Маркетингова стратегія суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності (стр. 16 из 19)

Для ефективного функціонування реклами в Internet також обов'язково необхідно:

- рекламувати свій сайт, зазначаючи web-адресу на всіх візитних картках, фірмових бланках, листівках, каталогах та інших атрибутах підприємства;

- здійснювати спеціальну професійну підготовку працівників туристичної агенції, оскільки ефективність рекламної кампанії залежить не лише від величини бюджету та раціонального вибору засобів комунікацій, а й від оперативності її менеджера та всього персоналу підприємства.

При позиціювання продукту на певному сегменті споживачів досить ефективним буде впровадження прямого маркетингу - діалогової системи маркетингу, яка використовує один або більше рекламних засобів з метою впливу на відповідь клієнта або результат угоди в будь-якій географічній точці. Туристична агенція "Вояж" використовує даний вид комунікацій з потенційним клієнтом, але лише у вигляді прямої поштової розсилки нових пропозицій підприємствам, державним установам, громадським організаціям, іноземним представництвам, тобто юридичним особам, які можуть виступати "постачальниками" туристів. Адресні розсилки здійснюються 2-4 рази на рік в залежності від зміни сезонних пропозицій.

Теоретично дана система маркетингових комунікацій є ефективною, але вона не дає змоги вести точний облік відгуків клієнтів, і є досить трудомісткою. Більш доскональним видом прямої реклами, націленої безпосередньо на іноземного споживача є встановлення контактів з посольствами та консульствами, різними представництвами України за кордоном за допомогою Іnternet. Вартість реалізації даного проекту є високою, однак при цьому також переслідується і мета пропаганди країни в цілому як туристичного напряму, що може бути підставою для отримання державних дотацій.

Участь туристичної агенції у закордонних спеціалізованих виставках також може бути важливим пунктом реалізації стратегії розширення частки ринку в'їзного туризму та популяризації країни в цілому. Для успішної організації цього заходу необхідно дотримуватися наступних принципів.

1. Закордонні виставки звичайно потребують великих витрат, які можна зменшити, організувавши комплексний стенді найбільших підприємств індустрії туризму України.

2. Доцільно намітити список лідерів з нових потенціальних зарубіжних партнерів, з якими під час проведення виставки можна буде укласти угоди.

3. Чітко визначитися з тим, що треба експонувати на виставці. Іноді можна зробити велику помилку, представивши весь спектр турів, замість того, щоб виділити з загального переліку лише декілька найпривабливіших (для цього вони повинні бути заздалегідь "апробовані") програм перебування. Задача ускладнюється тим, що мова йде не про матеріальні товари з фізичними характеристиками, а про послуги, які не можна відчути. Відвідувач виставки з першого погляду повинен мати можливість визначити, що йому пропонується. Для цього стенд оформляється з використанням національної символіки країни, її туристичного символу, географічної карти, різних асоціативних атрибутів. Доцільним є придбання багаторазових модулів, які можуть бути використані на різних виставках.

Значним недоліком у функціонуванні туристських підприємств України взагалі і туристичної агенції "Вояж" окремо є недосконала цінова політика, що зумовлено відсутністю правил застосування цін, загальних для всіх господарських суб'єктів туристичної індустрії. Передусім мова йде про самовільну зміну цін "суміжниками" туристичної агенції - готелями та транспортними підприємствами. Це не дозволяє підприємству гарантувати незмінюваний рівень цін на продукт, що відображається на кінцевому споживачі - туристі. Будь-які зміни цін на продукт агенції повинні бути здійснені на законних підставах в залежності від попиту та пропозиції на ринку, зміни обмінного курсу валют. Підприємство повинно встановити свій порядок зміни цін та вказати його умови у каталозі чи ціновому додатку, наприклад, таким чином: вартість подорожі визначається в угоді на обслуговування (договорі з туристом) і може бути змінена мінімум за 20 днів до дати від'їзду за наступними причинами:

- зміна зборів та податків на деякі послуги;

- зміна курсу обміну валют, що впливає на ціни послуг у країни подорожі (в нашому випадку - курсу гривні по відношенню до валюти тієї країни, звідки формується в’їзний туристичний потік).

При зростанні вартості туру більш як на 20%, клієнт турагенції має право отримати свої гроші назад протягом семи робочих днів. Умови повернення вартості туру можуть бути більш ліберальними або більш жорсткими, однак будь-які маніпуляції з цінами повинні здійснюватися тільки в рамках закону. Крім того, порядок зміни цін є принципово важливим на всіх етапах формування та збуту турпродукту. Мова йде не тільки про інтереси туриста, але й про відносини "турагенція - транспортне підприємство", "турагенція - готель" і т.п. Всі питання, що пов'язані із застосуванням цін, повинні бути чітко закріплені в контрактах або спеціальних протоколах по цінам. Особливо це важливо у взаємовідносинах з авіакомпаніями та готелями, послуги яких визначають кінцеву вартість продукту. Необхідно створити умови для турагенції надійно прогнозувати цінову ситуацію на достатньо тривалий період з метою завчасної реалізації туристичних подорожей.

Таким чином можна було б стимулювати цінами продаж літніх турів весною або навіть зимою.

В межах вдосконалення порядку встановлення базової ціни турів для цільового сегменту туристична агенція назначити ціну нижче середнього рівня на ринку - ціну "недопущення" або "витіснення". Нижня границя цієї ціни повинна перевищувати змінні витрати (вартість послуг готелю та транспортного підприємства, пізнавальної програми, комісійні агентам). При цьому зниження ціни повинно одночасно призводити до зростання виручки та прибутку двома шляхами: або за рахунок збільшення норми прибутку з одного продажу, або за рахунок розширення обсягів збуту.

Однак, враховуючи те, що споживачі цільового сегменту є малочуттєвими до ціни, туристична агенція "Вояж" може зберігати високі ціни, якщо:

- висока ціна підтримує уявлення про особливі переваги її продукту і є ціною "престижу";

- паралельно зменшуються обсяги реалізації на інших сегментах ринку;

- зберігаються важелі обмеження конкуренції;

- попит перевищує пропозицію.

Користуючись даними таблиці 3.1, можна оптимізувати складові туру з метою зниження його ціни. Оплата страховки, візи, проїзних документів може входити до ціни продукту, або оплачуватися окремо. При цьому існують варіанти: або підприємство бере на себе вирішення цих формальностей, або клієнт вирішує цю задачу самостійно. Послуги харчування можуть бути представлені у більшому або меншому обсязі: тільки сніданок (континентальний або шведський), напівпансіон або повний пансіон. Аналогічно існують варіанти щодо вартості екскурсійного обслуговування: плата за певну його частину входить до складу туру, інша потребує додаткової оплати.

Останнім елементом програми маркетингу турагенції "Вояж" для нового сегменту іноземних туристів є його розповсюдження, яке також певним чином пов'язане з ціновою політикою. Будучи географічно віддаленою від цільової аудиторії, "Либідь-Київ" виступає туроператором-реципієнтом на ринку туристичних послуг України і продає свій продукт іноземним агентам за оптовими цінами. Для успішного просування турів до України "Либідь-Київ" повинна перейти на цінове стимулювання активності турагентів, з якими вона уклала відповідні угоди. Існує досить багато різноманітних даних систем стимулювання, серед яких найоптимальнішими можуть бути наступні:

1. збільшення ставки комісійних при перевищенні певного обсягу реалізації відповідно до встановленої залежності (якщо сума реалізації турагента перевищить 125 тис. дол., комісія складе 11% замість 10% звичайних; якщо сума реалізації більше 175 тис. дол. - 12%; і так далі за кожні 50 тис. дол. комісія зростає на 1%);

2. при перевищенні суми реалізації встановленого ліміту застосовується преміювання працівників даного турагента однією безплатною путівкою до України;

3. при формуванні великих груп в залежності від кількості її учасників турагент отримує більший процент комісійних, бонус (додаткову премію) та/або безплатну путівку (для групи 10-15 чол. - 11%, для групи 16-30 чол. - 12%, більше 31 чол. - 12% плюс путівка для працівника);

4. для вітчизняних турагентів ефективною є бонусна програма стимулювання продажу путівок, за якою при досягненні певного обсягу продажу турагенти можуть отримати цінні призи (автомашини, комп'ютери, відеоапаратуру тощо).

Отже, для реалізації вибраної стратегії позиціювання нового продукту для цільового сегменту ринку в'їзного туризму, туристична агенція може використовувати маркетингову програму, яка включає наступні пункти (рис.3.3):

- продукт повинен складатися саме з тих компонентів, які є принципово важливими для даного сегменту споживачів. Туристи похилого віку надають перевагу якісним послугам розміщення, харчування, а також додатковим послугам, серед яких виділяють пізнавальні та лікувальні.

- у комплексі маркетингових комунікацій з потенційними іноземними туристами пріоритет слід надавати рекламі в середовищі Іnternet, а саме банерним та рядковим її підвидам. Велику віддачу має пряма поштова реклама, адресатами яким можуть українські представництва за кордоном. При цьому переслідується і мета пропаганди України як туристичного напряму.

- успіх цінової політики забезпечується встановленням стабільності цін на послуги агенції, оптимізацією складових турпродукту з метою зменшення його вартості, реалізацією стратегії "низьких цін" з метою проникнення на ринок.