Маркетингова стратегія суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності (стр. 18 из 19)
З табл.3.5 видно, що при даних розмірах змінних витрат, тобто виплат туристичної агенції виробникам послуг, що надаються під час туру, та розмірах постійних витрат (утримання офісу, заробітна плата персоналу тощо), собівартість туру значно відрізняється в залежності від обсягу реалізації. При продажі десяти турів вона складе 12666,5 грн., при 100 - 2766,5 грн., при реалізації 1000 турів - 1776,5 грн.
Таблиця 3.5
Загальні, постійні та змінні витрати туристичної агенції "Вояж" при організації туру "Золотий трикутник України"
| Затрати, грн. | При реалізації (тури, шт.) | ||
| 10 | 100 | 1000 | |
| Змінні | 16665 | 166650 | 1666500 |
| Постійні | 110000 | 110000 | 110000 |
| Загальні | 126665 | 276650 | 1776500 |
| Середні | 12666,5 | 2766,5 | 1776,5 |
| Ціна | 3140 | 3140 | 3140 |
| Прибуток (+) або збиток (-) | -9616,5 | +283,5 | +1273,5 |
Отже, при реалізації від 10 до 100 турів, туристична агенція працює в зоні збитків, яка при досягненні певного "порогу" переходить у прибуткову зону. Для визначення цього значення використаємо формулу знаходження точки беззбитковості, в якій досягається оптимальний обсяг реалізації послуг, що забезпечує покриття змінних та постійних витрат і отримання нормального прибутку:
Тб/з = (ПВ / 100 - Рзм) * 100% (3.1)
де ПВ - постійні витрати, що несе туристична агенція при організації туру "Золотий трикутник України"; Рзм - рівень змінних витрат. Враховуючи розраховане вище можливе охоплення цільової аудиторії за рахунок проведення рекламної кампанії продукту в середовищі Інтернет у розмірі 900 чол. за сезон та заплановану ціну реалізації туру, визначаємо можливий обсяг реалізації послуг: 900 чол. х 3140 грн. = 2826 тис. грн. На основі цієї величини розраховуємо рівень змінних витрат на організацію 900 турів і, підставляючи отримані показники у формулу отримуємо беззбитковий обсяг продажу турів:
Тб/з= 110000 / (100 - 1499850 / 2826000) * 100% = = 110000 / 99,49 * 100% = 110597,225 грн.
Для визначення беззбиткового обсягу реалізації у кількісному вираженні (турах), отримане вартісне значення ділимо на ціну туру:
Тб/з = 110597,225/3140 = 35,22 ≈ 35 (турів)
Отже, для покриття загальних витрат туристичної агенції при організації 11-денного туру по Україні, необхідно реалізувати його лише 35 туристам. Перевищення даного "порогу рентабельності" означає для підприємства початок прибуткового господарювання. Для наочного представлення результатів проведених розрахунків побудуємо графік беззбиткової діяльності при реалізації туру "Золотий трикутник України" (рис.3.7)
Рис.3.7 Графік беззбиткового обсягу реалізації туру "Золотий трикутник України"
Слід зазначити, що крім визначення беззбиткового обсягу реалізації туристичного продукту у вартісному та кількісному вираженні, важливим аспектом оцінки економічної ефективності заходу є знаходження ймовірності отримання необхідної частки ринку. Так, якщо нами було заплановано у 2009 р. утримати частку 2008 р., яка складає 3,3%, то для цього необхідно реалізувати послуг як мінімум на 12756 тис. грн. Можливість досягнення цього обсягу продажу є цілком реальною. Використовуючи запропоновані маркетингові засоби зацікавлення туристів у продукті туристичної агенції "Вояж", річний обсяг обслужених туристів може становити близько 4 тис. чол.: щосезонні розсилки пропозицій залучають приблизно 2500-2700 чол., реклама в Інтернеті - близько 20 чол. в місяць, окрім того місцеві заходи щодо стимулювання збуту також є дуже результативними.
Отже, аналіз економічної ефективності показує, що у 2009 році туристична агенція "Вояж" зможе досягти розширення частки ринку і зайняти новий сегмент ринку іноземного туризму. За рахунок успішного позиціювання продукту, балансовий прибуток підприємства зросте на 37%.
Висновки та пропозиції
В першому розділі дипломної роботи було проаналізовано різні теоретичні підходи до визначення поняття маркетингової стратегії. Сучасна наука розглядає поняття маркетингової стратегії з двох основних позицій: як процес і як результат. На мій погляд, найбільш узагальнюючим визначенням стратегії маркетингу є обґрунтований план дій підприємства, направлений на досягнення стійких позицій на цільовому ринку з врахуванням його кон'юнктури та власного потенціалу. Розробка стратегії маркетингу має на меті раціональний вибір та реалізацію комплексу маркетингу та здійснюється в декілька етапів:
5. ситуаційний аналіз ринку в умовах конкуренції;
6. проектування дерева цілей підприємства;
7. безпосередньо вибір маркетингової стратегії;
8. реалізація стратегії та оцінка її ефективності.
Проведений у другому розділі аналіз ринку туристичних послуг України та м. Херсона свідчить, що найбільшими темпами росту характеризується ринок в'їзного туризму. На основі цього можна зробити припущення щодо загострення конкурентної боротьби між підприємствами, які обрали його за цільовий сегмент діяльності. Ринки внутрішнього та виїзного туризму м. Херсона характеризуються стабільністю тенденцій розвитку і не представляють комерційного інтересу для туристських підприємств, що бажають розширити обсяги діяльності. Для дослідження конкурентоспроможної позиції туристичної агенції "Вояж" було здійснено аналіз її позиціювання на регіональному ринку туристичних послуг за наступними напрямками:
1. Оцінка ступеню конкурентної боротьби в цілому по ринку та по його сегментах внутрішнього, виїзного та в'їзного туризму;
2. Визначення цільового сегменту для досліджуваного підприємства за продуктом та споживачами;
3. Визначення найбільших конкурентів туристичної агенції "Вояж" та їх головних конкурентних переваг;
4. Побудова конкурентної карти цільового ринку "Вояж".
Аналіз ринку туристичних послуг м. Херсон показав, що досліджуване підприємство "Вояж" займає відносно сталі позиції на ринку в'їзного туризму, який для нього є цільовим. У 2007 р. туристична агенція займала найбільшу частку ринку, причому темп її зростання перевищував загальний темп росту ринку. Як свідчать дані конкурентної карти, побудованої для чотирьох лідерів ринку іноземного туризму - "Конар", "Полі Треевл", "Кий Авіа" та "Вояж" - найбільш стійку позицію займає остання. Чітко вираженими конкурентними перевагами підприємства є асортимент та якість послуг, орієнтація на споживача та його запити, внутрішнє оформлення приміщення, режим роботи. Однак, беручи до уваги непершочергову значимість цих переваг для споживача, "Вояж" можна вважати лише відносним лідером на ринку, оскільки інші, важливіші переваги підприємства або потребують розвитку (авторитетність підприємства серед інших) або знаходяться в стадії впровадження (ціна продукту).
Аналіз основних положень діючої маркетингової стратегії туристичної агенції "Вояж" було здійснено у розрізі часткових стратегій за основними елементами комплексу маркетингу: продуктової, цінової, збутової та комунікаційної. Продуктова стратегія підприємства передбачає створення досить великого асортименту туристичних продуктів на різних етапах життєвого циклу: на стадії зростання знаходяться пізнавально-екскурсійні тури по Україні для іноземців, на стадії зрілості - туристичні програми для вітчизняних туристів.
У структурі продуктового ряду досліджуваного підприємства присутні і продукти, темпи продажу яких характерні для стадії спаду (зарубіжні тури), а також продукти у стадії розробки та впровадження - аматорські тури для мисливців та екскурсії до Чорнобилю.
Цінова політика підприємства потребує вдосконалення, що зумовлено відсутністю єдиних правил застосування цін для всіх господарських суб'єктів туристичної індустрії. Це не дозволяє підприємству гарантувати незмінюваний рівень цін на продукт, що відображається на кінцевому споживачі - туристі.
Належна увага на підприємстві приділяється елементу комунікацій у загальній маркетинговій стратегії - рекламний відділ Вояж" самостійно проводить всю рекламну кампанію, включаючи етапи розробки концепції, реалізації та контролю результатів.
Крім того, було проаналізовано основні показники фінансово-господарської діяльності підприємства, що також характеризують ефективність обраної стратегії маркетингу. За результатами проведеного аналізу можна зробити висновок про загальну фінансову стабільність туристичної агенції, що забезпечується вибором раціональної загальногосподарської стратегії розвитку підприємства.
В третьому розділі у напрямку вдосконалення існуючої маркетингової стратегії "Вояж" було запропоновано вихід підприємства на абсолютно новий підсегмент ринку іноземного туризму (туристи похилого віку) з метою розширення частки ринку та підвищення прибутковості підприємства. Необхідною умовою реалізації планів є чітке визначення стратегії позиціювання продукту, що передбачає наступні пункти:
- продукт повинен складатися саме з тих компонентів, які є принципово важливими для даного сегменту споживачів. Туристи похилого віку надають перевагу якісним послугам розміщення, харчування, а також додатковим послугам, серед яких виділяють пізнавальні та лікувальні;
- у комплексі маркетингових комунікацій з потенційними іноземними туристами пріоритет слід надавати рекламі в середовищі Internet, а саме банерним та рядковим її підвидам. Велику віддачу має пряма поштова реклама, адресатами яким можуть українські представництва за кордоном. При цьому переслідується і мета пропаганди України як туристичного напряму;