Разработка целевого рынка стиральных порошков города Санкт-Петербург для гипотетической фирмы (стр. 9 из 11)

94,4%(17 чел) покупают стиральный порошок в гранулах и 4,6%(1 чел) – порошок в таблетках.

19,1%(4 чел) покупают стиральный порошок объемом 450 г, 28,6% (6 чел) – объемом 1.5 кг, 9,5% (2 чел)- объемом 3 кг и 14,2% ( 3 чел) - 4,5 кг, 14,3%(3 чел) – объемом 6 кг.

33,3% (7 чел) предпочитают картонную упаковку, 52,4% (11 чел) - полимерный пакет, 14,3%(3чел) - пластмассовую бутыль.

47,6% (10 чел) покупают порошок без специального дозирующего устройства, 19,1% (4 чел) со специальным дозирующим устройством и для 33,3%(7 чел) наличие его не имеет значения.

80,9% (17 чел) покупают стиральный порошок в гипермаркетах, 9,5%(2 чел) – в супермаркетах, 9,5%(2 чел) - в специализированных магазинах.

Сегмент № 21

Доля сегмента на рынке составляет 8,67%.Он состоит из 13 человек – по роду деятельности это служащие, возраст которых от 45 до 64 лет. Среди покупателей 2 мужчин (15,4%) и 11 женщин (84,6%), из них 9 человек( 69,2%) находятся в браке и 4 человека (30,8%) не состоят в нем. Доход 6 человек (46,2%) – от 15001-20001 руб, 6 человек(46,2%) – 20001-30000 руб, 2 человек(15,4%)-более 30000 руб.

У покупателей данного сегмента следующие предпочтения:

Стиральный порошок автомат универсальный – 53,8% ( 7 человек)

Стиральный порошок автомат для цветного белья – 23,1% (3 человека)

Стиральный порошок автомат для деликатных тканей – 7,7%(1 человек)

Стиральный порошок автомат для белого белья –7,7%(1 человек)

Стиральный порошок автомат для детского белья - 7,7%(1 человек)

Все покупатели сегмента предпочитают стиральный порошок зарубежных производителей.

38,5%(5 чел) покупают стиральный порошок со смягчающим эффектом для белья, 15,4%(2 чел) - с гиппоалергенным эффектом и 30,8%(4 чел) не обращают внимание при покупке на дополнительный эффект порошка.

46,2% (6 чел) выбирают порошки с ароматом свежести, 7,7% (1чел) - с цветочным ароматом, 30,8% (4чел) - с ароматом цитруса, 7,7%(1 чел) выбирают стиральный порошок без аромата.

23,1%(3 чел) покупают стиральный порошок объемом 450 г, 23,1%(3 чел) - объемом 1,5 кг, 23,1%(3 чел) - объемом 3 кг, 7,7%(1 чел) – объемом 4,5 кг.

61,5% (8 чел) предпочитают полимерный пакет,23,1% (3 чел) - картонную упаковку, 15,4%(2 чел) - пластмассовую бутыль.

23,1% (3 чел) покупают порошок без специального дозирующего устройства, 23,1% (3 чел) со специальным дозирующим устройством и для 53,8%(7 чел) наличие его не имеет значения.

61,5% (8 чел) покупают стиральный порошок в гипермаркетах, 15,4%(2 чел) – в супермаркетах, 23,1%(3 чел) - в специализированных магазинах

2.5 Основные выводы и рекомендации

Можно воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка (недифференцированный массовый маркетинг, концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг), однако, при выборе одной из них необходимо учитывать также факторы, как: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговую стратегию конкурентов.

Анализируя все эти факторы, можно прийти к выводу, что стратегия дифференцированного маркетинга выгоднее двух других. Дифференцированный маркетинг ориентирован на 2 и более целевых сегмента, для каждого из которых разрабатывается комплекс маркетинг-микс, фирма выбирает именно эту стратегию, при этом ресурсы фирмы (кадры, финансовые ресурсы) не ограничивают возможностей выбора.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. В результате проведенного сегментирования было выбрано 2 целевых сегмента, имеющих наибольшую емкость и долю сегмента на рынке, т.е. фирма должна выступать на нескольких сегментах рынка и разработать для них отдельное предложение. Фирма рассчитывает на рост повторных покупок, поэтому товар фирмы должен соответствовать желаниям потребителей. Поэтому фирме необходимо направить свою концепцию производства таким образом, чтобы обойти конкурентов, либо производя свой товар быть конкурентоспособной.

Глава 3. Позиционирование товара

3.1 Позиционирование товаров конкурентов на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка

После определения целевых сегментов рынка приступаем к позиционированию предприятия на целевых рыночных сегментах.

Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данное предприятие, товар или услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкретное преимущество на рынке.

Простейшим способом определения позиции предприятия на елевом сегменте является метод построения карты позиционирования.

Процесс позиционирования включает 3 этапа:

1. позиционирование товаров-конкурентов

2. позиционирование покупательских предпочтений

3. выбор позиции для товара предприятия

Позиционирование проводится отдельно для каждого целевого сегмента. Прежде всего, необходимо выбрать переменные позиционирования. Для этого анализируем вопрос о степени важности отдельных характеристик товара, влияющих на его выбор. Исходные данные о важности для покупателей различных характеристик товара и других факторов маркетинга представлены в таблице 1 (степень важности). Выбор переменных позиционирования делается отдельно для каждого из двух сегментов, которые представлены в таблицах 6 и 7.

Таблица 6. Данные о важности для покупателя различных характеристик стиральных порошков.

Сегмент №15

БаллыХарактеристика	5 баллов	4 баллов	3 баллов	2 баллов	1 баллов	0 баллов	Сумма баллов	Коэффициент важности
Цена	4	2	5	5	5	0	58	0,184
Объем упаковки	2	1	5	8	3	2	48	0,15
Назначение порошка	3	13	2	1	1	1	76	0,24
Аромат порошка	1	1	5	4	5	5	37	0,18
Консистенция	4	0	1	0	5	11	28	0,09
Вид стирки	7	4	3	3	2	1	68	0,22

Определяем порог значимости для данных характеристик:

Порог значимости = 1/6 = 0,167

Таким образом, в качестве переменных позиционирования выберем назначение порошка (для каких видов тканей) и вид стирки, т.к. коэффициенты значимости этих характеристик больше порога значимости: назначение порошка - 0,24, вид стирки - 0,22.

Таблица 7. Данные о важности для покупателя различных характеристик стиральных порошков

Сегмент № 21

БаллыХарактеристика	5 баллов	4 баллов	3 баллов	2 баллов	1 баллов	0 баллов	Сумма баллов	Коэффициент важности
Цена	4	3	2	1	3	0	44	0,224
Объем упаковки	0	3	4	2	3	1	31	0,158
Назначение порошка	3	2	2	4	2	0	39	0,199
Аромат порошка	0	1	1	2	5	4	16	0,081
Консистенция	0	0	2	3	0	8	12	0,61
Вид стирки	6	4	2	1	0	0	54	0,276

Определяем порог значимости для данных характеристик:

Порог значимости = 1/6 = 0,67

Таким образом, в качестве переменных позиционирования выберем цену за упаковку и вид стирки, т.к. коэффициенты значимости этих характеристик больше порога значимости: цена за упаковку-0,224, вид стирки 0,276

Схема позиционирования товаров конкурентов для сегмента №15:

Вид стирки

автомат

ручные