Маркетингова стратегія суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності (стр. 5 из 19)

2) План маркетингу також повинен встановити цілі для елементів комплексу маркетингу, включаючи рекламу, розповсюдження та ціну. Ці цілі зумовлюють виконання завдань з продажу, частки ринку та прибутковості.

3) Приватні цілі відображають специфічні завдання окремих функціональних сфер і включають підвищення престижу, відомості, іміджу туристського підприємства.

Наступний етап планування маркетингу після визначення цілей безпосередньо формулювання стратегії маркетингу, тобто "основного підходу, якого буде дотримуватись підприємство, щоб спонукати споживачів купляти послугу" [8, с.79]. Формулювання стратегії маркетингу перш за все передбачає виявлення цільового ринку та позиціювання продукту, які є вирішальними напрямами стратегічного планування, так як вони впливають на всі наступні маркетингові рішення.

Цільовий ринок - це сегмент ринку, який підприємство планує завоювати за допомогою маркетингової діяльності. Для вибору цільового ринку необхідно насамперед оцінити потенційну вигідність використання кожного сегмента. На першому етапі здійснюють сегментацію ринку за кінцевими споживачами (діти, молодь, дорослі, люди похилого віку) та видами послуг (організація закордонних, іноземних чи внутрішніх турів). Одержані сегменти ретельно аналізують з погляду ринкового попиту, витрат підприємства, конкурентної ситуації. В результаті аналізу визначають, який сегмент відповідає необхідним вимогам.

На другому етапі оцінюють фактичний і прогнозований стан обсягу продаж на цьому сегменті.

На третьому етапі більш детально визначають ті маркетингові заходи, за допомогою яких фірма хоче досягти обсягу продажу, який прогнозується.

Здійснивши аналіз і оцінку сегментів, туристське підприємство повинно вирішити, яку вибрати стратегію покриття ринку, тобто скільки ринків воно у змозі обслуговувати. Використовують три види такої стратегії.

Масовий маркетингпередбачає ігнорування підприємством різних сегментів ринку та концентрації своїх зусиль на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності клієнтів, на масову рекламу, на масові засоби стимулювання продажу. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга (дослідження, планування) знижується. При виборі диференційованого маркетингу підприємство вирішує оперувати певними сегментами ринку і надавати послуги спеціально для них. Відповідно до кожного сегменту планують та здійснюють певну маркетингову програму. Як правило, диференційований маркетинг дозволяє отримувати більший обсяг продажу, ніж при недиференційованому, однак він потребує і значно більших витрат (на модифікацію послуги, на маркетингові дослідження, прогнозування, управління каналами розповсюдження). Концентрований маркетингпов'язаний з орієнтацією єдиного комплексу маркетингу на різні сегменти. Замість виходу з відносно малою ринковою часткою на ряд великих ринків він передбачає порівняно більшу частку реалізації на малій кількості ринків. За допомогою такої стратегії підприємства досягають зміцнення позиції на сегменті ринку, який обслуговується, завдяки набутому досвіду, знанням про його специфічні потреби.

При виборі варіанта стратегії покриття слід враховувати такі фактори:

1) наявність ресурсів => концентрований маркетинг

2) однорідність послуг => недиференційований маркетинг

3) однорідність ринку => недиференційований маркетинг

4) життєвий цикл продукту.

Вирішивши, на якому сегменті ринку виступати, туристське підприємство повинно визначити, як потрапити на цей сегмент та закріпити на ньому позиції свого продукту в перспективі. З погляду маркетингу позиціювання - "це здійснення таких маркетингових заходів, які привели б до сталої думки покупця про безсумнівні переваги конкретного товару на конкретному ринку" [25, с.118]. Найчастіше виділяють два основних види позиціювання продукту - по споживачу і по конкуренту (рис.1.6).

Рис.1.6 Стратегії позиціювання продукту на ринку [8, c.82]

При позиціюванні за споживачемосновну увагу приділяють споживчим перевагам та характеристики послуги. Позитивні якості продукту можна демонструвати шляхом інформування, створення образу продукту або використання їх комбінацій. Чисто інформаційне позиціювання передбачає детальну інформацію про послугу. Позиціювання шляхом створення образу продукту дозволяє споживачу побачити у послузі майже будь-яке бажане достоїнство, так як в цьому випадку використовується не конкретна, а загальна інформація, яка може бути розтлумачена різними людьми по-різному.

Після затвердження продукту на ринку та загострення конкуренції більшість підприємств переходить до конкурентного позиціювання,при якому підкреслюються переваги продукту над продуктами конкурентів або використовується реклама, яка базується на співставленні послуг.

Найпростішим методом візуального представлення позиціювання на ринку конкурентних послуг є використання двомірної карти для порівняння уявлень споживачів про конкуруючі послуги за двома найважливішими робочими показниками: ціна та якість, безпека та унікальність тощо. Можна використовувати дуже складні статистичні методи для ідентифікації можливостей та конкурентного позиціювання послуги, однак у більшості випадків позиціювання базується на інтуїції - важливому компоненті конкурентної раціональності осіб, що приймають рішення.

Безпосередньо вибір стратегії туристського підприємства базується на визначенні стратегічної мети. При розгляді альтернативних стратегій (повний перелік наведено у п.1.1) доцільно застосовувати апробовані практикою маркетингу моделі. В рамках цих моделей туристське підприємство може оцінити свої можливості, продукти, ринки, стан конкуренції, а на основі отриманих оцінок - розподілити власні зусилля та ресурси та остаточно вибрати відповідну маркетингову стратегію.

Наступний етап процесу планування маркетингу після визначення його стратегії - її реалізація та оцінка ефективності. Процес реалізації маркетингової стратегії перш за все передбачає розробку комплексу маркетингу, що включає стратегії товару, реклами, розповсюдження та ціноутворення, які детально будуть розглянуті у п.3.1.

2. Дослідження політики формування маркетингової стратегії туристичного агентства "вояж", м. херсон

2.1 Інформаційно-методичне забезпечення ринкових досліджень з використанням ПЕОМ

При аналізі кон'юнктури ринку туристичних послуг ставиться задача не тільки визначення його стану на той чи інший момент, але й прогнозування ймовірного характеру його подальшого розвитку. Кон'юнктурний прогноз дає оцінку перспектив розвитку ринку і є основою для розробки стратегії та тактики діяльності підприємства. Якість прогнозу визначається, головним чином, тим, наскільки ретельно та комплексно здійснені розрахунки статистичних даних та які методи розрахунку були використані.

Найпоширенішими методами кількісного прогнозування, які можуть бути використані при визначенні перспективних виїзних потоків з України на 2010 рік, є екстраполювання тренда, метод змінної середньої та метод експоненціального вирівнювання.

Були розроблені методичні рекомендації щодо аналізу динаміки обсягу туристичних потоків та його прогнозування на декілька періодів вперед у середовищі ЕхсеІ.

Алгоритм розрахунку прогнозних значень у вигляді взаємозв'язку інформаційних потоків та вихідної інформації (рис.2.1).

Окрім традиційного управління електронними таблицями даних, Місгоsoft ЕхсеІ дозволяє наочно представити тренд, тобто довгостроковий напрям розвитку часового ряду з метою визначення його прогнозних значень.

1. Перш за все необхідно створити таблицю даних, на основі якої буде побудовано графічний ряд: / Вводимо у комірки таблиці дані про кількість туристів, що виїжджали з України за 2006-2008 рр. / Виділяємо таблицю, викликаємо "Мастер діаграм" натиском кнопки з його піктограмою.

2. Виконуємо всі кроки побудови графіку, що зображує зміну виїзних потоків. Лініями тренда можна доповнити ряди даних, представлені на ненормованих плоских діаграмах з областями, лінійчатих діаграмах, гістограмах, графіках, біржових, крапкових і бульбашкових діаграмах. Не можна доповнити лініями тренда ряди даних на об'ємних діаграмах, нормованих діаграмах, пелюсткових діаграмах, кругових і кільцевих діаграмах. При заміні типу діаграми на один з перерахованих вище відповідні даної лінії тренда будуть загублені.

Для створення тренда на робочому листі використовується засіб АВТОЗАПОВНЕННЯ чи одна зі статистичних функцій, наприклад РІСТ/ ТЕНДЕНЦІЯ:

1. Виділити лінію графіку. Правою кнопкою миші викликаємо контекстне меню, в якому вибираємо "Добавить линию тренда".

2. На вкладці Тип вибираємо необхідний трендової лінії або лінії середньої змінної: