Глава 2.Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
2.1 Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации
Большинство предприятий в своей деятельности используют целевой маркетинг, то есть такой подход, когда фирмы выходят не на весь рынок, а выбирают наиболее привлекательные для себя группы покупателей и именно для них разрабатывают соответствующие комплексы маркетинга.
В основе целевого маркетинга лежит разработка целевого рынка.
Целевой рынок – это та группа покупателей, которым фирма продаёт или планирует продавать свою продукцию.
В основе разработки целевого рынка лежит решение четырех задач:
1) Сегментирование рынка
2) Выбор целевых сегментов
3) Позиционирование товара на целевом сегменте рынке
4) Выбор инструментов маркетинга «микс».
Сегментирование рынка – это деление рынка на чёткие группы покупателей (сегменты рынка), которым нужно предлагать разные товары и маркетинговые усилия.
Процесс сегментирования включает ряд взаимосвязанных процедур:
1. Определяют запросы и требования членов рынка к товару, который производит фирма, а также характеристики самих этих людей.
2. Выбираются переменные сегментирования, т.е. те же признаки, по которым будет делиться весь рынок на сегменты.
Выявление предпочтений покупателей и определение их характеристик проводится с помощью маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование – это процесс систематического сбора, обработки, анализа маркетинговой информации и представление результатов и выводов, которые направлены на решение маркетинговой проблемы или комплекса маркетинговых проблем.
Процесс маркетингового исследования включает 5 основных этапов:
· Определение проблемы и формулирование цели исследования;
· Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации;
· Разработка плана сбора первичной маркетинговой информации;
· Реализация плана сбора первичной информации;
· Предоставление полученных результатов.
1. Целью данной курсовой работы является разработка целевого рынка стиральных порошков в Санкт-Петербурге для гипотетической фирмы «WASH».
Задачами – изучение запросов и требований покупателей, сегментирование, оценка емкости рынка, оценка основных конкурентов, позиционирование, разработка комплекса-маркетинга.
В данной курсовой работе объектом исследования является потребительский рынок. Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяева, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Маркетинговым исследованием мы должны выяснить основные потребности и предпочтения жителей Санкт-Петербурга, так как компания «WASH» собирается вывести новый товар на этот рынок.
2. В курсовой работе для маркетингового исследования мы будем использовать только первичную информацию.
3. Определение метода сбора первичной информации.
Существует несколько методов:
1. Наблюдение
При этом методе исследователь пассивно регистрирует процессы, действия, поступки людей, которые могут быть выявлены его органами чувств.
2. Эксперимент
При этом методе исследователь активно вмешивается в процессы и пытается установить взаимосвязь между явлениями, событиями, функциями.
3. Опрос
Опрос – это метод сбора информации путём установления контакта с объектами исследования. При этом методе выявляются субъективное мнение, предпочтения, установки людей в отношении какого-либо объекта.
В нашей курсовой работе в качестве метода сбора первичной информации выбран опрос. Опрос - наиболее распространённое орудие исследования при сборе первичной информации (приблизительно в 90% исследований используется этот метод). Достоинством данного метода является практически неограниченная область исследования, его универсальность и возможность обработки статистическими методами. Недостатком этого метода является трудоёмкость, большие затраты и возможность эффекта интервьюера.
В качестве орудия сбора первичной информации была выбрана анкета. Она позволяет обеспечить стандартизацию и возможность сравнения данных, полученных разными интервьюерами, повышает скорость и точность записи, облегчает обработку данных.
Подготовка к сбору первичных данных предполагает 3 последовательных действия:
1) Определение способа связи с аудиторией;
2) Разработка анкеты;
3) Тестирование и доработка данных.
В качестве способа связи с аудиторией использовалось личное интервью.
Личное интервью – самый универсальный из 3-х методов проведения опроса. Личное интервью предполагает фиксирование ответов респондентов самим интервьюером. Оно позволяет разъяснить в ходе интервью непонятные респонденту вопросы, проиллюстрировать вопрос и таким образом получить наиболее полную и достоверную информацию. Однако отрицательной стороной личного интервью является высокая стоимость, возможность «эффекта интервьюера» и то, что интервью может быть прервано.
В курсовой работе представлена анкета, включающая в себя закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов. Закрытые вопросы активизируют деятельность респондентов по заполнению анкет и облегчают процесс обработки полученных данных, а вопросы со шкалой ответов позволяют провести более значимый статистический анализ. Разработанная анкета содержит 22 вопроса.
Вопрос №1 является “фильтрующим”.
Вопросы №2-4 выявляют лояльность людей к определенным производителям и маркам стираных порошков.
Вопросы №5-№9 включены в анкету для того, чтобы выявить предпочтения людей, а также для последующего выбора целевого сегмента.
Вопросы № 10-13 выявляют предпочтение людей к упаковке товара (материалу и объему).
Вопрос №14 введен, чтобы выяснить частоту покупки стирального порошка.
Вопрос №15 выявляет места покупки товара.
Вопрос №16 выявляет цену, которую потребители готовы заплатить за 450 г стирального порошка.
Вопросы №14,16 необходимы для определения емкости сегмента.
Вопрос №17 о степени важности для покупателей отдельных характеристик товара предназначен для проведения позиционирования товара на найденных целевых сегментах.
Вопросы №18-№22 являются личными и служат для выявления характеристик опрашиваемых.
Анкета
1. Покупаете ли Вы стиральный порошок?
· Да
· Нет
2. Стиральные порошки каких производителей Вы предпочитаете?
· Отечественных
· Импортных
3. Если вы предпочитаете марки стирального порошка зарубежных производителей, то какая из них является более привлекательной для Вас?
· Dosia
· Tide
· Persil
· Ariel
· Миф
· Дени
· Losk
· Ласка
4. Если вы предпочитаете марки стирального порошка отечественных производителей, то какая из них является более привлекательной для Вас?
· Аист
· Зифа
· Лотос
· Ворсинка
· Капель
5. Порошок для какого вида стирки Вы покупаете?
· Для ручной стирки
· Автомат
6. Порошок для стирки какого вида белья вы покупаете чаще?
· Для деликатных тканей (шерсти и шелка)
· Для цветного белья
· Для белого белья
· Для детского белья
· Универсальный
· Иное
7. На какой дополнительно оказываемый эффект стирального порошка Вы обращаете внимание при покупке?
· Смягчающий эффект для белья
· Гиппоалергенный эффект
· Антистатический эффект
· Бережное отношение к коже рук
· Ни на какой
8. Какой аромат порошка вы предпочитаете?
· Цветочный
· Цитрусовый
· Аромат свежести
· Без аромата
9. Какую консистенцию стирального средства Вы предпочитаете?
· Гель для стирки
· Стиральный порошок в гранулах
· Таблетированный
10. Если вы предпочитаете порошкообразную консистенцию средств для стирки, то какая масса упаковки является более привлекательной для Вас?
· 450 г
· 1,5 кг
· 3 кг
· 4,5 кг
· 6 кг
· 9 кг
11. Если вы предпочитаете жидкие средства для стирки, то какой объем упаковки геля для стирки является для Вас более привлекательным?
· 750 мл
· 1 л
· 1.6 л
· 2 л
12. Какой вид упаковки Вам больше нравится?
· Картонная коробка
· Полимерный пакет
· Пластмассовая бутыль
13. Вы покупаете средство для стирки со специальным дозирующим устройством?
· Да
· Нет
· Не имеет значения
14. Как часто Вы покупаете стиральный порошок?
· 2 раза в неделю
· Раз в неделю
· 2 раза в месяц
· Раз в месяц
· Раз в 2 месяца
15. Где Вы чаще всего покупаете стиральный порошок?
· В специализированных магазинах
· В супермаркете
· В гипермаркете
16. Какую цену вы готовы отдать за 450 г стирального порошка?
· 10-20 рублей
· 21-30 рублей
· 31-40 рублей
· 41-50 рублей
· 51-60 рублей
· 61 рубль и дороже
17. Оцените степень важности для Вас перечисленных характеристик стирального порошка по 5 бальной шкале:
5-очень-очень важно
4-очень важно
3-важно
2-скорее важно, чем неважно
1-скорее неважно, чем важно
0-совсем неважно
Характеристики:
· Цена
· Объем упаковки
· Назначение порошка
· Аромат порошка
· Консистенция средства для стирки
· Вид стирки
18. Ваш пол:
· Женский
· Мужской
19. К какой возрастной группе Вы относитесь?
· До 22
· 23 – 32
· 33 – 44
· 45-64
· 65 и старше
20. Ваше семейное положение:
· Женат/ замужем
· Холост/ не замужем
21.Каков Ваш доход?
· До 5000 рублей
· 5 001 – 10 000 рублей в месяц
· 10 001 – 15 000 рублей в месяц
· 15 001 - 20000 рублей в месяц
· 20001 – 30000рублей в месяц
· 30001 рублей и больше