На сучасному етапі розвитку економіки України існує об’єктивна необхідність автоматизації процесів і функції управління маркетингом, використання для цих цілей засобів обчислювальної техніки і нових інформаційних технологій.
Передусім це спричинюється гострою потребою в інформації, яка відображає внутрішній фактичний стан справ на підприємстві, у фірмі та зовнішнім середовищем. Ця інформація слугує основою для розробки стратегії і тактики маркетингу, подальшого контролю за їх реалізацією, прийняття обґрунтованих управлінських рішень. За цих умов обробка інформації традиційними методами не відповідає вимогам до якості управління маркетингом.
В маркетингу використовуються значні обсяги інформації, існують складні інформаційні зв’язки між показниками, наявні тенденції до постійного збільшення обсягів інформації, що обробляється. Це зумовлює необхідність організації автоматизованих систем збирання, передавання, накопичування та обробки інформації.
Для управління маркетингом характерна різнорідність даних і джерел, де вони формуються або відображаються (обліково-статистична звітність підприємства, публікації, опитування тощо). Цю інформацію треба зберігати з необхідним складом показників, занести у базу даних фірми для подальшої обробки, повсякчас підтримувати в актуальному стані. При цьому необхідно забезпечити оперативність та актуальність інформації, що вкрай важливо для прийняття маркетингових рішень. Це зумовлює необхідність організації локальних і глобальних інформаційно-обчислювальних мереж, побудови розподіленої системи обробки даних, створення баз і банків даних, які містять інформацію для виконання функцій управління маркетингом
Важливою передумовою для впровадження нових інформаційних технологій та організації інформаційних систем маркетингу є удосконалення організації управління маркетингом, високі вимоги до якості цього процесу, рівень якого прямо впливає на виживання підприємства, подальше зростання обсягів збуту та прибутків. На підприємствах, у фірмах та акціонерних товариствах організовуються маркетингові служби, різні за структурою та розподілом функцій між спеціалістами. Тому важливо, щоб створювані маркетингові організаційні структури базувалися на використання обчислювальної техніки, нових інформаційних технологій, передбачали організацію і поступове вдосконалення інформаційних систем маркетингу. За такого підходу маркетингові служби відповідатимуть своєму призначенню і зможуть найбільш повно реалізувати можливості маркетингу як способу господарювання підприємців в умовах ринкової економіки.
Управління органічно пов'язане з інформацією, з перебігом інформаційних процесів. Безперервна циркуляція інформації між компонентами системи, між системою в цілому та оточуючим її середовищем є неодмінним атрибутом управління. Саме завдяки інформаційним процесам система здатна здійснювати доцільну взаємодію з оточуючими умовами, координувати та субординувати відносини власних компонентів, спрямовувати їхній рух на досягнення запрограмованої мети. Внаслідок цього самокерована система здатна зберігати свою цілісність, якісну специфіку, а часто (мова йде насамперед про соціальні системи) не тільки зберігатися, але й вдосконалюватися, розвиватися.
На сьогодні існує значна потреба в інформації з маркетингових досліджень, які досі проводилися дуже обмежено і на галузевому чи державному рівні щодо більшості товарів (особливо виробничого призначення) практично відсутні. Водночас необхідно вивчати потреби споживачів та їх мотивації у виборі товарів, а не просто попит. А це пов’язано зі збиранням та обробкою більш деталізованої інформації, виявленням тенденцій і перспектив.
Автоматизація маркетингової діяльності компаній, вибір конкретного програмного продукту або набору програмних засобів для розв’язання маркетингових задач залежать від характеру бізнесу, інфраструктури, сфери діяльності, масштабів підприємства.
Функціональна структура інформаційних систем маркетингу формується під потреби конкретного об’єкта автоматизації, проте можна визначити основні функції відділу маркетингу, які знаходять програмну реалізацію у вітчизняних і закордонних програмних продуктах [11]. Такими функціями є:
· розробка і ведення на підприємствах системи договірного обліку, що включає аналіз цін комерційних пропозицій, які надходять на підприємство, формування та укладання контракту, моніторинг виконання укладених угод з партнерами;
· пошук реальних і потенційних партнерів – постачальників сировини та матеріалів, обладнання, товарів, ведення історії угод з постачальниками;
· оцінювання конкурентоспроможності продукції підприємства з визначенням ринку збуту, темпів зростання ринку, а також з аналізом конкурентного середовища, в якому функціонує підприємство;
· збирання та аналіз інформації про реалізацію товарної продукції за визначеними цінами на кожному об’єкті карти ринку, а також облік маркетингових витрат для відповідної карти ринку;
· проведення сегментного аналізу прибутковості для визначених об’єктів карти ринку;
· вибір цільових сегментів ринку, на яких підприємство має концентрувати свої зусилля та ресурси;
· створення стратегічного плану маркетингу.
Аналізуючи стан ринку програмного забезпечення, необхідно відмітити значне зростання програмних продуктів для маркетингу як іноземного, так і вітчизняного виробництва та виділити такі їх класи:
· корпоративні інформаційні системи, в яких присутній модуль маркетингу;
· спеціалізовані програми, що дають змогу автоматизувати окремі маркетингові функції;
· програми, що мають маркетингову складову.
Корпоративні інформаційні системи (КІС) дають змогу виконувати комплексну автоматизацію діяльності підприємств, фінансових установ, організацій тощо.
Корпоративні інформаційні системи мають низку суттєвих особливостей, обумовлених базовими принципами або концепцією їх побудови [13].
Концепція ERP (Enterprise Resource Planning) є фактичним стандартом для сучасних КІС у світі. ERPпризначена для планування ресурсів підприємства, автоматизації обліку та управління. ERP-системи будуються за модульним принципом, охоплюючи, помодульно, практично всі ключові моменти в діяльності компанії.
Концепція SCM (Supply Chain Management) реалізує нову технологію управління, описану стандартом CSRP (Customer Synchronized Resource Planning), який передбачає наявність у системі можливостей управління зовнішніми щодо підприємства елементами [11].
SCM – управління розширеним виробничим процесом, тобто не тільки внутрішніми ресурсами підприємства, а й важливішими зовнішніми (наприклад, облік замовників у замовників та постачальників у постачальників).
Концепція MRP (Material Requirement Planning) планування потреб в матеріалах. Комп'ютерна методологія, створена для планування виробництва і управління запасами [18].
Концепція MRP II (Manufacturing Resource Planning) II – метод планування виробничих ресурсів. MRP II концепція, яка лежить в основі систем класу ERP, є закономірним розвитком стандарту MRP. Головною відмінністю від попереднього стандарту є автоматизація тих сфер діяльності, від яких залежить поповнення або витрати матеріалів. У MRPII вже є функція планування виробничих потужностей (CapacityRequirementsPlanning, CRP), яка пов'язує можливості виробництва з потребами в матеріалах [19].
Серед найвідоміших закордонних інформаційних систем управління виробничими ресурсами, в яких функціонують підсистеми маркетингу [11]:
· MANMAN/X і CAS (Computer Associates, США);
· SAP R/3 (Німеччина);
· BAAN (Голландія);
· SCALA(Швеція);
· PRODIS;
· Галактика (СНГ).
Корпоративна інформаційна система SAPR/3 – програмний продукт, автоматизує майже весь спектр виробничо-економічних і фінансово-господарських функцій корпорації, у тому числі й маркетингову діяльність. Окремі функції управління маркетингом здійснюються в таких функціональних модулях:
· виробниче планування (РР);
· управління матеріальними потоками (ММ);
· збут (SD).
Корпоративна інформаційна система SCALA охоплює основні аспекти бізнесу – фінанси, матеріально-технічне постачання, виробництво, обслуговування, управління проектами. Маркетингові функції зосереджено у модулях:
· матеріально-технічне постачання;
· управління замовленнями на обслуговування.
Корпоративна інформаційна система BAAN призначена для інформаційної та технологічної підтримки управління проектами на всіх стадіях – від надання потенційному замовнику кошторису до постачання готового виробу.
Функції управління маркетингом у цій системі реалізовано у модулі «Збут, постачання, склади». Модуль забезпечує: управління запасами – їх зберіганням, плануванням потреб і розподіленням; управління закупівлею; управління продажем. Крім того, модуль формує інформацію з маркетингу та торгівлі.
У інформаційній системі PRODIS теж функціонують модулі, що розв’язують маркетингові задачі; а саме: