Курсовой проект по дисциплине
Промышленный маркетинг
на тему: Разработка маркетинговой программы для предприятия ОАО "Мэлон Фешн Груп"
Введение
Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. Многие российские предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Для предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная.
Но уже в настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.
В маркетингово ориентированной фирме программа маркетинга - это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.
План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.
Программа действий — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
О программе маркетинга руководство обычно вспоминает, когда на предприятии обостряются какие-либо проблемы, когда предприятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать. Эту проблему можно решить с помощью программы маркетинга, призванной стать стержнем антикризисной программы. Следует помнить, что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие программу маркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такой программы нет.
Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.
Данная курсовая работа посвящена разработке программы маркетинга для ОАО "Мэлон Фешн Груп". У ОАО "Мэлон Фешн Груп" в условиях конкуренции и складывающихся тенденций на рынке появилась необходимость составить более четкую, обоснованную программу достижения преимущества производства и реализации трикотажных изделий.
Итак, целью данной работы является разработка программы маркетинга для ОАО "Мэлон Фешн Груп". Эта цель может быть достигнута через решение следующих задач:
· анализ состояния рынка трикотажных изделий;
· сегментирование рынка и выбор целевого сегмента;
· позиционирование трикотажных изделий на рынке;
· разработка комплекса маркетинга.
При разработке программы маркетинга будут использованы статистические данные, а также данные исследований, которые были проведены на предприятии ранее.
Глава 1. Анализ тенденций развития рынка трикотажных изделей и обоснование направлений развития деятельности ОАО "Мэлон Фешн Груп"
1.1 Краткая характеристика рынка трикотажных изделий
Легкая промышленность России состоит из 17 подотраслей. Наибольший удельный вес в объеме производства занимает текстильная отрасль – примерно 45% (1,67 млрд $), доля швейной – около 32% (1,22 млрд. $), а кожевенной, меховой и обувной – 23% (860 млн. $). Во многих регионах - Ивановской, Владимирской, Костромской областях - текстильные производства являются градообразующими предприятиями.
В 2004 году емкость рынка легкой промышленности страны составила, по разным оценкам, 32-34 млрд. долларов. При этом доля отечественных производителей на этом рынке составляет, по разным источникам, около 16%.
Ассортимент трикотажных изделий, выпускаемых российскими предприятиями, широк: от предметов первой необходимости (бельевого трикотажа), до верхней одежды, включая детские товары. И сегодня актуальны футболки, топы, тонкие водолазки и свитера, пуловеры, джемперы, платья, брючные набивочные комплекты, жилеты, майки. Спрос на трикотажные изделия стабилен, правда, подвержен сезонным колебаниям как по ассортименту, так и по сырью. Качество, дизайн и сырьевой состав российского трикотажа постоянно повышается.
Раньше потребность населения в модной одежде, в том числе из трикотажа, как правило, удовлетворялась за счет импорта, а отечественная промышленность в основном контролировала производство продукции для детей, людей пожилого возраста, социально незащищенных групп, государственные нужды, то есть недорогой и, как считалось, непритязательной одежды.
С началом экономических реформ положение отраслей резко ухудшилось. Возможность после экономического кризиса занять нишу, освобожденную импортерами, была использована не в полной мере. Тем не менее емкость российского рынка трикотажных изделий увеличилась по сравнению с кризисным годом в 2,5 раза, судя по официальным данным, благодаря росту производства и импорта.
Даже по расчетным данным, на которых базируются нормы, ежегодный объем потребления бельевого и верхнего трикотажа должен составлять около 630 млн. шт. Среди крупнейших российских трикотажных предприятий по объемам производства лидируют ОАО "Мэлон Фешн Груп", ОАО "Шарм", ЗАО "Тривел". Рост объемов реализации этих предприятий обусловлен тем, что их руководство переориентировало производственные программы на конкурентоспособную продукцию, имеющую платежеспособный спрос на внутреннем рынке.
О трикотажной фабрике ОаО «Мэлон Фешн Груп» (Санкт-Петербург)
ОАО Мэлон Фэшн Груп (обр. 2005) сформировано путем выделения из ЗАО Первомайская Заря. В результате реорганизации в 2006 г. к МФГ присоединили дочерние компании: ЗАО Зарина (торговая сеть Zarina) и ЗАО Курт Келлерман Санкт-Петербург (торговая сеть befree). Дочерним обществом компании является ООО Первомайская Заря - Остров.
Специализация - разработка коллекций, производство, продвижение и продажа женской одежды оптом, по франчайзингу, и в собственных розничных сетях. Компания моделирует и производит весь ассортимент легкой женской одежды под торговыми марками Zarina, befree.
Компания к 2007 г. входит в десятку крупнейших производителей одежды в России, а среди производителей женской легкой одежды - в тройку лидеров.
Продажа коллекций осуществляется:
· в собственных розничных сетях
· Zarina - 28 магазинов (в том числе 19 в C.-Петербурге, 8 - в Москве),
· befree - 29 магазинов (соответственно 18 и 10 магазинов);
· через франчайзинговую сеть из 35 магазинов на территории России в городах с населением более 200 тысяч человек (Zarina - 20 магазинов, befree -15 магазинов);
· оптом на условиях контролируемой дистрибуции.
На собрании были названы следующие финансовые показатели деятельности ООО:
· объем продаж вырос на 40,7% и составил 1,049 млрд. руб;
· продажи в собственной розничной сети выросли на 52%, в том числе по франчайзингу - на 10%, в опте - на 26%;
· чистая консолидированная прибыль составила 45,9 млн. руб., чистая консолидированная маржа - 4,4%;
· валовая маржа составила 50,4%, аналитический показатель EBITDA (объем прибыли до вычета расходов по процентам, уплаты налогов и амортизационных отчислений) вырос до 92,9 млн. руб. (8,9%).
В 2006 году под управлением компании действовало 56 магазинов по продаже женской одежды под марками Zarina и befree общей площадью. Марки представлены в 26 регионах России. По оценкам экспертов, рост эффективности работы розничных сетей компании составил минимум 16%/год.
1.2 Анализ макросреды
Основные факторы, определяющие макросреду маркетинга и оказывающие непосредственное влияние фирму и эффективность реализации маркетинговой концепции представлены на рисунке 2.1.
Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.
Каждая фирма, и ОАО "Мэлон Фешн Груп" в том числе, испытывает воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяется численность населения, его возраст, доходы и другие подробные показатели. Для будущего специалиста и маркетолога первостепенное значение для изучения потребителей имеют следующие показатели:
- динамика рождаемости;
- динамика смертности;
- численный состав отдельных возрастных групп населения;
- среднее количество детей в семье.
Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.
Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населения.