Маркетингова стратегія суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності (стр. 13 из 19)

Розглянемо особливості формування складових маркетингової стратегії детальніше.

Говорячи про товар, який є головним елементом комплексу маркетингу, найчастіше мають на увазі відчутний на дотик об'єкт з фізичними властивостями. Однак туристські підприємства пропонують не фізичний товар, тому їх стратегії маркетингу відрізняються від стратегій фірм, які випускають споживчі товари. Щоб зрозуміти ці особливості, перш за все необхідно розглянути характеристики, які відрізняють послуги від товарів. Послуга є неосяжним благом, яке споживач купляє, але без права переходу власності на нього [8, с.405]. Крім цього, послуги є більш мінливими, ніж товари, не можуть зберігатися, а їх виробництво часто співпадає зі споживанням. Поряд з цим, формуючи продуктову стратегію туристського підприємства, слід враховувати той факт, що під турпродуктом розуміють "сукупність речових (предметів споживання) та неречових (у формі послуг) споживчих вартостей, необхідних для задоволення потреб туриста, що виникають у період туристичної подорожі та викликані саме цією подорожжю" [26, с.27]. Тому при визначенні місця турпродукту у програмі реалізації стратегії маркетингу необхідно застосовувати комплексний підхід, який враховує як особливості товару, так і специфічні риси послуги.

Продуктова стратегіяпередбачає розробку напрямів оптимізації продуктового ряду та визначення асортименту продуктів, який є найбажанішим для успішної роботи на ринку та забезпечує ефективність діяльності туристського підприємства в цілому. При цьому стратегія має два основні напрями розвитку: відносно існуючих продуктів та відносно нових (для даного підприємства) туристичних послуг.

Основні аспекти, що визначають стан продуктового асортименту, - це його глибина та ширина. Оптимізація існуючих асортиментних груп турпідприємства може здійснюватися шляхом додавання або виключення певних видів послуг, змінюючи тим самим їх глибину чи ширину. Ассель Г. систематизував вказані можливості у вигляді побудови матриці з чотирьох стратегій, наведеної на рис.3.1: поглиблення асортименту, підтримка марки, скорочення асортименту та звуження асортименту [8, с.386].

Рис.3.1 Стратегії продуктового асортименту туристського підприємства [8, c.386]

Поглиблення асортименту означає додавання продуктів тієї ж категорії. Це надає споживачам можливість більш повного вибору асортименту та дозволяє підприємству уникнути загроз з боку конкурентів, що надають аналогічну модифіковану модель послуги.

Підприємство може розширити асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів у суміжних продуктових категоріях під тією самою марочною назвою. Підтримка марки означає випуск нового продукту під існуючою назвою марки, яка представляє цінність, добре відома і може асоціюватися з новим продуктом.

Скорочення асортименту означає зменшення його глибини шляхом виключення альтернативних різновидів продукту. Таку стратегію слід обирати у трьох випадках:

1) якщо деякі види послуг не забезпечують необхідний прибуток через невеликі обсяги продажу;

2) якщо на послуги з повільною оборотністю витрачається непропорційно велика частка оборотних коштів;

3) якщо багато послуг застарівають в зв'язку з наявністю вдосконалень.

Звуження асортименту означає зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних категорій, що найчастіше викликане невдалою спробою підтримати марку у суміжній товарній категорії.

Структура існуючого асортименту турпродуктів повинна регулярно аналізуватися з метою визначення стадій життєвого циклу, на яких знаходяться продукти. Це здійснюється шляхом дослідження показників обсягу реалізації окремих послуг, частки ринку, величини витрат та рівня рентабельності.

В літературі з маркетингу необхідність врахування життєвого циклу продукту (ЖЦП) при розробці стратегії вбачають більшість авторів, однак на практиці його використання досить утруднене. Цьому є два пояснення:

1) менеджери приймають рішення на основі характеристик кожної стадії ЖЦП, а не використовують сам ЖЦП у якості інструмента ЖЦП;

2) неможливо передбачити абсолютно точну форму ЖЦП, тим більше, що багато продуктів не розвиваються за типовою кривою (рис.3.2).

Рис.3.2 Схематичне представлення життєвого циклу товару [32, c.62]

Життєвий цикл має декілька фаз. їх кількість коливається у різних авторів від чотирьох до шести. Наприклад, модель з п'ятьма фазами можна інтерпретувати наступним чином.

Після завершення фази розвитку та випробувань, в якій продукт лише завдає збитки, слідує вихід продукту на ринок. Збут спочатку зростає повільно, при цьому витрати щодо організації надання послуг та їх реалізації досить значні. Поступово все більше споживачів звертають увагу на новий продукт. Якщо продукт успішний, кількість покупців дедалі зростає. У фазі зростання швидко досягається зона покриття витрат та прибутковості. Поворот кривої збуту означає перехід до фази зрілості. Обсяги реалізації зростають, але темпи росту знижуються, продукт приносить найбільший прибуток. У фазі насичення зростання збуту зупиняється, а у фазі спаду збереження даного продукту у структурі пропозиції підприємства є вкрай невигідним.

Вивчення стадій ЖЦП дозволяє відповідним чином оптимізувати структуру туристичної пропозиції підприємства в залежності від ситуації на ринку. Структура продуктового ряду повинна бути збалансована з точки зору розміру одержуваного прибутку та з різноманітності послуг, що надаються, оскільки достатня кількість різних продуктів в арсеналі туристського підприємства зменшує ризик несподіваних наслідків, пов'язаних зі зміною кон'юнктури ринку та потреб клієнтів. Звісно, що єдиних рекомендацій щодо кількості продуктів, яку підприємство повинно одночасно пропонувати на ринок, немає. Так само немає єдиних наборів одночасно доступних на ринку продуктів в залежності від стадій їх життєвого циклу. Білоруський професор Дурович пропонує підхід, згідно якого доцільно передбачувати наступні групи продуктів [13, с.171]:

- Основну - продукти, що приносять підприємству основний прибуток і знаходяться в стадії зростання;

- Підтримуючу - продукти, що стабілізують доход від продажу та знаходяться у стадії зрілості;

- Стратегічну - продукти, що забезпечують майбутні прибутки підприємства;

- Тактичну - продукти, що стимулюють продаж основних і знаходяться, як правило, в стадіях зростання та зрілості.

Крім того, структура пропозиції не може не включати нових продуктів, що знаходяться на стадії виникнення ідеї, і продуктів, що знаходяться в стадії спаду.

Життєвий цикл продукту має принципове значення при визначенні другого елемента комплексу маркетингу - ціни турпродукту. Для зменшення невизначеності, пов'язаної з встановленням "правильної" ціни на свій продукт або його модифікацію, туристське підприємство може використовувати безліч методів ціноутворення. Однак перш за все вибір цінової стратегіїпідприємства повинен базуватися на основних трьох вимогах [24, с.450]:

1. підтримання стратегії позиціювання товару;

2. слугування поставленим фінансовим цілям підприємства;

3. відповідність реаліям ринкового середовища.

У зв'язку з цим в економічній літературі найчастіше виділяють три методи ціноутворення: на основі витрат, з орієнтацією на попит та з орієнтацією на рівень конкуренції.

Витратний метод заснований на калькулюванні собівартості послуг та норми прибутку для визначення нижньої границі ціни, нижче якої вона не може впасти. Метод є достатньо простим, однак він не враховує наступні важливі фактори:

- рівень попиту на туристичний продукт;

- чутливість клієнтів до рівня встановлених цін;

- рівень цін конкурентів.

Альтернативним методом ціноутворення є орієнтований на рівень конкуренції, який не передбачає збереження постійної залежності між цінами та витратами. Ціни встановлюються нижче ринкових, на рівні ринкових або вище них відповідно до потреб клієнтів, наявного сервісу, образу продуктів, фактичної або потенційної реакції конкурентів.

Ціноутворення з орієнтацією на попит орієнтується на вивчення потреб споживачів та встановлення цін, прийнятних для цільового ринку. Даний метод використовується у тому випадку, коли ціна є вирішальним фактором при придбанні туристичного продукту клієнтом. При цьому визначається найвищий рівень ціни - максимальна сума, яку споживач буде готовий заплатити за дану послугу.

Визначення цінової стратегії залежить також від того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться продукт, він є новим для даного сегменту ринку, звичним чи застарілим. Найскладнішою проблемою зазвичай є встановлення ціни на абсолютно новий або унікальний продукт, що в індустрії туризму зустрічається досить рідко. Для успішного просування нового туристського продукту можна застосувати декілька найпоширеніших цінових стратегій: "зняття вершків", проникнення на ринок, стратегія престижних цін, які достатньо описані у спеціальній літературі, щоб на них зупинятись.

Розробка третього елементу комплексу маркетингу, який включає рекламу, стимулювання збуту, пропаганду - украй складний напрямок роботи, оскільки багато чого будується не стільки на точних розрахунках, скільки на психологічному моделюванні. Майбутні дії в області реклами конкретизуються в планах, що звичайно складаються на один рік, в яких формулюється цілі реклами та основні характеристики (об’єкт, суб’єкт, засіб, носій, період та бюджет реклами). Планування реклами здійснюється на основі багатосторонньої інформації щодо ступеню насичення ринку, етапу життєвого циклу продукту, діяльності конкурентів, характеристик цільової групи, доступності та вартості носіїв реклами.