III. Коммуникационные:
1. Информировать.
2. Убеждать.
3. Напоминать.
Реализатор рекламы – рекламопроизводитель, лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы, состоящая из аргументов для привлечения внимания к рекламируемой марки и её приобретения.
Медиабайер – это организация (агентство), закупающая рекламное время и/или пространство (рекламные возможности) у медиаселлеров или рекламораспространителей для перепродажи их рекламодателям или рекламопроизводителям, а также оказывающая услуги медиапланирования.
Медиаселлер – это организация (агентство), продающая рекламное время и/или пространство (рекламные возможности) медиабайерам рекламопроизводителям или рекламодателям от имени и по поручению рекламораспространителей.
Рекламораспространитель – некто, осуществляющий размещение и (или) распространение информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств вещания, а также каналов связи, эфирного времени или иными способами.
Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя (покупателя).
Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию.
Целевая группа воздействия – совокупность конкретных потребителей (объектов) рекламы, объединенных, как правило, по критериям маркетингового сегментирования.
Объект рекламы – лицо, на привлечение внимания которого к предмету рекламирования направлена реклама.
Обратная связь – часть ответной реакции потребителей (объектов) рекламы на рекламное обращение, которая доводится до сведения рекламодателя.
Еще раз отмечу, что рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю.
Чаще всего в качестве основных составляющих такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ → РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО → СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ → РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ
Отмечу, что число фаз, в принципе, может колебаться от двух до семи и более. Поясню это на примере.
Две фазы: рекламодатель напрямую «работает» с рекламополучателем, например, при проведении устной рекламы «кустарем», самолично продающим изделия собственного изготовления.
Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а также другие варианты.
Четыре фазы: классический или иной вариант.
Пять фаз: то же с участием посредника между любыми двумя фазами в классическом варианте.
Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д.
Число посредников теоретически может быть большим. Характерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посредников) – процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить, что в самых ранних формах проторекламы, «рекламодатель» делал сообщение, в первую очередь, для самого себя, заявляя соответствующей надписью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т. д.)». Древние формы рекламного процесса, как мы уже отмечали, были «малофазными». И лишь примерно в 19-18 веках зарождаются многочисленные формы посредничества.
2. Основные участники рекламного процесса
Реклама, как процесс из четырех составляющих, выглядит следующим образом:
РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ(обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ этих обращений –как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров и услуг. Рассмотрим эти составляющие подробнее.
Рекламодатели
Рекламодатель (advertiser, sponsor, client, account) – организация и\или частное лицо, заказывающие и оплачивающие разработку, изготовление и размещение рекламы.
Основными функциями рекламодателя являются:
определение товаров (услуг), нуждающихся в рекламе, и особенностей рекламирования этих товаров (услуг);
планирование рекламной деятельности и расходов на рекламу; подготовка договоров с исполнителем (рекламным агентством) на рекламное обслуживание;
подготовка и передача рекламному агентству исходных материалов для разработки рекламной кампании;
помощь рекламному агентству в организации фото- и видеосъемок, предоставление ему необходимой технической консультации и т. п. ;
утверждение макетов (эскизов, сценариев и др. ) и оригиналов рекламной продукции;
расчеты с исполнителем (рекламным агентством).
Рекламодатель должен:
уметь разрабатывать рекламную стратегию своего товара (услуги) и предприятия, т. е. правильно обосновать его позицию в долгосрочном периоде (что и для кого производится, каковы главные преимущества производимого товара (услуги) и какую выгоду они дают покупателям по сравнению с товаром (услугой) конкурентов);
осуществлять выбор стратегии поведения предприятия, формирование его образа в общественном сознании и в глазах потенциальных клиентов (потребителей) через передачу информации о товаре, его качестве и уникальности, отличительных свойствах и важнейших преимуществах, которые обеспечивают удовлетворение его потребностей;
не менять позицию предприятия без серьезной необходимости, т. е. стремиться держаться выбранного направления (производить лучше других), иначе возможна дезориентация клиента (потребителей), их уход к конкуренту. Нужно менять не позицию, а наиболее значимые для клиентов (потребителей) преимущества товара (услуги);
изменять позицию предприятия в следующих случаях: при создании и продвижении нового товара (услуги); при появлении на рынке новых конкурентов, рекламирующих те же преимущества товара (услуги); при изменении вкусов и пристрастий целевых покупателей; при процветании предприятия и необходимости смены рынков;
помнить, что хорошая позиция является указателем для клиента (потребителя), создает благоприятное представление о товаре (услуге) и предприятии, обеспечивает устойчивый спрос на них. Выгода от приобретения товара (услуги): более низкая цена, высокие качество, дизайн товара и его сервисное обслуживание, обеспечение комфортной и безопасной жизни. Получение удовольствий является главным побудительным мотивом покупки;
знать свой товар (услугу), его основные преимущества и структуру потенциальных потребителей (географию размещения, половозрастной состав, стиль жизни, доходы, шкалу ценностей, вкусы и пристрастия, эмоциональные причины покупок, способы принятия решений и т. п. ), т. е. нужно знать кто, что, где, когда, сколько и как покупает, а также ожидания, надежды и мечты покупателей, которые могут быть удовлетворены в процессе продажи товара (услуги);
знать и изучать конкурентов и их товар (услуги): его свойства, слабые и сильные стороны, цены, условия рекламы и продажи, обороты и прибыль, учиться положительным моментам у конкурентов и учитывать их опыт работы;
совместно с рекламным агентством или самостоятельно разрабатывать рекламные сообщения, правильно выбирать рекламные средства и оценивать эффективность рекламных кампаний.
Рекламодатель, он же заказчик, клиент надеется с помощью рекламы привлечь внимание к товару, стимулировать его приобретение, а если получится, то и изменить поведение потребителя, повлиять на его мотивацию. Рекламодатели в большинстве своем – серьезные и ответственные участники рынка, бережно относящиеся к рекламируемым товарам и услугам, а также к своим финансам.
С точки зрения рекламы, проводимой в контексте конкурентной политики, рекламодателей можно условно разделить на два типа:
а) недобросовестный рекламодатель, являющийся источником недобросовестной, неэтичной, заведомо ложной, вводящей в заблуждение рекламы ;
б) добросовестный рекламодатель, абсолютно положительный, являющийся источником добросовестной, достоверной, этичной, законопослушной рекламы.
По ассортименту используемых средств рекламы и средств ее распространения рекламодателей также можно разделить на типы:
а) традиционный рекламодатель, использующий рекламу ATL, т. е. в традиционных средствах распространения - в прессе, на радио, на телевидении, в кинотеатрах, а также наружную рекламу;
б) неортодоксальный рекламодатель, использующий BTL рекламу - рекламу в Интернете, рекламно-сопроводительную литературу (листовки, брошюры, буклеты, катало-ги, проспекты и т. д. ), рекламу в местах продаж, упаковку, сувенирную рекламу и т. д. ; в) прогрессивный рекламодатель, использующий для достижения целей рекламной кампании ATL и BTL рекламу, и такие коммуникации как sales promotion, direct marketing, on-line marketing в различных сочетаниях между собой и с различными видами рекламы.
Иногда рекламодателей группируют по видам осуществляемой ими рекламы:
1. Рекламодатель товаров широкого потребления (consumer\consumer goods advertiser), предлагаемых конечному потребителю для непосредственного использования или потребления. Сюда же относятся – рекламодатель ходовых товаров широкого потребления (FMCG advertiser), рекламодатель пищевых\фасованных пищевых продуктов (food\packed food advertiser). Это самые активные рекламодатели, именно они заказывают и оплачивают основной объем мировой рекламы, задают новые тенденции, в значительной степени стимулируют развитие рекламы.
2. Рекламодатель товаров промышленного назначения, услуг и товаров, адресованных предприятиям и организациям (industrial\business-to-business advertiser).
3. Рекламодатель, ведущий рекламу имиджа\престижа своего предприятия (institutional\corporate advertiser).
4. Рекламодатель общественно значимой рекламы (public awareness\public service advertiser) – как правило, некоммерческие организации, благотворительные, гуманитарные и т. п. фонды, обращающие внимание на проблемы затрагивающие общественные интересы (подобная реклама оплачивается спонсорами на условиях анонимности).