Разработка маркетинговой программы для ОАО "НПК "ЭЛАРА" им. Г.А. Ильенко" (стр. 4 из 20)

Как отмечалось ранее, гражданская продукция (продукция гражданского назначения) ОАО ЭЛАРА» – это все виды изделий, выпускаемых ОАО «ЭЛАРА», которые не имеют применения в вооруженных силах. К ней относятся следующие направления (виды) продукции:

1. Банковское терминальное оборудование.

2. Промышленная электроника.

3. Автомобильная электроника.

4. Навигационная автоматика.

5. Тепловое оборудование.

6. Металлоизделия.

7. Средства измерений и телекоммуникаций.

8. Контрактное производство электроники (печатные платы и монтаж радиоэлементов).

9. Железнодорожная автоматика.

1.3.1 Оценка рынка гражданской продукции

По данным Росстата[5] индекс промышленного производства в 2008г. по сравнению с 2007г. составил 102,1%. По итогам 2008 года Минэкономразвития прогнозирует рост промышленного производства на уровне 1,5%.

Индекс производства российских машин и оборудования в январе 2009г. составил 54,1 % по отношению к тому же месяцу 2008 года. Сокращение производства наблюдалось по всем товарным подклассам отечественного машиностроения. Так, снижение объемов производства механического оборудования (на 9,3 %), обусловлено в большей степени спецификой производственного цикла. Вместе с тем, снижение производства станков (на 60,1 %), бытовых приборов (на 33,2 %) связано с нехваткой финансовых средств у потребителей и производителей этой продукции, а также с сезонным снижением спроса и высокой базой 2008 года.

По оценке Минэкономразвития[6], значительное сокращение перспективных проектов в строительстве, в том числе вследствие переориентации инвестиционных финансовых потоков в валютные накопления, продолжает негативно сказываться на производстве машин и оборудования, используемых в жилищном и дорожном строительстве. Так, в январе по сравнению с тем же месяцем прошлого года производство экскаваторов сократилось на 94,4 %, башенных кранов – на 93,2 %, кранов на автомобильном ходу – на 92,3 %, автогрейдеров – на 83%, бульдозеров – на 74,1 %, лифтов – на 49 %.

Индекс производства электрооборудования, электронного и оптического оборудования в январе составил 52,9 % по отношению к началу 2008 года. Учитывая, что продукция этого сектора является комплектующей для других отраслей экономики, замедление развития потребителей в сочетании с ухудшением условий кредитования производственной деятельности предприятий и высокой базой января 2008 года, обусловило сокращение производства по всем товарным подклассам данной группировки, говорится в аналитическом исследовании Минэкономразвития. Так, производство офисного оборудования и вычислительной техники сократилось на 70,4 %, электрических машин и электрооборудования – на 50,5 %, телевизоров цветного изображения – на 49 %.

Индекс производства транспортных средств и оборудования в прошлом месяце составил 64 % к январю 2008 года. Производство легковых автомобилей в январе по сравнению с тем же месяцем 2008 года сократилось на 79,7%. Негативное влияние на развитие производства оказало резкое снижение спроса и сложности отечественных предприятий в получении кредитов на пополнение оборотных средств. Снижение спроса происходило, в том числе, из-за ухудшения условий потребительского кредитования, уменьшения доходов населения и перепроизводства в 2008 году, приведшего к увеличению складских запасов продукции.

Кроме того, в январе производство грузовых автомобилей сократилось на 76,4 % к уровню начала 2008 года, что обусловлено практически полной остановкой лизинговых продаж автомобильной техники, а также сложностями отечественных предприятий (как производителей, так и потребителей автомобильной техники) в получении кредитов на пополнение оборотных средств и погашение кредитов

К сожалению, данные в разрезе продуктов, приведенные Росстатом не отражают полную картину по всей номенклатуре гражданской продукции, но по всем позициям, кроме производства автобусов и электровозов магистральных, наблюдается рост.

В общем, отрасль, к которой относится гражданская продукция, выпускаемая ОАО «ЭЛАРА», можно характеризовать как контрактное производство электроники.

На состояние отрасли большое влияние имеет мировой рынок контрактного производства электроники.

Ведущими игроками рынка являются компании США, Японии, Южной Кореи, такие как Intel, Samsung или IBM. Данные компании вертикально-интегрированные и сохраняют в своем составе практически всю цепочку проектирования и изготовления своих изделий, чтобы иметь возможность максимально быстро реализовывать свои разработки и снимать все сливки. И для этого осуществляют гигантские вложения в интеллектуальную собственность, оборудование и инфраструктуру самих компаний.

Немаловажную роль на рынке контрактного производства играют китайские компании, которые стремятся занять ключевые позиции в массовом контрактном производстве электронной техники. В настоящее время китайское руководство ставит задачу максимально локализовать контрактное производство, обеспечив его китайской элементной базой.

Европейские страны не имеют такого интеллектуального задела, как США и Япония, и не в состоянии развивать массовое производство электронных компонентов и электронной техники в таком объеме, как Китай и страны ЮВА. В связи с этим, осуществляется поддержка тех направлений электроники, которые необходимы для развития отраслей промышленности, находящихся в Европе на достойном уровне, таких как автоэлектроника, телекоммуникации и безналичные расчеты.

По мнению специалистов, у российских электронщиков, чтобы удержаться на рынке есть возможность предлагать продукцию, которая по своим характеристикам превосходит зарубежную. Данная продукция позволит удовлетворять спрос, требующий нестандартных инженерных решений. Крупные западные компании, производящие массовую продукцию, в этом не заинтересованы, а компаниям из Китая и ЮВА не хватает квалификации. Кроме того, для развития контрактного производства в России сложились следующие благоприятные обстоятельства: удорожание рабочей силы в странах ЮВА и переориентация Китая на внутренний рынок, локализация производства автокомпонентов и производства, продаваемой в России зарубежной электроники, размещение в России производства глобальных компаний, оказывающих услуги по серийному производству конечной электроники.

В целом, мировой рынок контрактного производства электроники оценивался в 2006 году в 156 биллионов долларов, ежегодный рост ориентировочно составляет 10%. На российском рынке объем продаж услуг контрактного производства в 2006 г. составил 190 млн. долларов (0,001% от мирового рынка), в т.ч. объем продаж услуг по монтажу компонентов и сборке – 95 млн. долларов (50% в объеме продаж услуг контрактного производства). Темпы роста в связи с вышеперечисленными тенденциями составляют ориентировочно 20-25% в год.

Но существуют факторы, сдерживающие развитие российского контрактного производства. Это доминирование в России сырьевого менталитета, а также отсутствие массовых потребителей электроники в промышленности. Собственное машиностроение и автомобилестроение в современной электронике не слишком нуждается. Авиастроительные и судостроительные компании комплектуют свои изделия заграничной электроникой. По-настоящему массового производства бытовой техники тоже нет.

Весьма скромны выделяемые правительством средства на развитие электроники: в общей сложности на срок с 2007−го по 2011 год в ценах 2007 года — 73 млрд рублей, или примерно 2,5 млрд долларов. Для сравнения: компания Intel в 2005 году только на НИОКР потратила до 10 млрд долларов.

Тем не менее, потенциал развития российского контрактного производства по оценкам специалистов следующий:

• рост бизнеса российских заказчиков в России и на зарубежных рынках;

• предоставление комплексных услуг контрактного производства;

• локализация производства автокомпонентов;

• локализация производства, продаваемой в России зарубежной электроники;

• размещение в России производства глобальных EMS (компаний, оказывающих услуги по серийному производству конечной электроники).

Однако, необходимо сделать поправки на экономический кризис.

1.3.2 Анализ сегментов рынка гражданской продукции

На сегодняшний день ассортимент гражданской продукции ОАО «ЭЛАРА» характеризуется большим количеством различных изделий, продвигаемых на различные рынки. Они абсолютно не похожи по функциям, техническим решениям. Это приводит к значительным сложностям в разработке, производстве и сопровождении, но позволяет иметь компенсацию при падениях объемов на каком-либо из рынков, уходе с рынка с каким-либо продуктом. Продукция имеет различный тип сложности, рентабельности и т.д. Ее можно разделить на два основных типа:

- продукция, производимая крупными партиями, на современном высокотехнологичном оборудовании, имеющая невысокую себестоимость и вклад на покрытие, к ней относится автоэлектроника, контрактное производство электроники, тепловое оборудование и металлоизделия. Пока она составляет 44% от объема продаж всей гражданской продукции.

- сложные приборы и системы, требующие серьезного технического сопровождения, имеющие большую трудоемкость и высокий вклад на покрытие, это изделия промышленной электроники, навигационно-транспортной автоматики, банковское терминальное оборудование.

Проанализировав динамику объемов продаж за 2005-2007г., можно сделать следующие выводы (см. Рисунок 6):

Рисунок 6. Динамика структуры продаж гражданской продукции в 2005–2007, %

Источник: (Внутренние ресурсы ОАО «ЭЛАРА»)

1. Объемы продаж по ИСУ ТП сократились в 6 раз. Это прежде всего связано с обострением конкуренции. На российском рынке продукцию для АСУ ТП предлагают как отечественные, так и зарубежные производители. При этом разрыв в ценах на импортную и отечественную продукцию, который наблюдался в последние годы, значительно сократился и соотношение «цена-качество» разных производителей находятся приблизительно на одном уровне.