1 балл - 19 человек (12,67%)
0 баллов - 8 человек (5,33%)
Объем упаковки:
5 баллов -10 человек (6,67 %)
4 балла - 11 человек (9,33%)
3 балла - 38 человек (25,33%)
2 балла - 43 человек (28,67%)
1 балл - 33 человек (22%)
0 баллов - 8 человек (5,33%)
Назначение порошка:
5 баллов -39 человек (26%)
4 балла - 42 человек (28%)
3 балла - 30 человек (20%)
2 балла - 24 человек (16%)
1 балл - 12 человек (8%)
0 баллов - 3 человек (2%)
Аромат порошка:
5 баллов -6 человек (4%)
4 балла - 12 человек (8%)
3 балла - 22 человек (14,67%)
2 балла - 31 человек (20,67%)
1 балл - 53 человек (35,33%)
0 баллов - 27 человек (18%)
Консистенция:
5 баллов -6 человек (4%)
4 балла - 11 человек (7,33%)
3 балла - 7 человек (4,67%)
2 балла - 16 человек (10,67%)
1 балл - 23 человек (15,33%)
0 баллов – 87 человек (58%)
Вид стирки:
5 баллов -50 человек (33,33%)
4 балла - 45 человек (30%)
3 балла - 25 человек (16,67%)
2 балла - 12 человек (8%)
1 балл - 9 человек (6%)
0 баллов - 9 человек (6%)
18. Из ответивших 150 человек:
128 человек (85,33%) женщины и 22 человека (14,67%) мужчины
19. 33 человека (22%) – люди до 22 лет
40 человек (26,67%) – 23-32 года
37 человек (25,33%) – 33-44 лет
36 человек (24%) – 45-60 лет
4 человека (2,67%) – 61-70 лет
20. большинство опрошенных 78 человек (52%) это люди, состоящие в браке,
остальные 72 человек (48%)не состоят в браке
21. У 7 (4,67%) опрошенных уровень доходов до 5000 руб
у 22 человек (14,67%) - от 5001 до 10000руб
у 26 человек (17,33% - от 10001-15000 руб
у 50 человек (33,33%) – от 15001 – 20000руб
у 30 человек (20%) – от 20001до 30000руб
у 15 человек (10%) – 30001 и больше
22.Из 150 опрошенных:
Студенты/учащиеся – 14 человек (9,33%)
Рабочие - 34 человек (22,67%)
Служащие - 55 человек (36,67%)
Предприниматели - 4 человека (2,67%)
Домохозяйки - 14 человек (9,33%)
Иное - 29 человек (19,33%)
2.3 Сегментирование рынка
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
В ходе анализа основной части анкеты были выбраны 2 наиболее важных характеристик стирального порошка с точки зрения потребителей - это вид стирки (ручная стирка, автомат) и назначение порошка (для деликатных тканей, для цветного белья, для белого белья, для детского белья, универсальный порошок и для иных тканей). После этого сформированы группы потребителей, со схожими запросами к основным характеристиками товара, которые представлены в таблице - «Группировка предпочтений потребителей к стиральному порошку» (приложении 1). Выбор переменных сегментирования:
1.Пол
Qmax-Qmin /Qmax =124-26 =0,79
2. Возраст
Qmax-Qmin /Qmax=41-4 /41=0,9
3. Семейное положение
Qmax-Qmin /Qmax= 78-72=0,08
4. Доход
Qmax-Qmin /Qmax= 51-7/51=0,86
5.Род занятий
Qmax-Qmin /Qmax= 56-4/56=0,93
При рассмотрении нами 2 методов выбора переменных сегментирования (по максимальному значению и по логическому методу) была выявлена четкая зависимость социально-демографических переменных – возраста и родазанятий человека – и поведения покупателей на рынке.
Метод сегментирования при выборе двух переменных называется многопараметрическим. Многопараметрический метод имеет два подхода: когда переменные сегментирования используются последовательно одна за другой и когда одновременно используются 2 переменные. Предпочтение было отдано 2 подходу, для чего была составлена сетка сегментирования.
Сетка сегментирования
| Студент/учащийся | Рабочий | Служащий | Предприниматель | Домохозяйка | Иное | |
| До22 | 1,11,25,39, 44,46,47,48,49,51,87,94,958,67%13 чел №1 | 20,45,64,68,69, 88,86,1145,33%8 чел №2 | 2,6,8,12,42,43,55,56,976%9 чел №3 | №4 | 9,131,33%2 чел №5 | 290,67%1 чел №6 |
| 23-32 | №7 | 5,28,37,58,65,72,74,78,81,84,96,98,99,1119,33%14 чел №8 | 24,32,33,41,54,59,77,89,126,138,147,1488%13 чел №9 | №10 | 4,10,26,312,67%4 чел №11 | 34,35,36,60,83,116,135,1275,33%8 чел №12 |
| 33-44 | №13 | 119,134,136,1462,67%4 чел №14 | 15,16,17,19,21, 22,23,38,66,67, 71,92,93,101,104,112,120,125,132,142,14314%21 чел №15 | 128,791,33%2 чел №16 | 70,1151,33%2 чел №17 | 7,14,57,105,107,123,131,1395,33%8 чел №18 |
| 45-64 | №19 | 73,102,103,113,118,124,129,1415,33%6 чел №20 | 3,27,52,61,63,75,100,108121,133,137,144,1508,67%13 чел №21 | 85,1061,33%2 чел №22 | 80,90,110, 130,1493,33%5 чел №23 | 30,40,62,76,82,91,117, 40,1456%9 чел №24 |
| 65 и старше | №25 | №26 | №27 | №28 | №29 | 50,53,109, 1222,67%4 чел №30 |
Сегмент № 4, № 5, № 6, № 7, № 10, №11, №13, № 14, № 16,№ 17, № 19, № 22, № 23, № 24,№ 25, № 26, № 27, № 28, № 29, № 30.
Эти сегменты имеют долю рынка < 5 %, поэтому мы их не рассматриваем.
Сегмент №1.
Доля сегмента на рынке составляет 8,67%. В сегмент входят покупатели (14 человек) – по роду деятельности это студенты/учащиеся, возраст которых до 22 лет. Большинство (8 чел) потребителей предпочитают стиральный порошок для ручной стирки для всех видов ткани (универсальный).
Сегмент №2.
Доля сегмента на рынке составляет 5,33%.Он состоит из 8 человек – по роду деятельности это рабочие, возраст которых до 22 лет. Большинство потребителей (4 чел) предпочитают стиральный порошок автомат для белого белья.
Сегмент №3.
Доля сегмента на рынке составляет 6%. В сегмент входят покупатели (9 человек) – по роду деятельности это служащие, возраст которых до 22 лет. Большинство потребителей (5 чел) предпочитают стиральный порошок автомат для цветного белья.
Сегмент №8
Доля сегмента на рынке составляет 5,33%.Он состоит из 14 человек – по роду деятельности это рабочие, возраст которых от 23 до32 лет. Большинство потребителей(8 чел) предпочитают стиральный порошок для ручной стирки для цветного белья.
Сегмент №12.
Доля сегмента на рынке составляет 5,33%.Он состоит из 8 человек – это люди, занимающиеся иным родом деятельности, возраст которых от 23 до 32 лет. Большинство потребителей(4 чел) предпочитают стиральный порошок автомат для всех видов тканей (универсальный).
Сегмент № 15
Доля сегмента на рынке составляет 14 %. В сегмент входят покупатели (21 человек) – по роду деятельности это служащие, возраст которых от 33 до 44 лет. Большинство (11 чел) потребителей предпочитают стиральный порошок автомат для цветного белья.
Сегмент №18
Доля сегмента на рынке составляет 5,33%. В сегмент входят покупатели (9 человек), занимающиеся иным родом деятельности, которых от 33 до 44 лет. Большинство (5 чел) потребителей предпочитают стиральный порошок для ручной стирки для белого белья.
Сегмент № 20
Доля сегмента на рынке составляет 5,33 %. В сегмент входят покупатели(8 человек) – по роду деятельности это рабочие, возраст которых от 45 до 64 лет. Большинство (5 чел) потребителей предпочитают стиральный порошок автомат для цветного белья.
Сегмент №21
Доля сегмента на рынке составляет 8,67%.Он состоит из 13 человек – по роду деятельности это служащие, возраст которых от 45 до 64 лет. Большинство потребителей(7 чел) предпочитают стиральный порошок автомат для всех видов тканей (универсальный).
Сегмент №24
Доля сегмента на рынке составляет 6%. В сегмент входят покупатели (9 человек), занимающиеся иным родом деятельности, возраст которых от 45 до 64 лет. Большинство (5 чел) потребителей предпочитают стиральный порошок для ручной стирки для всех видов тканей (универсальный).
2.4 Выбор целевых сегментов
Рассчитанные ёмкости сегментов и их доли на рынке представлены в таблице 6.
Таблица 6.
| № сегмента | Кол-вочеловек | Доля нарынке, % | Средняя частота покупки, в месяц | Средняя ценав сегменте, р. | Емкостьсегмента, руб/мес |
| 1 | 13 | 8,67% | 1,12 | 41,15 | 599,144 |
| 2 | 8 | 5,33% | 0,75 | 38,75 | 232,5 |
| 3 | 9 | 6% | 1,22 | 40,5 | 444,69 |
| 8 | 14 | 9,33% | 1,357 | 31,42 | 596,9 |
| 9 | 12 | 8% | 1,15 | 33,85 | 506,06 |
| 12 | 8 | 5,33% | 1,06 | 41,25 | 349,8 |
| 15 | 21 | 14% | 1,55 | 35,4 | 1152,27 |
| 18 | 8 | 5,33% | 1,625 | 38,75 | 503,75 |
| 20 | 8 | 5,33% | 1,375 | 35 | 385 |
| 21 | 13 | 8,67% | 1,27 | 39,62 | 654,13 |
| 24 | 9 | 6% | 1,61 | 33,89 | 491,07 |
Таким образом, из таблицы 6 видно, что наибольшей ёмкостью обладают сегменты №15 и №21. Выберем их в качестве целевых сегментов.
Описание профилей целевых сегментов.
Сегмент №15
Доля сегмента на рынке составляет 14 %. В сегмент входят покупатели (21 человек) – по роду деятельности это служащие, возраст которых от 33 до 44 лет. Все члены сегмента – это женщины, из них 18(85,7%) человек находятся в браке и 3(2%) не состоят в нем. Доход 4 человек(19%) составляет от 5000 до 10001 руб, 2 человек (13,33%) – 10001-15000 руб, 6 человек (28,5%) – от 15001-20001 руб, 8 человек(38,1%) – 20001-30000 руб, 1 человек(4,8%)-более 30000 руб.
У покупателей данного сегмента следующие предпочтения:
Стиральный порошок для цветного белья – 52,2%(11 человек)
Стиральный порошок автомат универсальный – 14,3%(3 человека)
Стиральный порошок автомат для белого белья – 9,5%(2 человека)
Стиральный порошок автомат для детского белья - 9,5%(2 человека)
Стиральный порошок автомат для деликатных тканей - 9,5%(2 человека)
Стиральный порошок автомат для ручной стирки для деликатных тканей -4,8%(1 человек).
81%(17 чел) сегмента предпочитают стиральный порошок зарубежных производителей и лишь 19%(4 чел) предпочитают порошок отечественных производителей.
33,3%(7 чел) покупают стиральный порошок со смягчающим эффектом для белья, 47,6%(10 чел) - с гиппоалергенным эффектом и 19,1%(4 человека) не обращают внимание при покупке на дополнительный эффект порошка.
66,6% (14 чел) выбирают порошки с ароматом свежести, 19,1%(4 чел) - с цветочным ароматом, 9,5%(2 чел) выбирают стиральный порошки с ароматом цитруса.