Разработка маркетинговой программы для ОАО "НПК "ЭЛАРА" им. Г.А. Ильенко" (стр. 13 из 20)

Как мы проанализировали в Главе I, УПУ ОАО «ЭЛАРА» уже является лидером на рынке, как в объемах, так и в денежном выражении.

По мнению Портера, существуют только три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товара.

- Стратегия лидерства за счет экономии на издержках

- Стратегии дифференциации

- Стратегии специализации

Компании ОАО «НПК «ЭЛАРА» им. Г.А.Ильенко» выбрала для данного продукта стратегию специализации, т.е. концентрации на нуждах одного покупателя. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. В данном случае стратегия опирается как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам.

Анализ ключевых показателей свидетельствует об успешности данной стратегии. Однако и у этой стратегии есть свои недостатки, которые для УПУ ОАО «ЭЛАРА» можно назвать зонами риска:

· Разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим.

· Различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются.

· Конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты (что за термин?) внутри целевого сегмента.

4. Разработка комплекса маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике

После определения стратегического направления развития предприятия и определения основных операционных задач, формируется маркетинговая тактика, в частности комплекс маркетинга.

В данной работе, комплекс маркетинга будет рассматриваться как составная часть маркетинговой программы для продукта ОАО «ЭЛАРА» - унифицированного пульта управления машиниста электропоездов.

5. Оценка экономических эффективности проектных решений

Данный раздел будет рассмотрен во второй части второго раздела дипломного проекта.

2.1.1 Анализ существующего комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Комплекс маркетинга включает в себя – продукт, цена, продвижение и сбыт.

Эти элементы и составляют основу программы маркетинга.

Продукт. Анализ сделанный в первой главе показал, что УПУ ОАО «ЭЛАРА» имеет перед основными конкурентами преимущество в цене, он полностью соответствует требованиям Всероссийского научно-исследовательского института железнодорожной гигиены – филиала ОАО «РЖД» и имеет положительные заключения экспертов, но при этом, имеется недостаток в техническом уровне разработки. На сегодняшний день УПУ находится на этапе жизненного цикла продукции – «зрелость-стабильность». Для продления жизненного цикла продукта, автором работы предлагается модернизация УПУ связанная с улучшением дизайна и технических характеристик.

Цена. Цена рассматривается как неотъемлемая часть товарного предложения. На сегодняшний день стоимость УПУ составляет 1 075 тыс. рублей (без НДС). Новый УПУ машиниста будет дороже в стоимости на 6% в сравнении с предыдущим, однако сохранит свое конкурентное преимущество в цене и будет более совершенен в технологическом уровне. Цена реализации составит 1 138 тыс. рублей.

Распределение. В данном случае, канал сбыта для УПУ ОАО «ЭЛАРА» является прямым. Продукция непосредственно направляется напрямую к потребителю – Демиховскому машиностроительному заводу. На предприятии налажено сервисное обслуживание выпускаемой продукции:

· имеются опорные базы по ремонту и обслуживанию УПУ;

· организовано информационное обеспечение по внедрению и использованию техники;

· организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период;

· осуществляется сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции непосредственно от потребителей, учавствующих в эксплуатации УПУ – машинистов электропоездов и т.д.

В дипломной работе каналы сбыта не будут рассматриваться.

Маркетинговые коммуникации: На сегодняшний день, основным методами продвижения УПУ являются:

· личные продажи (переговоры, презентации);

· участие в федеральных и региональных программах, в частности разработанная Программа ОАО «ЭЛАРА» с РЖД на 2005-2012 годы;

· активная пропаганда ОАО «ЭЛАРА» в качестве крупного, высокотехнологичного, динамичного предприятия, надежного партнера;

Автором работы будут предложены дополнительные методы по продвижению УПУ.

2.1.2 Определения стратегических целей для УПУ ОАО «ЭЛАРА»

1. Увеличение объемов продаж и маржинального дохода;

2. Сохранение и укрепление конкурентоспособного положения продукта;

3. Закрепление в роли серийного производителя унифицированных пультов управления машиниста электропоездов;

4. Развитие стратегического партнерства с предприятиями – производителями железнодорожного подвижного состава;

2.1.3 Проектные решения в области продукта

Как было выявлено из I части дипломного проекта, УПУ ОАО «ЭЛАРА» имеет перед основными конкурентами преимущество в стоимости – меньше пульта УНИКАМ в 1,41 раза. Он более эргономичен – полностью соответствует требованиям Всероссийского научно-исследовательского института железнодорожной гигиены – филиала ОАО «РЖД» и имеет положительные заключения экспертов. Но, при этом, имеется недостаток в техническом уровне разработки – по оценке некоторых экспертов имеются некоторые проблемы по надежности сенсорного экрана в жестких условиях эксплуатации, например, маслянистые пальцы машиниста, температура хранения не ниже минус 400 С, а также не подтверждена достаточными испытаниями надежность и стабильная работа бесконтактного контроллера машиниста – основного инструмента управления тяговыми двигателями электропоезда. УПУ ОАО «ЭЛАРА» изображен на рисунке 11.

Рисунок 11. Унифицированный пульт машиниста электропоезда ОАО «ЭЛАРА»

На сегодняшний день УПУ находится на этапе жизненного цикла продукции – «зрелость-стабильность», что характеризуется стабильными ценами (рисунок 12). Следующая его стадия – «снижение», и чтобы безболезненно подойти к этому периоду необходимо создать «новый» УПУ, в котором следует улучшить дизайн и повысить качество и надежность.

Рисунок 12. Жизненный цикл УПУ ОАО «ЭЛАРА»

Поэтому уже сегодня необходимо провести разработку и сертификацию усовершенствованного пульта с возможностью замены наиболее сложных, с точки зрения доступности и надежности, комплектующих, чтобы к началу 2010 года предложить производителям электропоездов новый пульт машиниста.

Новый УПУ машиниста, как и предыдущий, будет обеспечивать ряд таких функций, как:

а) предоставление машинисту и помощнику машиниста наглядной информации о состоянии оборудования локомотива на индикаторах и дисплеях УПУ;

б) управление оборудованием электропоезда с помощью органов управления, расположенных на панелях УПУ;

в) решение задач управления, в том числе в режиме «Автоведение», и диагностики состояния оборудования локомотива с выдачей рекомендаций машинисту в нештатных ситуациях;

г) регистрацию и хранение информации об изменениях в положении органов управления и состоянии средств индикации;

д) режим квазисенсорного управления экраном технологического дисплея;

е) отображение технологической информации о состоянии оборудования локомотива на технологическом дисплее;

ж) восприятие и отображение технологической информации от системы безопасности локомотива.

Однако в новом УПУ будут учтены предложения и замечания локомотивных бригад по вопросам эксплуатации и ремонтопригодности унифицированных пультов управления:

· В датчике позиций бесконтактного контроллера машиниста рукоятка реверсора будет переконструирована

· Расположение оборудования на панелях пульта будет более комфортным и удобным для ведения электропоезда

· Более высокая надежность работоспособности источников питания и замка включения УПУ

· Бумажные наклейки мнемознаков изменены на пластиковые

· Более износосоустойчивая к повышенным температурам поверхность пульта УПУ при эксплуатации электропоездов в южных регионах

· Более высокая яркость и увеличенные размеры светодиодов панели индикации УПУ при ярком солнечном освещении

· Вывод диагностики работы электрооборудования электропоезда на мониторе ДС-1 при проведении ремонтных работ

· Более удобные крепления для снятия электронных блоков УПУ при проведении ремонтных работ

Таким образом, усовершенствованный УПУ получит новое конкурентное преимущество в техническом уровне.

2.1.4 Проектные решения в области цены

Как уже говорилось выше, стоимость одного пульта УПУ на сегодняшний день составляет 1 075 тыс. рублей (без НДС), т.е. стоимость поездокомплекта – 2 150 тыс. рублей, что составляет около 2,5 - 3% от стоимости электропоезда. Тем самым УПУ совместной разработки с ОАО «НИИП» имеет перед основными конкурентами преимущество в стоимости (меньше пульта УНИКАМ в 1,41 раза) и недостаток в техническом уровне.

Новый УПУ машиниста будет дороже в стоимости на 6% в сравнении с предыдущим, однако сохранит свое конкурентное преимущество в цене и будет более совершенен в технологическом уровне. Цена реализации составит 1 137 675,5 рублей.

Новый УПУ планируется разрабатывать в рамках договора №055/475-03 от 02 июля 2009 г. с ОАО "НИИ Приборостроения им. В.В. Тихомирова" на разработку и изготовление нового поездокомплекта УПУ.