ТДЛ Предприятие с полным технологическим циклом производства делает ставку на экспорт в европейские страны. Благодаря прямым закупкам сырья и регулярному расширению ассортимента ТДЛ удается удерживаться в пятерке лидеров текстильной промышленности. Оборот в 2006 году* : $110 млн Оборот в 2007 году*: $132 млн Проблемы: низкая (около 2%) рентабельность производства. В продуктовой линейке около 500 наименований изделий, часть которых, например ситцевые ткани, пользуется на рынке ограниченным спросом. Результат: компания является крупнейшим в Центральной России продавцом традиционных льняных и полульняных тканей. Доля экспорта составляет четверть общего оборота компании.
«Волжская текстильная компания» В конце прошлого года компания консолидировала активы и теперь претендует на лидерство в сегменте домашнего текстиля. Новая структура компании позволяет контролировать всю производственную цепочку, от закупки сырья до выпуска готовой продукции, оптимизируя расходы.
Оборот в 2006 году*: $70,3 млн Оборот в 2007 году*: $95 млн Проблемы: при росте объемов производства может возникнуть дефицит сырьевой базы. Результат: 30-процентный рост оборота по итогам 2006 года.
После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков ОАО "Мэлон Фешн Груп" по сравнению с тремя главными непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество ОАО "Мэлон Фешн Груп", которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении товара и продажах. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.
Оценка производится по составляющим комплекса маркетинга: продукт (товар), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и др. Оценка основных конкурентов ОАО "Мэлон Фешн Груп" приведена в таблице 1.
Таблица 1. Оценка основных конкурентов ОАО "Мэлон Фешн Груп"
| №п/п | Показатели конкурентоспособности | ОАО "Мэлон Фешн Груп" | Конкуренты | ||
| 1 | 2 | 3 | |||
| Товары | |||||
| 1 | Качество | 3 | 4 | 4 | 5 |
| 2 | Стиль | 3 | 2 | 3 | 5 |
| 3 | Наличие торговой марки (престиж) | 4 | 2 | 3 | 4 |
| 4 | Уникальность | 2 | 4 | 4 | 5 |
| 5 | Удобство в употреблении, носке | 2 | 4 | 4 | 5 |
| 6 | Упаковка | 4 | 3 | 3 | 4 |
| 7 | Право замены изделия | 4 | 5 | 4 | 4 |
| 8 | Гарантийный срок | 1 | 1 | 1 | 1 |
| 9 | Сроки исполнения заказа | 3 | 4 | 4 | 5 |
| 10 | Ассортимент | 3 | 3 | 3 | 4 |
| Всего: | 29 | 32 | 33 | 42 | |
| Цена | |||||
| 1 | Исходная (1-высокая, 5-низкая) | 4 | 4 | 3 | 2 |
| 2 | Процент скидки с цены | 1 | 1 | 1 | 2 |
| 3 | Льготная скидка | 1 | 1 | 1 | 1 |
| 4 | Условия кредита | 1 | 1 | 1 | 1 |
| Всего: | 7 | 7 | 6 | 6 | |
| Каналы сбыта | |||||
| 1 | Формы сбыта: | ||||
| - прямая установка | 4 | 4 | 4 | 4 | |
| - торговые представители | 1 | 1 | 1 | 1 | |
| - оптовые посредники | 1 | 1 | 1 | 1 | |
| 2 | Степень охвата рынка | 3 | 4 | 2 | 3 |
| 3 | Эффективность: | ||||
| - размещения складских помещений | 5 | 5 | 5 | 5 | |
| - система контроля, регулирования запасов | 4 | 3 | 3 | 4 | |
| - система транспортировки | 4 | 3 | 2 | 3 | |
| 4 | Местоположение | 5 | 5 | 2 | 3 |
| Всего: | 27 | 26 | 20 | 24 | |
| Продвижение товара на рынке | |||||
| 1 | Реклама: | ||||
| - для потребителей | 3 | 2 | 1 | 2 | |
| - для торговых посредников | 1 | 1 | 1 | 1 | |
| 2 | Индивидуальная продажа: | ||||
| - стимулы для потребителей | 2 | 2 | 2 | 2 | |
| - демонстрационная торговля | 1 | 1 | 1 | 1 | |
| -показ образцов товара (выставка товаров) | 3 | 3 | 2 | 5 | |
| 3 | Персонал | 2 | 3 | 3 | 4 |
| 4 | Литература (каталоги, фотографии) | 3 | 2 | 2 | 2 |
| 5 | Продвижение товара по каналам торговли | 3 | 1 | 1 | 1 |
| 6 | Выход на зарубежные рынки | 3 | 1 | 1 | 1 |
| Всего: | 22 | 17 | 15 | 22 | |
| Общий итог: | 85 | 82 | 74 | 94 | |
| Конкуренты:1 - ТДЛ;2 - «Волжская текстильная компания»;3 - Альянс «Русский текстиль». | |||||
Из таблицы 1 видно, что основным конкурентом ОАО "Мэлон Фешн Груп" является конкурент №3 - Альянс «Русский текстиль».
Цель сегментации рынка - реализация одного из основных направлений концепции маркетинга - максимальное удовлетворение потребностей потребителей, через обеспечение адресности выпускаемых товаров.
Сегмент рынка может быть определен по-разному, но, в сущности, - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).
Какого-то единого метода сегментации рынка не существует. При сегментировании потребительских рынков пользуются основными
· географическими,
· демографическими,
· социально-экономическими,
· психографическими
· поведенческими переменными.
Сегментирование по географическому принципу
Город Санкт-Петербург территориально разбит на несколько больших районов: северный район города, центральный район, южный район и другие. Северный район является промышленным районом, где сосредоточены крупные предприятия. Центральный район – административный. Здесь расположены администрация города, железнодорожный вокзалы, гостиницы, поликлиники, универмаги, кинотеатры, театры, спортивные стадионы, офисы крупных предприятий города. Другие районы является спальным районом, где расположены, в основном, жилые дома, детские сады и школы, магазины, обеспечивающие людей продовольствием и необходимыми товарами повседневного спроса. Все районы для ОАО "Мэлон Фешн Груп" являются привлекательными. Состояние численности населения по районам, по городам и в целом России влияет на разработку комплекса маркетинга.
Сегментирование по демографическому принципу
Демографические признаки сегментации рынка классифицируют потребителей товаров по поло-возрастному составу.
Для рынка трикотажных изделий целесообразно использовать в качестве сегментации по демографическому признаку пол и возраст.
Большую часть населения Санкт-Петербурга составляет население от 35 до 50 лет, а также группы детей и молодых людей от 10 до 35 лет.
Целесообразно отметить, что рождаемость падает, а доля людей пенсионного возраста увеличивается. В связи с этим необходимо при разработке программы маркетинга уделить внимание именно этому сегменту.
Сегментирование по социально-экономическим признакам
Социально-экономические признаки сегментации рынка предполагают выделение групп потребителей товаров на основе общности социальной и профессиональной принадлежности.
Критериями сегментации рынка по социально-экономическим признакам являются: род деятельности потребителей (профессия, занятость), образование, уровень дохода. Для рынка трикотажных изделий целесообразно провести сегментацию по среднедушевому уровню дохода.
Сегментация населения по среднедушевому уровню дохода представлена в таблице 2.
Таблица 2. Сегментация населения по среднедушевому уровню дохода
| Уровень дохода | % населения |
| Низкий | 10% |
| Средний | 70% |
| Высокий | 20% |
трикотажный изделие маркетинговый стратегия
Сегментирование по психографическому принципу
Психографические признаки сегментации рынка позволяют подразделить потребителей на группы с комплексом характеристик, объединенных в общее понятие, как “образ жизни”, или “модель жизни личности”, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, отношениях с другими людьми, организаций досуга и др. и определяет иерархию потребностей, стиль жизни, личные качества.
По стилю жизни распределение потребителей:
· молодёжный – 30%
· спортивный – 20%
· деловой – 40%
· прочее – 10%
При производстве трикотажа необходимо учитывать стиль одежды, который предпочитает большинство людей в Санкт-Петербурге,а так же других городов, а именно - деловой и вызывающий (который любит молодежь), но нельзя забывать и о спортивном стиле одежды, так как его предпочитают 20% потребителей.
Сегментирование по поведенческим признакам
Поведенческие признаки сегментации рынка классифицируют потребителей по их поведению на рынке.
По мотивам совершения покупки (поиска выгод) можно выделить следующие группы потребителей с ориентацией на:
· низкие цены - 15%;
· длительный срок использования товара - 20%;
· высокое качество - 40%;
· уровень сервиса - 20%;
· приверженность к определенной марке товара - 5%.
По степени нуждаемости в товаре выделяются следующие группы потребителей:
· не особенно нужен - 3%;
· нужен иногда - 2%;
· нужен время от времени - 20%;
· нужен постоянно - 75%.
По эмоциональному отношению к трикотажу выделяются сегменты:
· энтузиаст - 45%;
· положительное - 40%;
· безразличное - 10%;
· негативное - 2%;
· враждебное - 1%.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения, завоевания.