Підприємства, які займаються переважно тур агентською діяльністю і не претендують на роль лідера, можуть також дотримуватись стратегії "відкусаного яблука". Вона передбачає слідування за ринковим лідером за всіма основними параметрами та напрямами маркетингу, знаходячись на достатній відстані від лідера, з метою економії комерційних сил.
Якщо те чи інше туристське підприємство серйозно претендує на суттєве збільшення своєї ринкової частки аж до завоювання лідерства, воно може застосовувати стратегію інтенсивного маркетингу. Це стратегія високих цін та значних витрат на формування попиту та стимулювання збуту з метою створення позитивного відношення потенційних клієнтів до продукту саме цього підприємства, коли ринок характеризується гострою конкурентною боротьбою.
Особливий клас стратегій характерний для великих підприємств - туроператорів, які називаються віолентами. Вони націлені на масовий збут і відповідно на значну масу прибутку, забезпечують стандартну якість послуг, відносно низькі та постійні ціни.
Найчастіше туроператори застосовують стратегію масового маркетингу, орієнтованого на споживчий ринок з використанням єдиного для всіх груп споживачів базового плану маркетингу. Головна мета такої стратегії - максимізація збуту та маси прибутку, довго строковість та стабільність отримання доходів.
В цьому розрізі важливо визначити, на що направлена стратегія: на нові чи існуючі ринки і чи потребує вона нових чи вже існуючих товарів. Ці два аспекти обумовлюють використання чотирьох варіантів стратегії внутрішнього розвитку підприємства: проникнення на ринок, розширення ринку, розширення асортименту, розробка нового товару. Вибір стратегій базується на застосуванні матриці "продукт-ринок" (рис.1.1).
Стратегія проникнення на ринок рекомендується, коли підприємство працює вже з досить відомим тур продуктом на існуючому ринку. Вона ефективна, коли ринок росте або ще не насичений. Для укріплення позиції продукту можна активізувати рекламу, знизити ціни, розширити розподіл або модифікувати продукт.
Стратегія розробки продукту рекомендується, коли фірма, працюючи на відомому для неї ринку, пропонує нові туристичні послуги. Стратегія ефективна, якщо нові продукти пропонуються добре знаним клієнтам, лояльним по відношенню до підприємства. Використовуються традиційні методи збуту поряд з підтримуючими маркетинговими заходами.
Стратегія розширення асортименту (диверсифікації використовується при необхідності розширення сфер діяльності підприємства. Це проявляється в пропозиції нових туристських продуктів для нових ринків. При цьому слід уявляти комерційно більш вигідну новизну продукту, яка може проявитись:
- у задоволенні нової потреби;
- по відношенню до нового споживача;
- по відношенню до існуючого продукту серед пропозиції певного підприємства;
- по відношенню до нового ринку.
| Існуючий ринок | Новий продукт | |
| Існуючий ринок | Проникнення на ринок | Розширення асортименту |
| Новий ринок | Розширення ринку | Розробка нових послуг |
Рис.1.1 Матриця "продукт-ринок"
Ще одна характеристика фірми, що виступає критерієм класифікації стратегій - ступінь активності відстоювання своєї частки ринку та досягнення конкурентних переваг. Цей критерій взаємодіє з критерієм розміру фірм, однак має і свої особливості, свою групу стратегій: активні (наступальні) стратегії, при яких компанія передбачає майбутні дії конкурентів та тенденції у зовнішньому середовищі, намагаючись діяти першою, та стратегії реагування (оборонні), при яких компанія відповідає на важливі дії конкурентів (табл.1.2).
Таблиця 1.2
Стратегії отримання конкурентної переваги [8, c.178]
| Активні (атакуючі) стратегії | Стратегії реагування (оборонні) | |
| Лідери ринку | розширення ринку;захист долі ринку;попереджувальні дії | Реагування на виклик конкурентів |
| Претенденти або послідовники | лобова конкуренція;флангові стратегії;оточення | Слідування за лідером |
| Фірми, що уникають конкуренції | ніша на ринку;обхід конкурентів | Статус-кво |
Крім вказаних критеріїв, у літературі зустрічається безліч інших класифікацій маркетингових стратегій, однак їх ретельний аналіз показує, що базисними критеріями є вищеназвані. Систематизований перелік різних видів стратегій маркетингу наведено в таблиці 1.3.
Таблиця 1.3
Класифікація видів маркетингової стратегії (систематизовано автором)
| №з/п | Критерії класифікації | Види маркетингових стратегій | Причетність авторів |
| 1. | Спосіб досягнення конкурентних переваг | атакуючі;оборонні | Ассель, Діксон |
| 2. | Розмір, частка ринку | Інтенсивного зростання:глибоке проникнення на ринок;розширення ринку збуту;удосконалення продукту;диверсифікація.Інтегрального зростання:регресивна;прогресивна;горизонтальна.Диверсифікації:концентрична;горизонтальна;конгломератна. | |
| 3. | Відношення до продукту | диференціювання;вузької спеціалізації;низьких витрат. | Шершньова, Котлер. |
| 4. | Стан попиту на продукт | демаркетинг;синхромаркетинг;ремаркетинг;конверсія;стимулювання;протидіяння;підтримання. | Панкрухін |
| 5. | Життєвий цикл продукту:впровадженнязростаннязрілістьстаріння | інтенсифікація маркетингових заходівзбільшення рекламних витрат, просування продукту, коригування цін, пошук нових ринківмодифікаціязняття продукту з ринку | Шершньова, Котлер, Ассель, Ешворт |
| 6. | Розмір охопленого ринку | стратегія масового маркетингу;стратегія диференційованого маркетингу;концентрованого маркетингу | Уткін |
Отже єдиного підходу до визначення стратегії маркетингу серед поглядів провідних маркетологів та економістів немає. Сучасна наука розглядає поняття маркетингової стратегії з двох основних позицій: як процес і як результат. Досить багато місця в економічній літературі займає питання сполучення або розділення цих підходів. В першому випадку для визначення стратегії потрібно відповісти на такі питання:
1. "Хто ми є?", "Де ми знаходимося?";
2. "Куди ми йдемо?" або "Якими ми бажаємо бути?"
3. "Коли і як ми досягнемо наших цілей?"
Визначення "стратегії як результату" пов’язано з ототожненням стратегії з метою і зумовлено необхідністю встановлення конкретних орієнтирів для здійснення стратегічної діяльності.
На мій погляд, найбільш узагальнюючим визначенням стратегії маркетингу є обґрунтований план дій підприємства, направлений на досягнення стійких позицій на цільовому ринку з врахуванням його кон’юнктури та власного потенціалу. Розробка стратегії маркетингу має на меті раціональний вибір та реалізацію комплексу маркетингу та здійснюється в декілька етапів.
Як було зазначено в попередньому роздiлi, маркетингова стратегія є одним i3 суттєвих компонентів системи стратегічного управління маркетингом. Тому для розуміння процесу її безпосереднього формулювання є доцільним розглянути загальну послідовність стратегічного планування маркетингової діяльності на підприємстві.
Стратегічному плануванню маркетингу притаманні як вci риси корпоративного стратегічного планування, так i деякі специфічні властивості, пов'язані з метою i особливостями функціонування маркетингу безпосередньо як цільової системи i її складових - елементів маркетингу-мікс.
Планування маркетингу здійснюється за спеціальним алгоритмом, основні етапи якого можна уявити у вигляді моделі на рисунку 1.2 Ця схема є досить узагальненою, оскільки підходів до побудови процесу розробки стратегії маркетингу не менше, ніж аспектів визначення самого її поняття. Власне бачення проблеми мають такі зарубіжні спеціалісти як Г. Ассель, X. Хершген, Г. Ешворт та вітчизняні науковці Решетникова, Уткін, Дурович, Панкрухін. Кожний з дослідників даного питания розглядає процес стратегічного управління маркетингом по-різному, але вci зазначають такі основні етапи як:
1. ситуаційний аналіз ринку в умовах конкуренції;
2. проектування дерева цілей підприємства;
3. безпосередньо вибір маркетингової стратегії;
4. реалізація стратегії та оцінка її ефективності.
Кpім цих, спільних для всіx підходів етапів, деякі автори у послідовності розробки маркетингової стратегії виділяють специфічні кроки, які є або більш конкретизованими, або, навпаки, - більш "розпливчатими". Так, Г. Асссель називає додаткові етапи оцінки можливостей, що передбачає наявність інформації про конкурентів, споживачів та iншi аспекти зовнішнього середовища i деталізує етап ситуаційного аналізу ринку, та оцінки прибутку, що безпосередньо входить до етапу оцінки ефективності вибраної стратегії. Загалом схема формування маркетингової стратегії Асселя налічує 7 етапів [8, с.65] (рис.1.3).С. Близнюк, навпаки, обмежується лише трьома кроками в процесі розробки стратегії маркетингу: аналіз перспективпідприємства, визначення позиційпідприємства у конкурентній боротьбі, або його конкурентного статусу і безпосередньо вибір стратегіїшляхом порівняння очікуваних результатів за різними напрямками діяльності у різних стратегічних зонах діяльності [10, с.113]. Автор не виділяє етап реалізації вибраної стратегії як окрему складову планування стратегічного маркетингу, однак поряд із інформаційним забезпеченням визначає його як "найбільш складні проблеми процесу".