007 году компания первая привезла на российский рынок шпонированную паркетную доску и подписала с производителем (концерном Deostan) договор об эксклюзивных поставках этого товара в Россию через ПолИмпЭкс. И данный продукт оказался настолько популярным, что продажи его за последний год составляли не одну сотню тысяч кв.м. В этом сегменте рынка ПолИмпЭкс стал монополистом

В условиях сегодняшнего мирового финансового кризиса компания ПолИмпЭкс не намеревается снижать цены на свою продукцию на розничном рынке, но собирается увеличить число бесплатных дополнительных услуг для клиента при покупке напольного покрытия. Помимо профессиональной консультации менеджера и продавца консультанта по всем возникшим вопросам, также будет предоставлять всем клиентам различные скидки, ценовые и накопительные бонусы, бесплатные консультации с мастером по укладке пола, предоставлять в подарок всевозможные аксессуары по уходу, защите, мытья их нового напольного покрытия. При крупном заказе в перечень предоставляемых услуг так же будет входить бесплатная либо с большими скидками укладка пола.

Отношения с дистрибьюторами

К 2008 году более 200 дистрибьюторов сотрудничали с ПолИмпЭкс. Компания зарекомендовала себя как надежный поставщик качественной продукции. Дилерам предоставляются оптовые цены на товар; различная система дилерских скидок и бонусов;

Гарантируются четкие сроки поставок продукции в любой регион; выдаются образцы продукции, для выставления на их торговых точках; оказывается рекламная поддержка, а именно, обеспечение их стендами, брошюрами, каталогами, журналами, буклетами о продукции; основываясь на многолетнем опыте продаж также дилерам дают квалифицированные рекомендации по формированию оптимального ассортимента и продвижению. Так же проводят различные обучающие семинары, тренинги, специализированные конференции и консультации по работе с материалом для компаний-сотрудников : ассортимент, характеристика продукции, технология укладки пола, навыки продаж.

До наступления финансового кризиса, компания ПолИмпЭкс так же оказывала поддержку дилерам, предлагая работать по индивидуальным программам или предоставляла возможность отсрочки платежа за товар, предоставляемый на условиях товарного кредита. Сейчас же в связи с мировым кризисом, чтобы минимизировать риски, компания больше не предоставляет свой товар в кредит, а старается работать по предоплате. В связи с этим количество дистрибьюторов, конечно же сократилось, за то остались самые крупные, надежные, способные пережить кризис и продолжить свое развитие, которые сотрудничают только с данной компанией и не пользуются услугами других поставщиком напольных покрытий этих же марок.

Поскольку в продукции, с которой работает компания ПолИмпЭкс, очень много абсолютно инновационных товаров, компания вынуждена сама формировать спрос на новый продукт. В этом им косвенно помогают архитекторы и дизайнеры, с которыми они сотрудничают. Зачастую они говорят людям, что модно. Очень много крупных заказов заключает компания с клиентами, которые приходят вместе с дизайнером в шоу-рум ПолИмпЭкс и подбирают напольные покрытия для своей квартиры или загородного дома. Компания разрабатывает индивидуальные программы сотрудничества с каждой дизайн-студией; находит индивидуальный подход к архитекторам и дизайнерам. Также присутствует гибкая система скидок и бонусов, поставку по заказам редких видов паркетной доски, эксклюзивных материалов. Также проводит консультации по устройству напольных покрытий, применению новейших материалов в том числе и с выездом на объекты.

Компания ПолИмпЭкс отслеживает ситуацию на рынке и быстро реагирует на его изменения. В настоящее время этому уделяется особое внимание. В зависимости спроса на определенные виды продукции изменяются объемы поставок в регионы, ассортиментная матрица; увеличивается количество специальных предложений, акций, скидок; нагрузка распределена на разные рынки, отдается предпочтение рынкам с большей покупательской способностью. Маркетингу в уделяется огромное внимание, и как мы это видим, это отражается на всех уровнях компании.

Материал изложен на основе анкеты Ламбена, заполненный вариант которой представлены в Приложении.

1.3 Диагностика процесса стратегического маркетинга компании ПолИмпЭкс

1.3.1 Диагностика сегментации рынка

Определение рынка, на котором фирма ведет конкурентную борьбу, является одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой. Происходит выбор своего базового рынка, подразумевающий разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Для идентификации "рынка товаров" компанией используется макросегментация, для выявления же отдельных "сегментов" потребителей затем проводится микросегментация. Только проведя макро- и микросегментацию, компания начинает исследовать привлекательность каждого сегмента рынка и свою конкурентоспособность.

Макросегментация

Макросегментация - это разбиение рынка товара на части в зависимости от типа удовлетворяемой им потребности.

Тип удовлетворяемой потребности согласно Эйбеллу может быть представлен по трем измерениям:

Ось OX - Группы потребителей - "Кто получает удовлетворение?"

Ось OY – Технологии - "Как может быть удовлетворена данная потребность?"

Ось OZ - Функции потребностей - "Что удовлетворяется?"

Функции потребностей, группы потребителей и технологии, характерные для определенного товара выступают в качестве переменных сегментации (на макроуровне). На основе полученных переменных строят сетку сегментации.

Для компании "ПолИмпЭкс" можно выделить три целевых группы потребителей:

· розничные покупатели - семьи, делающие ремонт в своих квартирах/домах, нуждающиеся в качественных напольных покрытиях. (~10%) [1]

· Строительные организации, дизайнеры и т.д. (~15%) [2]

· оптовые покупатели – дилеры. (~75%) [3]

Главными "технологиями" в компании являются четыре вида предоставляемых напольных покрытий:

· Мелкий шпон пробки; [1*]

· Среднего шпон пробки; [2*]

· Высокого качества, [3*]

· Эксклюзивная пробка. [4*]

Удовлетворяемыми функциями же являются: убранство жилища (эстетичность), комфорт (удобство использования), тепло- и звукоизоляция, износоустойчивость, экологичность.

Таким образом, исходя из определенных нами критериев, можно изобразить схему базового рынка, которая будет выглядеть следующим образом:

Рис.1. Макросегментация для компании "Полимпэкс"

Микросегментация.

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. Основой микросегментации в компании ПолИмпЭкс для сегмента розничных продаж является социально-демографическая сегментация и главным критерием здесь является доход потребителей. Наиболее важным сегментом для компании являются семьи с доходом выше среднего. Ассортимент компании очень широк, ценовая "растяжка" очень большая, то есть фирма предоставляет напольные покрытия как эконом-класс для лиц с небольшим доход, так и эксклюзивные – для лиц с высоким доходом. Если говорить о рынке b2b, на котором покупателями являются дилеры, то здесь применяется схожая описательная сегментация, среди критериев которой есть географическое положение, объемы закупок, размеры фирм.

Если до кризиса компания использовала полный охват рынка, то сейчас охват можно назвать "специализацией по клиенту". Это объясняется сокращением спроса на продукцию компании и желанием компании уменьшить свои риски, что повлекло за собой необходимость сделать упор на работу с постоянными оптовыми клиентами, лояльными, платежеспособными. Также изменения коснулись ассортимента продукции: выведены из оборота малоликвидные товары, упор делается на товары со средними ценами.

1.3.2 Диагностика привлекательности рынка

Определение и прогнозирование спроса является одной из наиболее важных задач планирования в компании ПолИмпЭкс. Спрос на продукцию компании вполне прогнозируем, и его размер в первую очередь зависит от сезона. Это объясняется спецификой продаваемого продукта. Напольные покрытия покупаются, когда в квартире/доме/офисе делается ремонт, а, как известно, "сезоном" ремонтов является лето и осень. Таким образом, пик продаж приходится на июль-август и на ноябрь-декабрь. Но есть и "мертвые" точки – это 1 января, 1 мая и 1 сентября.

На спрос, естественно, влияет и экономическая ситуация в стране. Это ярко наблюдается в настоящее время. В связи с кризисом платежеспособность населения упала, количество розничных покупателей сократилось. Это влияет и на закупки товара дилерами, так как спрос во взаимоотношениях с ними напрямую зависит от первичного спроса конечных потребителей. Спрос со стороны третьей группы потребителей (строительные компании, дизайнеры и т.д.) также упал, причиной тому стало разорение компаний, "заморозка" строек. Из-за этого было заморожено несколько проектов, в том числе и открытие розничной точки компании в Омске.

Из-за такой ситуации сейчас компания придерживается стратегии выживания. Рынок "падает", но компания удерживает свои позиции.

Главным для компании сейчас является сохранение лучших сотрудников. Менеджеры по продажам действуют по принципу, что любой обратившийся в компанию не должен уйти без покупки.

Рынок не является насыщенным, многие более мелкие игроки этого рынка, конкуренты ПолИмпЭкс, уже потерпели огромные убытки из-за кризиса и вынуждены были выйти с рынка. ПолИмпЭкс же сейчас работает почти без прибыли, в ущерб себе, за счет своих резервов, но при этом, сохраняя приблизительно на том же уровне количество квалифицированных специалистов, которые могут обеспечить определенный уровень продаж даже в такой ситуации. Таким образом, оставаясь на плаву во время кризиса, в планах компании поглотить рынок после его окончания, так как из-за большого числа разорившихся конкурентов сделать это будет для компании с такими позициями и объемами продаж в стабильное время будет несложно.