Заставить работать Причину 4, тонкие способы влияние запахов - можно, как показывают приведенные примеры влияния запахов на повышение производительности труда, снижения количества ошибок, снижения уровня агрессии, повышения лояльности к брэнду и т. д. Чтобы воспользоваться силой воздействия Причины 4, надо учитывать рекомендации разработчиков ароматов, которые проводили соответствующие исследования. Усилить воздействие тонких способов влияния - задача производителей ароматных композиций. В целом же, Причина 4 - это резерв аромарекламы, поскольку и без тонких способов влияния запахи работают хорошо.
Причина 5 работает автоматически, так как зрительные и слуховые анализаторы у людей уже перегружены до предела.
Использование запахов в наружной рекламе
Использование запахов в наружной рекламе – это очень специфический раздел публичной коммуникации, но, не смотря на это, некоторые представители рекламного бизнеса нашли ему применение.
Известный брэнд «Head & Shoulders» запустил в английском городе Шеффилде рекламную компанию. На автобусных остановках города появились плакаты с рекламой шампуня, но не обычные, а пахучие. Они пахнут не всегда, а лишь по требованию: нажал на кнопку – и получил свою дозу аромата «Head & Shoulders».
Достаточно широко применяются запахи и в привлечении покупателей к магазинам.
В наружной рекламе много перспектив для реализации технологий аромакологии. Это ароматизированные плакаты, витрины, растяжки, стенды, срикеры. Учитывая ход мыслей наших креативщиков, можно предположить, что использование ароматов для наружной рекламы не остановится даже на автоматизированных аппаратах, позволяющих оценить запах товара или корпоративный аромат брэнда.
Использование аромакологии в печатных СМИ и полиграфии
В декабре 2001 года, по сведениям BBC, бразильская почтовая служба ввела в обращение марку с запахом бразильского кофе с целью рекламы ароматного национального продукта, который утратил лидирующие позиции на международном рынке, уступив место колумбийскому кофе. Марка печатается на государственном монетном дворе Бразилии. Духи же, которые придают ей кофейный аромат, производит частная фирма.
Ароматизатор сделан из микрокапсул, которые извлекают из фильтров, сквозь которые пропускались обжаренные и молотые кофейные зерна. По уверениям специалистов, запах кофе должен сохраняться от трех до пяти лет и для того, чтобы усилить его, нужно просто потереть марку.
Такая технология уже не впервые используется в Бразилии. Год назад почтовая служба этой страны в знак протеста против вырубки лесных массивов в районе Амазонки выпустила марку с запахом горящего дерева, которая стала весьма популярна в мире и завоевала международный приз.
Технология не нова – ароматизированные блокноты или ручки давно в ходу. Но идея совмещения традиционного рекламного носителя (марки) с нетрадиционным и невербальным носителем (запахом), пожалуй, заслуживает внимания, поскольку человек воспринимает мир при помощи пяти чувств, одним из которых является обоняние, а, следовательно, часть информации, которую рекламодатель хотел бы сообщить ее о своем продукте теряется при передаче рекламного сообщения традиционными способами. Понюхать предлагаемый товар, можно лишь совершая (или совершив) покупку.
Предлагаемое бразильской почтовой службой решение позволяет потребителю получать информацию об аромате рекламируемого товара. Манящий аромат кофе, несомненно, провоцирует некоторых получателей конвертов с соответствующими марками на совершение покупки. Бразильское ноу-хау подойдет не только для рекламы кофе, но и для продвижения при помощи direct-mail практически любых ароматных товаров.
Тайские ароматизированные марки, в отличие от бразильского аналога, пахнут не кофе, а розами и выпуск их приурочен к международному празднику всех влюбленных – дню Святого Валентина.
Впервые в мире японская газета «Иомиури» выпустила тиражом более 5 млн. экземпляров ароматизированную рекламу. На одной из страниц газеты опубликована реклама холодильников «Тошиба» с изображением аппетитных апельсинов с короткой припиской в стиле «Алисы в стране чудес: «Потри меня...». После выполнения призыва газета начинает благоухать апельсинами. Сейчас такую рекламу можно встретить и в России.
В одном из нью-йоркских книжных магазинов продается иллюстрированная книга для собак, где на одной из страниц помещено изображение кошки, от которого исходит специфический запах. Разглядывая и обнюхивая изображение своего «закадычного друга» собаки не могут остаться равнодушными и заливисто лают. Так что хозяин раскошеливается.
Аналогичная попытка одной американской газеты, которая поместила рекламное объявление, испускающее запах жареного цыпленка, вызвала неожиданный результат. К газетным киоскам стали сбегаться стаи собак и кошек, мешая торговле. Полиция оштрафовала дирекцию магазина, поместившего рекламу на крупную сумму, за нарушение порядка в городе.
Использование ароматов не всегда призывает сделать покупку, но и используется в целях пробуждения гражданского долга.
А сравнительно недавно в Америке начали издавать пахучие книги. Запахи тематические: книги на морскую тему пахнут солью и водорослями. Книги о цветах - жасмином и сиренью. Рождественские сказки благоухают еловой хвоей и корицей.
Сфера использования аромакологии в печати очень широка, ведь практически любую полиграфическую продукцию можно ароматизировать. Без труда можно выпустить партию визиток, брошюр, билетов в театр на концерт или в кино, листовок, флайеров или даже книг, ароматизированных тем составом, который имеет отношение к брэнду.
Запахи в супермаркетах
Во всем мире потенциал обоняния становится известней как отдельным людям, так и компаниям. Продавец попкорна в тематическом парке Disney World на практике знает, как запах влияет на его бизнес. Ему точно известно: если попкорн продается плохо, достаточно включить устройство для подачи искусственного запаха попкорна, и тут же образуется очередь желающих купить это лакомство. Компании Woolworth's в Великобритании также известно об этом. В период подготовки к праздничному сезону в двадцати универмагах компании распыляется запах глинтвейна и блюд, которые готовят на рождественский ужин. W. H. Smith, крупнейшая сеть книжных магазинов в Европе, тоже приготовилась к Рождеству, наполнив свои магазины запахом хвои.
У компании Victoria's Secret есть своя смесь ароматов, благодаря которым белье, которое она выпускает, имеет неповторимый, узнаваемый запах. В День святого Валентина компания Superdrug использовала запах шоколада в своей аптеке, расположенной в одном из центральных лондонских магазинов. В лондонском метро, на самых оживленных его станциях, распространяли освежающий ароматизированный запах, получивший название Madeline. Руководство метрополитена рассчитывало на то, что этот запах немного порадует три миллиона пассажиров, позволив им немного отвлечься от запаха не столь благоухающих попутчиков.
В нескольких сетях универмагов приступили к внедрению фирменных запахов. В универмагах британской сети Thomas Pink, специализирующейся на продаже высококачественных мужских рубашек, используются датчики, которые распространяют запах свежевыстиранных изделий из хлопка в тот момент, когда покупатели проходят мимо.
Будущий успех построения бренда зависит не только от изобретения новых аспектов привлекательности сенсорного образа бренда, но и от идентификации и умелого использования существующих сенсорных активов. Эти активы могут быть защищены торговым знаком и использованы применительно к любым новым расширениям бренда. Современные технологии делают возможным структурный анализ аромата; то же самое касается и создания формулы аромата, который должен стать «собственным» ароматом бренда. Crayola — одна из многих компаний, которая начала искать пути защиты товарным знаком наиболее специфичных запахов своей продукции, начав с запаха цветных карандашей — основного продукта компании. Вне всякого сомнения, запах этих карандашей остался в памяти, миллионов детей, которые рисовали ими.
Начиная с ситуации, которая складывалась главным образом под влиянием случайного стечения обстоятельств, каждый следующий этап развития мировой промышленности по производству ароматизаторов и отдушек свидетельствовал о сдвиге в сторону ориентации деятельности на создание брендов. Со временем многим компаниям из этой отрасли удалось создать свои бренды, защитив их сенсорные характеристики товарными знаками. Сейчас в этих компаниях именно бренд управляет процессом создания новых продуктов.
Один из лидирующих мировых производителей ароматизаторов, парфюмерных смесей, вкусовых ингредиентов и сырья для косметической промышленности, компания Symrise предугадала эту тенденцию. Вместо того чтобы придерживаться стандартных процедур разработки ароматизирующих веществ и отдушек, в этой компании было принято решение сделать сам бренд центральным элементом собственного, фирменного процесса создания новых продуктов. Этот шаг свидетельствует о начале новой тенденции в производстве ароматизаторов и отдушек.
После полного изменения самого подхода к разработке новых продуктов такие компании, как Symrise, имеют теперь гарантии того, что каждый сигнал, исходящий от продуктов, будет проходить проверку на соответствие ценностям бренда.
В самом общем смысле каждый канал чувственного восприятия может быть задействован для построения более качественного, более сильного и более долговечного бренда. Однако этого невозможно добиться, если работать с каждым органом чувств в отдельности. Задача заключается в обеспечении суммарного положительного эффекта от всех сенсорных точек соприкосновения потребителей с брендом. Кроме того, каждая из этих точек соприкосновения может быть защищена товарным знаком для обеспечения ее уникальности и во избежание копирования конкурентами. Нет никаких гарантий того, что путь сенсорного брендинга будет легким. Очень много сложных проблем может возникнуть на этом пути. В первую очередь необходимо выявить те сенсорные характеристики, которые можно использовать в процессе создания бренда. Кроме того, крайне важно обеспечить комфортное взаимодействие потребителя с брендом, возможность которого базируется на активизации различных каналов чувственного восприятия. Это далеко не простая задача — но она выполнима.