Разработка маркетинговой программы для ОАО "НПК "ЭЛАРА" им. Г.А. Ильенко" (стр. 9 из 20)

К функциям отдела относится развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг. Однако, при этом маркетинг не обладает достаточными полномочиями по управлению техническими службами предприятия, что часто сказывается на сроках исполнения и эффективности управленческих решений.

СМГП обеспечивает координацию действий в схеме: разработка - производство - реализация - сервис.

Особенностью службы маркетинга на ОАО «ЭЛАРА» является то, что специалисты службы вынуждены выполнять и дополнять основную массу функций управления на предприятии, что приводит к параллельным работам и снижению эффективности маркетинговых функций службы. Такая ситуация сложилась из-за сложности и недостаточной гибкости структуры предприятия, реагирующей очень медленно на очень быстро меняющиеся требования потребителей и внешние условия основной деятельности предприятия.

Эта проблема взаимосвязана и с не полным научным подходом в маркетинге. Зачастую на ОАО «ЭЛАРА» специалистам по маркетингу просто не хватает рабочего времени, чтобы применить и адаптировать научные и практические мировые методики проведения маркетинговых исследований и анализа конкурентов и рынка. Так портфельный подход, один из эффективных инструментов анализа продуктовой стратегии на предприятии не применяется, или применяется, но в самых примитивных видах.

Кроме того, в службе маркетинга очень высокая текучесть кадров, что не может не сказаться на стабильности и эффективности работы маркетинга. Высокая текучесть связана с неудовлетворенностью различного рода специалистов по маркетингу и достаточно высоким спросом на рынке труда специалистов по маркетингу и аналитиков.

Однако, не смотря на действительно существующие проблемы одной из основных функций службы маркетинга на ОАО «ЭЛАРА» является поиск оценка целесообразности и экономическое обоснование новых перспективных продуктов.

1.7.2 Характеристика унифицированного пульта управления машиниста

Для более полного понимания назначения продукта и его основных характеристик построим мультиатрибутивную модель УПУ и «Дом качества». Мультиатрибутивная модель УПУ представлена в таблице 8.

Таблица 8

Мультиатрибутивная модель продукта

Элементы модели	Данные	Что отражает?	Как могут быть определены
Объективные свойства	1) -50°С + 45°С2) 20 часов3) RS-2324) +110В и +55В5) 2,5А и 0,5А6) не менее 10 МОм7) 10000 ч8) 165 кг9) 1270 тыс. руб	1)Рабочий диапазон температур 2)Время непрерывной работы3)Подключение ПЭВМ по каналу4)Напряжение питания потребления5)Токи потребления6)Сопротивление изоляции м/у токоведущими цепями7)Ресурс аппаратной части до первого капитального ремонта8) Масса9) Цена	Техническое описание
Атрибуты	1. Удобство использования2. Полнота отображаемой информации3. Скорость ввода в эксплуатацию4. Техническое обслуживание	Потребительскоевосприятие	Исследование потребителя
Оценкаатрибутов	Важность	1–42–53–34–4	ИндивидуальныеПриоритеты
	Присутствие	1–52–53–34–4	ИндивидуальноеВосприятие

Построение дома качества УПУ

Первым этапом при построении дома качества можно назвать выбор и конкретизацию ключевых требований потребителя и определение того, как компания намерена эти требования удовлетворять.

Результаты первого этапа представлены в таблице 9.

Таблица 9.

Матрица связей между пожеланиями потребителя и характеристиками УПУ[17]

Требованияклиента	Важность для потребителя	Характеристика продукта
		Цена	Эргоно-мичность	Технический уровень
Оптимальная стоимость	5	○	◊
Удобство использования	4	○
Полнота отображаемой информации	5	◊	○	◊
Высокая скорость ввода в эксплуатацию	3	◊	○
Технологическое обслуживание	4	□	○
Высокий класс безопасности жизнедеятельности	4	◊	◊	○
Важность характеристики		109	101	149
Цели		**	**

Для дальнейшего описания модели качества необходимо проанализировать положение УПУ компании ОАО «ЭЛАРА» относительно ее ближайших конкурентов. Подробное описание конкурентов было приведено в разделе 1.6.2. Как уже писалось выше, на сегодняшний день серийных поставщиков пультов управления для электропоездов, как отдельных изделий, нет. Существует лишь некоторое количество разработок, большинство из которых, однако, не перешли в массовое производство по разным причинам (увеличенная стоимость, невысокая эргономичность).

К таким разработкам относятся:

- унифицированный пульт управления УНИКАМ на электровозе ЧС-2К.

- пульт управления машиниста пассажирского электровоза ЭП10. Сравнительные характеристики пультов представлены в таблице 10. Сравнение произведено экспертным путем. Основной источник информации – Интернет, ввиду ограниченного количества законченных изделий и сложности доступа к информации, более глубокое сравнение требует больших затрат на запрос и приобретение технической информации или готовых изделий. Оценка «+» означает преимущество, «-» – недостаток, «+-» – средняя оценка.

Таблица 10

Конкурентоспособность УПУ по основным характеристикам

№ п/п	Сравнительная характеристика	Оценка (+;-;+-)
		Пульт ОАО «ЭЛАРА»	Пульты конкурентов
			ЦНИ СЭТ	ЗАО «ОЦВ»
1.	Цена	+	+	-
2.	Эргономичность	+	+-	+-
3.	Технический уровень	+-	+-	+

Таким образом, из таблицы видно, что УПУ имеет перед основными конкурентами преимущество в стоимости – меньше пульта УНИКАМ в 1,41 раза. Он более эргономичен – полностью соответствует требованиям Всероссийского научно-исследовательского института железнодорожной гигиены – филиала ОАО «РЖД» и имеет положительные заключения экспертов. Но, при этом, имеется недостаток в техническом уровне разработки – по оценке некоторых экспертов возможны проблемы по надежности сенсорного экрана в жестких условиях эксплуатации, например, маслянистые пальцы машиниста, температура хранения не ниже минус 400 С, а также не подтверждена достаточными испытаниями надежность и стабильная работа бесконтактного контроллера машиниста – основного инструмента управления тяговыми двигателями электропоезда.

На основании таблицы 9 и 10, можно построить график, описывающий оценку конкурентов по отношению к основным требованиям потребителя, который представлен на рисунке 9.

Рисунок 9. Оценка соответствия параметров конкурентов требованиями потребителей

Так же можно построить оценку конкурентоспособности продукта исходя из используемых параметров продукта. Результаты данного анализа представлены на рисунке 10.

Рисунок 10. Оценка использования параметров продукта конкурентами компании ОАО «ЭЛАРА»

Все выше описанное позволяет построить дом качества для УПУ ОАО «ЭЛАРА», который представлен в таблице 11.

Таблица 11

Дом качества УПУ ОАО «ЭЛАРА»

Требованияклиента	Важность для потребителя		Характеристика продукта			Оценка конкурентов
			Цена	Эргономичность	Технический уровень
Оптимальная стоимость	5		○	◊
Удобство использования	4		○
Полнота отображаемой информации	5		◊	○	◊
Высокая скорость ввода в эксплуатацию	3		◊	○
Технологическое обслуживание	4		□	○
Высокий класс безопасности жизнедеятельности	4		◊	◊	○
Важность характеристики			109	101	149
Цели			**	**
Оценка конкурентов

Вывод: как видно из таблицы 11, УПУ ОАО «ЭЛАРА» имеет преимущество по цене, он более эргономичен, имеет высокое технологическое обслуживание. Однако, необходимо повысить технологический уровень продукта.

1.7.3 Ассортиментная политика Общества продукции железнодорожного назначения

Основной целью ассортиментной политики предприятия на 2009-2010 гг. является увеличение доли наукоемких высокорентабельных изделий в объеме продаж гражданской продукции для повышения маржинального дохода и покрытия издержек предприятия.

Стратегии развития ассортиментной политики:

1) Первоочередное развитие наукоемкой продукции с высоким маржинальным доходом.

2) Диверсификация продукции под потребности приоритетных рынков и сегментов, при усилении специализации на каждом из рынков.

3)Развитие продукции на основе существующих технологий предприятия и существующих товарных групп.

4) Более равномерное распределение продукции:

- по направлениям для предотвращения рисков падения продаж на одном из рынков;

- по этапам развития для создания баланса поступлений от продаж готовой продукции и затрат на новые разработки.