Определение изменения в маркетинговой стратегии компании "ПолИмпЭкс" в условиях финансово-экономического кризиса
Содержание
Введение
Исполнительное резюме
Глава 1. Определение степени ориентации компании "ПолИмпЭкс"на рынок и выявление ключевых изменений в маркетинговой стратегии компании
1.1 Описание рыночной ситуации и краткая характеристика компании
1.1.1 Рынок напольных покрытий в целом
1.1.2 Рынок ламината
1.1.3 Рынок паркета
1.1.4 Влияние финансового кризиса на рынок напольных покрытий
1.1.5 Характеристика компании "ПолИмпЭкс"
1.2 Диагностика степени ориентации компании на рынок
1.3 Диагностика процесса стратегического маркетинга компании
1.3.1 Диагностика сегментации в компании
1.3.2 Диагностика привлекательности рынка
1.3.3 Диагностика конкурентоспособности компании
1.3.4 Диагностика выбора маркетинговой стратегии компании
1.4 Анализ эффективности изменений в стратегии компании
Глава 2. Проектные предложения для более эффективного функционирования компании в сложившейся ситуации
2.1 Стратегическая канва для сегмента эконом-класса
2.2 Стратегическая канва для сегмента среднего класса
2.3 Стратегическая канва для сегмента Люкс
2.4 Рекомендации по изменению маркетинговой стратегии компании
Заключение
Список используемой литературы
Приложение
Введение
кризис ламинат маркетинговый конкурентоспособность
Тема нашего курсового проекта в условиях сложившейся в настоящее время в российской Федерации экономической ситуации очень актуальна. В условиях экономического кризиса выживание и успешное функционирование компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и реализует маркетинговую стратегия, насколько успешны изменения в ней в зависимости от изменений в макросреде. Мировой экономический кризис уже затронул практически все сферы российской экономики. Рынок напольных покрытий также ощущает на себе его негативное влияние. Так как продукт, реализацией которого занимается рассматриваемая нами компания, не является предметом первой необходимости, является достаточно дорогим товаром, спрос на него сильно упал.
Не смотря на это, рассматриваемая нами компания продолжает функционировать, в отличие от многих её конкурентов. Именно поэтому в своем курсовом проекте мы решили рассмотреть изменения, которые произошли в компании в связи с кризисом и оценить то, как они повлияли на её деятельность.
Структура сформулированной нами темы такова:
Сущность: Определение
Предмет: изменений
Конкретная область: маркетинговая стратегия в условиях кризиса
Объект: ГК "ПолИмпЭкс"
Таким образом, можно сформировать цель проекта.
Цель проекта:
Выявить изменения в маркетинговой стратегии компании ПолИмпЭкс, которые позволяют ей выжить в условиях экономического кризиса
Объект проекта:
Группа компаний ПолИмпЭкс, в течение 10 лет осуществляющая оптовые и розничные поставки эксклюзивных, современных и традиционных напольных покрытий по всей России.
Задачи, которые были сформулированы для выполнения поставленной цели:
- Дать характеристику рынка напольных покрытий в целом.
- Дать характеристику компании ПолИмпЭкс
- Оценить уровень ориентации компании ПолИмпЭкс на рынок с помощью тестирования анкеты Ламбена
- Определить основные изменения на каждом этапе формулировки стратегии маркетинга
- Проанализировать эффективность проведенных изменений
- Выработать свои предложения для более эффективного функционирования компании в условиях кризиса.
Исполнительное резюме
Объектом курсового проектирования является компания ПолИмпЭкс, осуществляющая оптовые и розничные поставки эксклюзивных, современных и традиционных напольных покрытий по всей России, так же среди услуг компании есть услуга укладки полов.
Основное содержание и результаты диагностики рыночной ситуации. В настоящее время компания находится на стадии активного роста своего жизненного цикла и обладает большим количеством сильных сторон, в числе которых хорошая репутация компании. Целевой рынок компании растет, спрос увеличивается ежегодно в 1,5-2 раза. Группа компаний ПолИмпЭкс занимает лидирующие позиции в своем сегменте.
Макросреда в настоящее время представляет в целом для рынка напольных покрытий большую угрозу. Экономическая ситуация в стране, финансовый кризис неблагоприятно сказываются на этой сфере. Анализ потребностей с использованием моделей макро- и микросегментации показал, что компания использует обычно стратегию полного охвата и её клиентами являются как розничные покупатели (через розничные сети – 15 торговых точек), крупные дилеры (Старик Хоттабыч, К-Раута и т.д.) и различные строительные фирмы, выполняющие как частные, так и государственные заказы). В условиях кризиса, компания отдала предпочтение охвата рынка "специализация по клиенту". Микросегментация по видам покупателей позволила выделить три основных сегмента клиентов, каждый из которых делится на сегменты по социально-демографическому принципы (уровень дохода для физических лиц, масштабы компании, регион и т.д.- для юридических).
Анализ конкурентоспособности показал, что на рынке сложилась ситуация олигополии. Существуют несколько крупных игроков, в совокупности занимающих более 70% рынка. Все компании имеют примерно одинаковый масштаб и доли рынка. Конкуренция идет за счет предлагаемых видов товара. В условиях же кризиса, количество игроков на рынке сокращается, многие фирмы "рушатся" и разоряются.
Стратегические возможности и маркетинговые проблемы. Конкурентными преимуществами группы компаний ПолИмпЭкс является качество товара, надежность и большой процент вводимых в ассортимент инновационных продуктов. Ассортимент компании представлен 4 продуктовыми линиями. Все продуктовые линии находятся на стадии роста. Эти факторы остаются важными при любой маркоэкономической ситуации и обеспечивают компании её конкурентоспособность.
Основной проблемой группы компаний ПолИмпЭкс на данный момент является реализация маркетинговой стратегии, благодаря которой компания сможет выжить в условиях кризиса с наименьшими потерями. Компания выбрала стратегию доминирования по издержкам.
Предлагаемые пути решения проблем и реализации рыночных возможностей. В проектной части нашего курсового проекта с помощью стратегической канвы мы выявили направления деятельности и изменения, которые бы помогли компании ещё более успешно функционировать на рынке.
Глава 1. Определение степени ориентации компании "ПолИмпЭкс" на рынок и выявление ключевых изменений в маркетинговой стратегии компании
1.1 Описание рыночной ситуации и краткая характеристика компании
1.1.1 Рынок напольных покрытий в целом
Рынок напольных покрытий имел значительный потенциал, связанный с увеличением объемов строительства, а также ремонтных и отделочных работ. Доля отечественных производителей на рынке – 70 млн. кв. м. Так рост продаж на рынке в 2005 году составил не менее 20-25%.
Увеличение объемов строительства, а также ремонтных и отделочных работ придавал значительный потенциал развитию рынка напольных покрытий. По мнению экспертов, средний рост продаж на рынке (включая все сегменты) в России ежегодно составлял не менее 18–20%. Одним из существенных факторов, сыгравших роль в развитии столь положительной тенденции, выступал рост благосостояния населения, поэтому платежеспособный потребительский спрос стимулировал расширение спектра видов напольных покрытий.
По расчетам ABARUS Market Research, общий объем рынка напольных покрытий в 2006 г. Составил 295–300 млн. кв. м. Из этого объема рынок ламината составил 35–37 млн. кв. м, на сегмент паркета и иных древесных материалов пришлось около 10 млн. кв. м.
1.1.2 Рынок ламината
Технология производства ламината — одного из самых молодых видов напольных покрытий — была освоена в начале 80-х гг. Российский рынок ламинированных полов начал формироваться в конце 90-х гг. прошлого века, причем полностью за счет импортных поставок. За последние десять лет ламинат из "экзотического" товара превратился в массовый продукт, с успехом потеснив линолеум (доля которого ежегодно сокращалась на 1-2%) в нише отделочных материалов эконом-класса. Темпы роста рынка ламинированных полов признавались наиболее высокими в сегменте напольных покрытий. При этом в последние три года это обусловлено не увеличением импорта, а увеличением доли выпуска ламината на территории России. Так, в 2007 г. продукция, произведенная внутри страны, составила около 80% всего объема российского рынка напольных ламинированных покрытий.
Некоторые "игроки" оценивали весь рынок ламината в 2005 г. не более чем в 19 млн. кв. м., но если учитывать теневой сегмент этого рынка, то можно ориентироваться, что объем продаж ламинированных полов в 2005 г. составлял 23–27 млн. кв. м (по итогам 2006 г. эта цифра достигала 36 млн.). За предыдущий год рынок вырос на 25–30%, и ничто не предвещало снижения. Согласно ряду прогнозов, в ближайшие годы суммарный объем продаж ламинированных полов в России мог бы расти до 40 млн. кв. м в год и более.
Производством ламината в России занимались преимущественно зарубежные компании — дочки международных холдингов с австрийскими корнями: Krono Swiss Group (ООО "Кроностар") и Kronospan Group (ООО "Кроношпан"). В сентябре 2004 г. швейцарская компания Kronostar открыла в г.Шарья Костромской области первую очередь производства ламината мощностью 7,5 млн. кв. м в год. В марте 2005 г. состоялось официальное открытие завода ООО "Кроношпан Россия" в Егорьевском районе Московской области (инвестор — Kronospan Holdings Limited, зарегистрированный на Кипре). Российское производство (и по географии бизнеса, и по происхождению инвестиций) представляет с 2005 г. только одна компания — ООО "Техносила" (г. Шелехов Иркутской области). Компания выпускает древесно-стружечную продукцию под товарным знаком "Шелехов-ламинат", при этом на иркутском заводе организуется только последняя стадия производства ламината, сами же плиты-основы HDF закупаются у зарубежных производителей.