Стратегія розглядається як зразок, до якого прагне наблизитись організація. Найчастіше за еталон беруть процвітаючу фірму, аналізують її позитивні сторони діяльності намагаються скористатися її досвідом. У найвищому ступеню цей підхід проявляється у роботах американських економістів та маркетологів таких як Г. Ассель, П. Діксон та ін. У фундаментальній праці І. Ансоффа "Стратегічне управління" наводиться таке поняття стратегії: "За своєю сутністю стратегія є переліком правил для прийняття рішень, якими організація користується в своїй діяльності" [33, c.89]. Стратегія тут - це стрижень, навколо якого концентруються всі види виробничо-господарської діяльності.
З іншого боку, стратегію як засіб досягнення кінцевого результату розглядають А. Чандлер, М. Мескон та Х. Хершген. Останній дає таке визначення: "Стратегія маркетингу - це принципові, середні або довгострокові рішення, які дають орієнтири та направляють окремі заходи маркетингу на досягнення поставлених цілей" [31, c.37].
Слідуючи принципам здійснення системного аналізу, визначимо спільні характеристики поняття стратегії маркетингу, що є принципово важливим для нашого дослідження. Вони полягають в тому, що:
1. Маркетингова стратегія як складова всього стратегічного управління підприємством є довгостроковим планом його функціонування;
2. Даний план передбачає здійснення постійного та систематичного аналізу потреб ринку, що виводить підприємство на розробку та створення стійкої власної конкурентної переваги.
маркетингова стратегія туристичне агентство
Отже, головною метою маркетингової стратегії є забезпечення конкурентоспроможності туристичного підприємства, яка відображає "реальну та потенційну здатність підприємства розробляти, виробляти та збувати з досить високим прибутком в умовах, в яких йому доводиться функціонувати, товари та послуги, які по своїм характеристикам більш привабливі для покупців, ніж товари та послуги його конкурентів" [10, c.82].
Реалізація мети стратегічного планування можлива, якщо вона відповідає таким основним принципам: [33, c.251]
- цілевстановлення та ціле реалізація - всі заходи та шляхи їхнього здійснення, передбачені в системі стратегічного планування, спрямовано на встановлення та досягнення цілей. Відповідність цьому принципу свідчить про дієвість планів, які цінні тим, що дають змогу досягти результатів;
- багатоваріантність, альтернативність та селективність - реакція на середовище, що змінюється шляхом переходу на заздалегідь обґрунтовані та визначені альтернативи;
- глобальність, системність, комплексність і збалансованість - орієнтація на охоплення окремими стратегіями всіх аспектів діяльності підприємства та взаємозв’язок між ними; в межах розробки стратегії готують систему рішень, а не окремі рішення, спрямованість на зміну ситуації зовні та всередині підприємства;
- спадковість і послідовність - стратегічні зміни мають провадитись в певному порядку з урахуванням досягнутих результатів і специфічних особливостей процесів та явищ;
- безперервність - стратегічна діяльність є складним процесом, зупинка якого повертає підприємства у початкову позицію;
- наукова та методична обґрунтованість - використання поширених науково-методичних підходів допомагає розробляти реальні плани, узгоджені з параметрами зовнішнього та внутрішнього середовища;
- реалістичність, досяжність - врахування особливостей функціонування досліджуваного об’єкта, відносно якого розробляється маркетингова стратегія та можливості досягнення певних параметрів;
- ефективність та соціальна орієнтованість - забезпечення, з одного боку, перевищення результатів, передбачених плануванням над витратами, потрібними для його здійснення, з іншого - розв’язання не лише суто господарських проблем, а й участь у пом’якшенні суспільних неузгоджень.
Аналіз можливих видів стратегій, що зустрічаються в економічній літературі, дозволяє класифікувати стратегії за декількома критеріями:
- походження та логіка розвитку підприємства, традиції управління;
- фактичні та потенційні особливості попиту, ринкової кон’юнктури;
- характеристики підприємства: його розміри, абсолютна та відносна частка ринку, пов’язані з ними претензії на прибуток;
- традиційні для підприємства пріоритети по відношенню до основних функцій маркетингу.
За критеріями походження та логіки розвитку підприємства та його традицій управління виділяють наступні моделі стратегій: планову, підприємницьку та засновану на досвіді [21, c.137].
Планова модель відповідає стратегіям, які формуються в результаті обдуманого, повністю осмисленого та контрольованого процесу мислення. В цьому випадку стратегія виступає результатом, стандартизованим за своїми характеристиками. Безумовно, що в колективах з високим інтелектуальним потенціалом кадрів така модель є найбільш природною та бажаною.
Модель підприємницького типу визначає стратегію, яка формується у свідомості керівника підприємства на базі власного бачення ситуації. Така стратегія часто виникає напівсвідомо, що провокує її непорозуміння, обстановку недовіри, нервозності в колективі.
Модель заснована на досвіді, характеризує адаптивні (реактивні) стратегії. Вони формуються поетапно, циклічно, під впливом зовнішнього маркетингового середовища, тому рівень їх контролю досить невисокий, втручання здійснюється лише при нагальній необхідності, а прогнози ринкової кон’юнктури не розробляються. При сучасній високій невизначеності та мінливості туристичного ринку за такою моделлю вимушена працювати велика кількість туристичних фірм.
В період структурних змін в економіці, який характерний для сучасної України, домінують стратегії другого та третього типів, при яких планомірна їх розробка та реалізація або відсутня, або слабка, не професійна.
Критерій врахування фактичних потенційних особливостей попиту у багатьох джерелах є основою для класифікації видів маркетингу, однак група авторів на чолі з А.П. Панкрухіним використовує його для диференціації численної групи стратегій. В такому випадку стратегії відрізняються за цілями перетворення наявних тенденцій попиту або за цілями їх ефективного використання (табл.1.1).
Наступний, досить важливий критерій, - характеристика фірми, включаючи перш за все її розміри, абсолютну та відносну частки на ринку.
Малі фірми, які займаються лише турагентською діяльністю, нерідко виконують на ринку роль комутантів (з’єднувачів), найчастіше зайняті у невеликих зонах ринку на стиках сегментів, які займають туроператори. Вони не розробляють довгострокових стратегій. Ті, хто зайнятий збутом двох-трьох "коронних" видів тур продукту (послуг високої якості відповідно потребам цільової групи споживачів), проповідують тим самим стратегію "хитрих лисиць". Інша категорія мілких тур агентів - так звані "сірі миші" - не гаючи часу, вони беруться за будь-які угоди, але не здатні за своїми ресурсними можливостями забезпечити належну якість.
Таблиця 1.1
Види маркетингу в залежності від стану попиту на товари і послуги [19, c.25]
| Стан попиту | Інструментарій | Вид маркетингу |
| Негативний | Переробка продукту (послуги) пониження ціни, більш ефективне просування | Конверсійний |
| Відсутній | Різке пониження цін, посилення реклами, інших методів просування послуг. | Розвиваючий |
| Потенційний | Розробка продуктів, що відповідають новим потребам, перехід на новий, якісніший рівень їх задоволення, використання реклами та створення специфічного іміджу продукту. | Розвиваючий |
| Спадаючий | Пошук нових можливостей пожвавлення попиту | Ремаркетинг |
| Нерегулярний (сезонний) | Гнучкі ціни, методи просування тощо. | Синхромаркетинг |
| Стійкий (повноцінний) | Невелика зміна складових тур продукту, незначна (психологічна) зміна ціни. | Підтримуючий |
| Надмірний | Значне підвищення ціни, завершення рекламної роботи, іноді передавання права на надавання даного виду послуги, "ноу-хау" іншим фірмам зі збереженням марки даного підприємства. | Демаркетинг |
| Ірраціональний | Дискредитуючи реклама, обмеження доступності продукту, різке підвищення цін | Протидіючий |
У середніх фірм, які поєднують діяльність і турагента, і туроператора, заслуговують на увагу два типи маркетингових стратегій: патієнтна (стратегія ринкових ніш) та експлерентна (новаторська).
Патієнти вимушені свідомо йти на самообмеження в претензіях на прибуток, інакше ніша може привернути увагу зі сторони більш сильних конкурентів. Вони повинні досить ретельно вивчати свій сегмент ринка і хоча б однією рисою (значущою саме для даного сегменту) своєї ринкової поведінки відрізнятися від всіх інших фірм.
Стратегія новаторів відрізняється перш за все тим, реалізується на нових технічних, технологічних, наукових напрямах, де шляхи досягнення цілей досить важкі, де можливий практично нульовий результат з витікаючи ми негативними фінансовими наслідками. Великий ступінь ризику обумовлює короткі строки існування значної кількості тур фірм-новаторів і тримаються вони лише на талантах та фанатичній відданості ідеям персоналу.
Працюючи з невеликими сегментами ринку, середні та малі тур фірми не можуть не цінувати свій кожний сегмент, оскільки їм не по силам значні рекламні та збутові зусилля, необхідні для переходу на будь-який новий сегмент. Для таких підприємств, що проповідують сегментаційну стратегію, головне - виключно гарне знання свого споживача, тісний зв'язок та взаємоповага. При цьому відсутні цілі максимізації збуту та доходу.