Маркетингова стратегія суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності (стр. 8 из 19)
Туристична агенція "Вояж" з 1% часткою ринку займала лише 7 місце. Однак у 2008 р. ситуація різко змінилася: в лідери ринку в'їзного туризму вийшла "Вояж", займаючи на ньому 2,62%. Друге місце, як і раніше, належить "Конар" (2,38%), а на третє місце змістилося туристичне агентство "Полі Тревел, м. Херсон" (2,36%). Прорив у завоюванні даного сегменту ринку є результатом правильно обраної стратегії: ринок в'їзного туризму характеризується низьким рівнем освоєння, і водночас високими темпами розширення. Взаємовідносин підприємств на стадії становлення ринку подібні до поведінки конкуруючих живих істот при виявлення нового місця мешкання.
Таблиця 2.4
Ранжування туристських підприємств за часткою ринку іноземного туризму та темпами її росту за 2007-2008 рр.
| Підприємство | Частка ринку,% | Темп росту, % | Ранг | ||
| 2007 | 2008 | 2007 | 2008 | ||
| "Кий Авіа" | 1,49 | 2,14 | 143,6 | 2 | 1 |
| "Конар" | 1,6 | 2,38 | 148,8 | 2 | 2 |
| "Ветер Странствий" | 0,66 | 0,74 | 112,1 | 8 | 8 |
| "Супутник" | 1,37 | 1,21 | 88,3 | 6 | 7 |
| "Полі Тревел" | 1,66 | 2,36 | 142,2 | 1 | 3 |
| "Bояж" | 1,0 | 2,62 | 262,0 | 7 | 1 |
| "Тріада Тревел" | 1,48 | 2,2 | 148,6 | 4 | 4 |
| "Butterfly" | 1,38 | 1,85 | 134,1 | 5 | 6 |
| Інші | 89,36 | 84,5 | 94,6 | - | - |
| Разом | 100 | 100 | - | - | - |
Підприємство, яке нарощує свою присутність на ринку швидше за всіх та утримує домінуючу позицію шляхом впровадження нових моделей, що заповнюють різні ніші, стає переможцем. Так, "Вояж", інтенсивно розширюючи свою пропозицію для іноземних туристів шляхом розробки нових, незвичних для широкого загалу турів по Україні*, збільшила обсяги продажу за 2007-2009 рр. майже в чотири рази, а частку ринку - в 2,6.
Незважаючи на те, що частка ринку не є єдиним виміром конкурентної позиції підприємства на певному ринку або його сегменті, за її допомогою можна легко структуризувати та наглядно представити стратегічні проблеми розвитку підприємства (рис.2.11). Одночасно використовуючи показник росту ринку, на основі матриці Бостонської Консалтингової групи, проведемо портфельний аналіз досліджуваного підприємства та його головних конкурентів: "Кий Авіа", "Конар", "Полі Тревел".
Для цього нам необхідно визначити відносні частки ринку, темпи приросту обсягів реалізації кожного підприємства та за отриманими аналіз продуктової стратегії туристичної агенції детально розглянуто у п.2.4.
Таблиця 2.5
| № | Підприємство | Відносна частка ринку | Темп росту ринку, % |
| 1 | "Вояж" | 1,1 | 185 |
| 2 | "Полі Тревел, м. Херсон" | 0,9 | 103 |
| 3 | "Кий Авіа" | 1,0 | 104 |
| 4 | "Конар" | 1,008 | 95 |
Показники відносної частки ринку та темпів росту ринку підприємств-"лідерів" ринку іноземного туризму м. Херсона у 2008 р. результатами (табл.2.5) віднести їх до відповідних квадрантів.
Рис.2.11 Аналіз конкурентоспроможності ТА "Вояж" та її головних конкурентів на основі матриці БКГ.
За отриманими результатами "Кий Авіа", "Конар", і "Полі Тревел", не маючи ні високих темпів росту, ні великої частки ринку, опинилися у розряді "собак". Тому, поки вони ще приносять прибуток, рекомендується інвестувати їх нові пропозиції, можливо створити нові для даних підприємств продукти, або модифікувати існуючі.
"Вояж" опинилась у категорії "важких дітей", або "знаків питань", яка є характерною для підприємств, що пропонують продукти в початковій фазі життєвого циклу. Вони обіцяють високі темпи зростання обсягів реалізації, але мають невелику частку ринку. Тому для даного підприємства раціонально використовувати оборонну стратегію з метою захисту завойованої частки ринку та її подальшого розширення завдяки інтенсивному маркетингу. Крім того, керівництву підприємства необхідно враховувати, що виконання даного завдання вимагає фінансових затрат, які перевищуватимуть отриманий в результаті прибуток.
При цьому слід мати на увазі, що дані висновки є лише тезисними рекомендаціями для підприємств, що потрапили у той чи інший квадрант матриці БКГ. Значним недоліком моделі є те, що конкурентне становище досліджуваних підприємств оцінюється лише за двома критеріями. Інші фактори, наприклад якість, витрати на маркетинг та інтенсивність інвестицій, залишаються поза увагою; застосовуючи матрицю з чотирьох квадрантів, неможливо оцінити підприємства, які знаходяться в середній позиції, а на практиці саме це є необхідним. Щоправда, аналіз вказаних показників конкурентоспроможності підприємства практично є неможливим, оскільки їх кількісне визначення утруднене. При використанні їх приближених значень існує велика ймовірність отримання недостовірних результатів дослідження ринку.
Тому доцільно здійснити аналіз конкурентоспроможного стану туристичної агенції "Вояж" та її головних конкурентів за показником базової ціни. Такою вважають ціну туристичного продукту з фіксованим набором послуг стандартної якості, яка пропонується у прайс-листі продавця, встановлюється за участю чи без участі посередника і включає найнеобхідніші основні послуги: розміщення, харчування, транспортне обслуговування та страхування. Крім цього, для забезпечення співставності у порівнянні цін конкурентів, необхідно встановити однакові функціональні характеристики туристичного продукту: тривалість поїздки, класність засобів розміщення туристів, відстань транспортування, вид транспорту тощо.
З цією метою серед програм перебування туристичних агентств "Кий Авіа", "Конар", "Полі Тревел", "Супутник" та "Вояж", оптимальним об'єктом цінового порівняння є 7-денний тур "Шляхами козацької слави" (Херсон - Київ - Чернігів - Ніжин - Запоріжжя - Херсон). Туристи розміщаються у готелях 3-х зірок, транспортування здійснюється поїздом (Херсон-Київ) та автобусом (на невеликих дистанціях між містами відвідування).
Таблиця 2.6
Порівняння цінових характеристик туру "Шляхами козацької слави" (Херсон - Київ - Чернігів - Ніжин - Запоріжжя - Херсон) туристських підприємств-конкурентів у 2008 році
| Назва туристського підприємства | Ціни турів | Середнє відхилення від конкурентів, % | |||||
| Для вітчизняних туристів | Для іноземних туристів | ||||||
| Ціна, грн. | +,- | % | Ціна, грн. | +,- | % | ||
| "Кий Авіа" | 1560 | -50 | 96,9 | 1850 | -53 | 97,2 | 97,1 |
| "Супутник" | 1650 | 40 | 102,5 | 1900 | -3 | 99,8 | 101,2 |
| "Корсар" | 1720 | 110 | 106,8 | 1940 | 37 | 101,9 | 104,4 |
| "Вояж" | 1680 | 70 | 104,3 | 2000 | 97 | 105,1 | 104,7 |
| "Butterfly" | 1450 | -160 | 90,1 | 1760 | -143 | 92,5 | 91,3 |
| "Конар" | 1600 | -10 | 99,4 | 1970 | 67 | 103,5 | 101,5 |
| Середня ціна туру | 1610 | - | - | 1903 | - | - | - |
Як видно з таблиці, найвищу конкурентоспроможність по цінам мають фірми "Butterfly" і "Кий Авіа" - їх рівень цін нижчий від середнього на 8,7% та 2,9% відповідно. Ціни "Конар" та "Супутник" майже не відрізняються від середньої ціни по групі, лише на 1,2-1,5% перевищуючи їх. Найвищі ціни встановлені досліджуваним підприємством "Вояж" - на 4,3% більше середньої ціни туру для вітчизняних туристів і на 5,1% - для іноземних туристів. Слід відзначити, що середні ціна туру для іноземних туристів перевищує ціну для вітчизняних туристів на 293 грн., або 18%. Різницю у вартості продукту складають перш за все різні тарифи розміщення у готелях для громадян України та іноземних громадян.
Слабкими місцями в конкурентній боротьбі вітчизняних туристичних підприємств (крім зазначених високих цін на аналогічні туристські продукти, які здебільшого не відповідають якості) на міжнародному ринку є: недостатність асортиментних різновидів туристичного продукту, недостатня розвиненість інфраструктури туризму, що впливає на якість обслуговування, слабка поінформованість потенційних споживачів. Одночасно з цим споживачі туристичного продукту, які виступають основними "експертами" у визначенні конкурентоспроможності туристських підприємств, виділяють ці показники як найголовніші. Так, опитування клієнтів ТА "Вояж" показало, що серед конкурентних переваг туристських підприємств, найбільше значення для споживача мають ціна туру та простота і економія коштів при здійсненні туристичних формальностей (табл.2.7).
Таблиця 2.7
Ранжування факторів, що визначають вибір споживачем тур фірми для придбання туру (досліджено автором)
| Фактори | Місце за частотою вибору фактору* |
| Авторитетність турагентства серед інших | 6 (53%) |
| Асортимент послуг | 4 (69%) |
| Зовнішнє оформлення та інтер’єр приймального залу турагентства | 8 (17%) |
| Зовнішній вигляд та кваліфікація персоналу | 7 (32%) |
| Орієнтація на споживача, його запити та побажання | 5 (56%) |
| Простота і економія коштів при проходженні туристичних, паспортно-візових та митних формальностей | 2 (76%) |
| Режим роботи підприємства | 9 (7%) |
| Ціна продукту | 1 (85%) |
| Якість продукту | 3 (72%) |
*Сума відсотків не дорівнює 100%, оскільки респонденти мали змогу називати лише декілька факторів 85% опитаних клієнтів назвали ціну головним фактором вибору турагентства для придбання туру. Для більшої кількості споживачів простоти та економії коштів при оформленні документів туриста (76% відповідей) має більше значення, ніж ціна продукту, хоча й розрив між кількістю відповідей складає лише 4%. До першорядних факторів споживчого вибору віднесено асортимент послуг (69%), орієнтація на споживача (56%) та авторитетність підприємства серед інших (53%). Найменш часто вказували такі фактори як інтер'єр турагентства та кваліфікація персоналу.