Маркетингова стратегія суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності (стр. 15 из 19)
** До додатковихпослуг входить: лікувальні, спортивні, побутові, розважальні, торгівельні
*** Супутні послуги надаються підприємствами-посередниками, екскурсійними бюро, рекламними агентствами тощо.
Цільовим сегментом, стосовно якого буде розроблено стратегію розширення, можуть бути нові для підприємства комірки, що вміщують туристів протилежних вікових категорій: молодших 24 років та старших 56 років. Новою характеристикою сегменту споживачів в даному випадку є їх специфічні потреби, адже головною метою туризму в обох випадках виступає відпочинок.
Цілком зрозуміло, що структура туристичного продукту для даних сегментів буде відрізнятися від програм туристичного обслуговування ділових туристів. Як показує Internet - опитування, для ділових туристів активного віку у структурі туристичного продукту найбільше значення мають основні послуги, а саме розміщення. Вони майже байдуже ставляться до додаткових послуг, і відчувають певну необхідність у супутніх (рис.3.1).
Рис.3.5 Особливості структури турпродукту для різних категорій споживачів ринку туристичних послуг
Молоді туристи, що подорожують з метою відпочинку та розваг, відповідно цінують наявність у турпакеті додаткових послуг та їх явне переважання (55%), а основні послуги сприймають лише як об'єктивну необхідність. При формуванні програм перебування для туристів похилого віку особливу увагу слід приділяти можливості отримання лікувальних послуг, та організації екскурсійного та культурно-пізнавального обслуговування.
Крім того, при позиціюванні будь-якого продукту, а особливо турпродукту для іноземного туриста, необхідно розуміти процес прийняття ним рішення щодо купівлі туру (рис.3.6). Напрям подорожі вибирається на основі загального уявлення про країну; конкретний регіон та область - при більш детальному ознайомленні і, нарешті, інформація про конкретне місто доповнюється протягом періоду "очікування" під час купівлі та реалізації туру. Ця схема є типовою для багатьох туристів, що вибирають невідомий напрям подорожі, і є не менш важливою для іноземних туристів, які відвідують нові місця через їх недооцінку власної країни як туристичного напряму.
- Після визначення цільових споживачів та особливостей їх потреб переходимо до безпосереднього формулювання стратегії позиціювання нового продукту, яка відповідала б наступним питанням:
- Чим ми збираємось привернути увагу споживачів до нашого турпродукту;
- Як ми це зробимо;
- Чому ми це зробимо краще, ніж конкуренти.
Для цього перш за все необхідно визначити переваги продукту, що буде пропонуватися новому сегменту споживачів - пізнавальних турів для іноземних туристів похилого віку. При цьому, тим самим відповідаючи на питання "яка цінність продукту для клієнта?", слід пам'ятати, що становище будь-якого продукту на ринку може бути реальним та оціночним. Реальним воно є в тому випадку, коли ретроспективний аналіз частки ринку дозволяє підприємству встановити фактичне положення послуги на ринку за попередні періоди діяльності.
Оціночне положення є результатом уявлення підприємства про позиції його продукту на ринку, яке найчастіше розходиться з думкою споживачів. Як зазначає нідерландський маркетолог Г. Ешворт, при виборі певного туристичного продукту споживачі найчастіше керуються своїм власним баченням його переваг та недоліків, а не тими характеристиками, які визначили менеджери з туризму. Тому для надання тому чи іншому туру саме тих характеристик, які є головними для споживачів при прийнятті рішення щодо його придбання, слід враховувати наступні п'ять груп факторів споживчого вибору:
- Грошові: наприклад, зменшення податків, знижки, або навпаки, збільшення вартості проживання у сезон;
Рис.3.6 Модель вибору споживачем туристичного напряму
- Часові: тривалість подорожі, час очікування (для отримання інформації, дозволів, доступу до громадського транспорту тощо);
- Просторові: мальовничі маршрути, зрозумілість місцевих знаків та вуличних перехресть тощо;
- Чуттєві: неприємні шуми та запахи, натовп, брудні вулиці, користування громадським транспортом;
- Фізичні: відчуття власної безпеки, страху або загрози, неприємні надписи на стінах будівель, підтримка вибору друзями та знайомими, чуйне та доброзичливе населення тощо.
Такий підхід дозволяє визначити головні конкурентні відмінності нового продукту: можливість компонувати складові турпродукту в залежності від побажань туриста, що дозволяє здійснювати велика мережа підприємств-виробників турпослуг, з якими у турагенції "Вояж" укладені договірні відносини. Серед них - готелі різного типу по всій країні, санаторно-курортні заклади, транспортні підприємства. Виступаючи туроператором на ринку внутрішнього туризму і маючи досвід з організації турів по Україні, "Вояж" не залежить від низки посередників і має можливість розробляти програми індивідуально для кожного туриста.
Чітке визначення позиціювання дає змогу визначитися з основними пунктами маркетингової програми - ціною, рекламою, просуванням - які впливатимуть на споживача відповідно з поставленими цілями.
Беручи до уваги географічну віддаленість потенційних клієнтів, найефективнішими видами реклами продукту будуть пряма поштова реклама та реклама через Іnternet. Крім цього, мова повинна йти про рекламу та пропаганду не окремого підприємства, а України як туристичного напряму. Потрібні видання іноземними мовами про окремі регіони, культурно-історичні центри, курорти України.
У середовищі Іnternet доцільно розмістити електронний каталог туристичних можливостей туристичної агенції, що включав би наступні розділи іноземною (англійською, німецькою, російською) та українською мовами:
- Загальні відомості про турагенцію "Вояж"
- Інформація про країну та її населення;
- Факти з історії та культури України;
- Київ - столиця України;
- Короткий опис головних визначних пам'яток різних регіонів України.
Окремим розділом слід виділити конкретні пропозиції турів з докладним викладенням програм перебування туристів та зазначенням місць відвідування. При виборі напряму туру споживач потребує детальної інформації для порівняння її з іншими регіонами чи країнами (рис.3.2), тому відомості повинні містити безліч дрібних, але суттєвих уточнень, які споживач сприйматиме як переваги напряму. Так, при описі туру до Чорнобилю крім подробиць трагедії та теперішнього стану атомної станції, обов'язково необхідно зазначити про захист туристів від шкідливого опромінення та можливість самостійного вимірювання радіаційного фону.
При розміщенні реклами в Іnternet головною задачею є не тільки професійне публікування сайту підприємства, а й легкість його пошуку потенційним туристом. Зазвичай рекламні менеджери підприємств вважають, що якщо вони вкажуть назву підприємства, то це само по собі гарантує таку легкість. Однак у відповідь на пошуковий запит "Україна" комп'ютер може видати 200-300 посилань на сайти з цим словом, причому зовсім необов'язково, що серед них буде той, що належить турагенції "Вояж".
Багатомовні сайти, яким є сайт "Вояж" необхідно зареєструвати у найбільших російських та західноєвропейських пошукових система Yаndex (www.yandex.ru), Rambler (www.rambler.ru), Yahoo (www.yahoo.com), Alta Vista (www.altavista.com) та ін.
Реєстрація в пошукових системах та каталогах - це обов'язковий захід з метою залучення клієнтів.
Ще один ефективний спосіб розміщення реклами в Іnternet - розміщення банерів (рекламних плакатів із закликом відвідати сервер підприємства) на інших сайтах. Для цього необхідно вступити до банерообмінної мережі та укласти певну угоду. Якщо на сайті ""Вояж" було показано 100 чужих банерів, а 85 її власних банерів було показано на інших сайтах-учасниках мережі, 15 показів банерів візьме на себе банерна мережа як комісійні. При бажанні показувати на чужих сайтах банерів більше, чим на своєму, можна придбати у мережі необхідну кількість показів. Найбільшими банерообмінними мережами сьогодні виступають LinkExchange, Інтерреклама та ін.
Найбільший ефект має розміщення банерів на спеціалізованих (туристичних) ресурсах мережі. При цьому абсолютно достовірним є прямий контакт з потенційним споживачем, а ймовірність його відгуку на рекламне звернення банера - дуже високою. Крім того, на цих ресурсах є можливість розміщати не тільки банери, але й конкретні пропозиції підприємства. Звичайно вони виглядають як рядок із зазначенням турфірми, курорту, готелю, виду транспорту, додаткових послуг туру, ціни тощо. У деяких ресурсів реалізований механізм інтерактивного замовлення туру, можливість вставляти прайс-листи та програми турів, писати коментарії. Причому підприємству в даному випадку достатньо вказати свій е-mail або телефон. Як показують дослідження російських спеціалістів [45, с.45], часто така рядкова реклама дає ефект, що можна порівняти з віддачею від власного сайту. Тому існує доцільність зменшення питомої ваги реклами підприємства у звичайних друкованих виданнях, замінюючи її рядками на сервері. Для найбільшого охоплення аудиторії використання одного спеціалізованого ресурсу є недостатнім і рекомендується вибирати 2-3 туристичних сайти.