Маркетингова стратегія суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності (стр. 9 из 19)

Даний перелік факторів, наявність яких забезпечує підприємству його конкурентоспроможність, було покладено в основу конкурентної карти ринку іноземного туризму м. Херсона. її побудова є заключним етапом маркетингових досліджень конкурентів для наглядного представлення позицій конкурентів. Найчастіше конкурентна карта ринку будується на основі двох показників: ринкової частки кожного підприємства та її динаміки. Однак для забезпечення об'єктивності та комплексності досліджень, я використала дещо розширену форму (табл.2.8). У першому стовпчику вказано можливі конкурентні переваги туристського підприємства, у першому рядку - назви підприємств-конкурентів, на перехресних позиціях - бальна оцінка приналежності переваги підприємству (3 бали - чітко виражена; 2 бали - потребує розвитку; 1 бали - в стадії впровадження; 0 балів - відсутня). Як свідчать дані конкурентної карти, найбільш стійку позицію займає туристична агенція "Вояж" - з набраними 24 балами підприємство є конкурентоспроможним лідером на ринку. Чітко вираженими конкурентними перевагами підприємства є асортимент та якість послуг, орієнтація на споживача та його запити, внутрішнє оформлення приміщення, режим роботи. Однак, беручи до уваги не першочергову значимість цих переваг для споживача, "Вояж" можна вважати лише відносним лідером на ринку, оскільки інші, важливіші переваги підприємства або потребують розвитку (авторитетність підприємства серед інших) або знаходяться в стадії впровадження (ціна продукту).

Так, незважаючи на те, що туристичне агентство "Кий Авіа" набрало на 4 бали менше, його конкурентну позицію можна вважати більш сталою.

Таблиця 2.8

Конкурентна карта ринку іноземного туризму м. Херсона

Показники конкурентоспроможності	"Кий Авіа"	"Вояж"	"Полі-Тревел"	"Конар"
Авторитетність турагентства серед інших	2	2	1	2
Асортимент послуг	3	3	2	2
Зовнішнє оформлення та інтер’єр приймального залу турагентства	2	3	1	3
Зовнішній вигляд та кваліфікація персоналу	2	2	2	2
Орієнтація на споживача, його запити та побажання	2	3	1	2
Простота і економія коштів при проходженні туристичних, паспортно-візових та митних формальностей	1	1	1	1
Режим роботи підприємства	1	3	3	2
Ціна продукту	2	1	3	1
Частка ринку	3	3	1	1
Якість продукту	2	3	2	2
Всього балів	20	24	17	18

Елемент ціни серед його конкурентних переваг займає одне з чільних місць, що робить туристичне агентство привабливішим для споживача.

"Аутсайдером" досліджуваного сегменту ринку виявилось туристичне агентство "Полі Треве" з 17-ма балами з 30-ти максимально можливих. Слабка конкурентна позиція підприємства пояснюється переважаючою більшістю низьких показників конкурентоспроможності підприємства, в першу чергу якості та ціни послуг.

Отже, аналіз ринку туристичних послуг м. Херсон показав, що досліджуване підприємство Вояж" займає відносно сталі позиції на ринку в'їзного туризму, який для нього є цільовим. У 2007 р. туристична агенція займала найбільшу частку ринку, причому темп її зростання перевищував загальний темп росту ринку. Однак, аналіз основних показників конкурентоспроможності його туристичного продукту та обслуговування туристів свідчить про недостатнє приділення уваги підприємством ціновій політиці.

2.4 Визначення основних положень діючої маркетингової стратегії туристичного агентства "Вояж" та оцінка її ефективності

Аналіз ефективності маркетингової стратегії туристичної агенції "Вояж" доцільно здійснювати у розрізі часткових стратегій за основними елементами комплексу маркетингу: продуктової, цінової, збутової та комунікаційної.

Продуктова стратегія підприємства, що передбачає розробку туристського продукту, який в найбільшому ступені відповідає потребам туристів, була розроблена з урахуванням всіх вимог. Незважаючи на достатню насиченість ринку туристичних послуг м. Херсона програма агенції розроблена на основі оптимізації структури пропозиції з урахуванням життєвого циклу турпродуктів. Це дозволяє підприємству гарантувати відносно стабільні умови для забезпечення обсягів реалізації, покриття витрат та рівня прибутку.

Так, основну групутуристичних продуктів "Вояж", що приносять підприємству основний прибуток і знаходяться у стадії зростання, складають класичні програми турів для іноземних туристів:

1. Херсон - стародавнє та сучасне місто, 6 днів;

2. Золотий трикутник України (Херсон - Київ - Львів - Одеса - Херсон), 11 днів;

3. Київська Русь (Херсон - Київ - Чернігів - Новгород-Сіверський - Херсон), 6 Днів;

4. Шляхами козацької слави (Херсон - Київ - Черкаси - Дніпропетровськ - Запоріжжя - Херсон), 7 днів;

5. Заповіт (відвідання Шевченкових місць) (Херсон - Київ - Моринці - Канів - Херсон), 5 днів;

6. Українські сувеніри (Херсон - Київ - Полтава - Решетилівка - Опішня - Петриківка - Дніпропетровськ - Херсон), 9 днів;

7. Святі місця Тавриди (Херсон - Феодосія - Старий Крим - Алушта - Ялта - Севастополь - Херсон),11 днів;

8. Таємниці українських монастирів - щоденні екскурсії з Херсону, 6 днів;

9. До Чорного моря (Херсон - Одеса - Ялта - Херсон), 12 днів; ї

10. Чарівні Карпати (Херсон - Ужгород - Івано-Франківськ - Чернівці - Львів - Херсон), 10 днів;

11. Буковина - Європа у мініатюрі (Херсон - Чернівці - Херсон), 10 днів.

12. Південна казка (Херсон - Одеса - Ялта - Сімферополь - Севастополь - Херсон), 13 днів;

13. Східна Україна (Херсон - Харків - Донецьк - Дніпропетровськ - Херсон), 9 днів;

А також окремі складові турпродукту такі як розміщення туристів у готелях м. Херсона та України, організація екскурсійного та транспортного обслуговування.

В стадії росту знаходиться такий продукт підприємства, як одноденні "тури вихідного дня" до:

- Чернігівського державного архітектурно-культурного заповідника;

- Мгарського Спасо-Преображенського монастиря;

- Уманського дендропарку;

- Державного історико-культурного заповідника у Переяслав-Хмельницькому (рис.2.12).

Ці продукти користуються дедалі зростаючим попитом, про що свідчать показники обсягів реалізації послуг. Прибутки від екскурсійного обслуговування іноземних туристів характеризуються зростаючими темпами, що зацікавлює конкурентів. Туристичні агентства "Кий Авіа", "Конар" та "Полі Тревел", які є головними конкурентами Вояж", у 2008 р. також почали пропонувати одноденні екскурсійні програми "вихідного дня", але лише по м. Херсон.

Основна група туристичних продуктів у загальному обсязі пропозиції складає близько 80-85%, що є найоптимальнішим. Підтримуюча групапродуктів ТА "Вояж", яку складають програми обслуговування вітчизняних туристів в Україні, у 2008 р. займає близько 13% обсягу пропозиції. За 2007 р. швидкість зростання обсягів реалізації путівок у санаторно-курортні та оздоровчі заклади України зменшилась, хоча у сезонний період перевищувала темпи росту продажу турів для іноземних туристів.

У структурі продуктового ряду досліджуваного підприємства присутні і продукти, темпи продажу яких характерні для стадії спаду. Організація зарубіжного туризму починаючи з 2007 р. займає другорядне місце серед ліцензованих видів діяльності підприємства, що пояснюється перенасиченістю ринку виїзного туризму та невисокими рівнями прибутковості.

Рис.2.12 стадії життєвого циклу основних продуктів ТА "Вояж", 2008 р.

Однак незважаючи на це, "Вояж" практикує зарубіжний туризм, розробляючи на замовлення індивідуальні програми турів до обмеженої кількості країн з урахуванням факторів вибору споживачами того чи іншого напряму. Так, проведене на підприємстві маркетингове дослідження шляхом опитування відвідувачів WЕВ-сайту агенції показало, що до Болгарії та Туреччини їдуть через можливість відпочити всією сім'єю з маленькими дітьми. Болгарія та Чехія відмічаються як центри молодіжного відпочинку, тому що там "дешево", "багато молоді" і можна "добре розважитись". Кіпр як туристичний напрямок вибирають через безвізовий режим в'їзду та виїзду, а Великобританію та Францію - через можливість побачити одразу велику кількість європейських країн, отримати багато вражень, ознайомитись з багатою культурою та історією. Керуючись даними критеріями споживчого вибору, підприємство створює програми за попередньо визначеними вимогами клієнтів, при цьому тримаючи рекламні витрати на набагато нижчому рівні, ніж при просуванні турів для іноземців.

Розуміючи об'єктивну необхідність розробки нових продуктів в умовах швидких змін у вподобаннях, технології та стану конкуренції, туристична агенція активно займається розширенням структури власної пропозиції, впроваджуючи туристичні послуги-новинки. Відносно новим продуктом підприємства можна вважати програми турів для іноземців "Мисливство в Україні" та "Чорнобиль - сумна подорож". Дані тури знаходяться на тривалій стадії зародження, яка характеризується повільними темпами збуту, відсутністю прибутку та високими рекламними затратами. Однак відчутне зростання позитивного інтересу іноземців внаслідок раціонально організованої та проведеної рекламно-пропагандистської кампанії дає шанси вважати ці напрямки перспективними.