Следующий рынок для определения возможностей – заключение договоров с компаниями, занимающимися строительством жилья и других сооружений. Возможность поставлять продукцию малым или экспериментальным фирмам (занимающимися евроремонтом помещений) очень привлекательна, а для комплектации крупных заказчиков необходимо большие производственные мощности, каковыми ЗАО «Краснодеревщик» не обладает.
Продукция, предлагаемая фирмой «Краснодеревщик» является продукцией широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице.
Таблица 2,2. Переменные принципа сегментирования рынка
| Принцип сегментированиярынка | Переменная сегментирования рынка |
| Регион | |
| Географический принцип | Город |
| Плотность населения | |
| Повод для совершения покупки | |
| Поведенческий принцип | Искомые выгоды |
| Степень готовностик восприятию товара | |
| Отношение к товару | |
| Демографический принцип | Уровень дохода |
Для составления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Для фирмы «Краснодеревщик» такими переменными являются:
1) Географический принцип: Город (выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма достаточно известна в Москве и почти неизвестна в других городах);
2) Поведенческий принцип: Повод для совершения покупки, эта переменная разбивается на такие понятия, как срочная покупка и обдуманная покупка;
3) Демографический принцип: Уровень дохода: выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе новый товар.
Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связанна с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации - «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров на конкретном сегменте рынка.
Таким образом, сегментация представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.
Для сегментации рынка я буду использовать следующие критерии: географическое расположение, уровень дохода, повод для совершения покупки.
а) Районы города Челябинска
Район Центральный Другие районы.
б) Уровень дохода
Менее 200 $/мес. на чел. Более 200 $/мес. на чел.
в) Повод для совершения покупки
Ремонт Обдуманная покупка
Разбивки по нескольким переменным для данного товара.
Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 200 $/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в центральном районе.
Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 200 $/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в других районах.
Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 200 $/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в центральном районе.
Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 200 $/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в других районах.
Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 200 $/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в центральном районе.
Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 200 $/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в других районах.
Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 200 $/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в центральном районе.
Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 200 $/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в других районах
СОСТАВЛЕНИЕ ПРОФИЛЕЙ ПОЛУЧЕННЫХ СЕГМЕНТОВ
При составлении профилей полученных сегментов под покупкой товара считается замена устаревших конструкций на новые современного дизайна.
Сегмент 1: Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. К тому же у потребителей есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в Центральном районе г. Челябинска им нет необходимости ехать за покупкой в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в качестве и цене. По результатам проведенных исследований, 85% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 15% воспользуются услугами других фирм.
Спрос на товар внутри сегмента 85% из 100%.
Сегмент 2: Потребители из данного сегмента имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. К тому же у потребителя есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут размещать заказ в ближайшей фирме, удовлетворяющей по качеству и цене. Но если потребитель живет ближе к центральному району г. Челябинска, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 5% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 95% воспользуются услугами других фирм.
Спрос на товар внутри сегмента 5% из 95%.
Сегмент 3: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека, но у них есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости в покупке, они в первую очередь будут думать, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и преобрести качественную, и недорогую продукцию. Учитывая то, что потребители живут в Центральном районе г. Челябинска, им нет необходимости ехать за товаром в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в ближайших фирмах- конкурентах. По результатам проведенных исследований, 80% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 20% воспользуются услугами других фирм.
Спрос на товар внутри сегмента 80% из 100%.
Сегмент 4: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека, но у них есть заинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и преобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайшей фирме, удовлетворяющей по качеству и цене. Но если потребитель живет ближе к Центральному району Челябинска, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 5% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 95% воспользуются услугами других фирм.
Спрос на товар внутри сегмента 5% из 100%.
Сегмент 5: Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. В процессе планирования покупки товара они рассчитывают, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в Центральном районе г. Челябинска, им нет необходимости ехать за товаром в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в ближайших фирмах-конкурентах. По результатам проведенных исследований, 80% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 20% воспользуются услугами других фирм.
Спрос на товар внутри сегмента 80% из 100%.
Сегмент 6: Потребители из данного сегмента имеют доход более 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. В процессе планирования покупки товара, они рассчитывают, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в других районах, они будут покупать товар в ближайшей фирме, удовлетворяющей по качеству и цене. Но если потребитель живет ближе к Центральному району г. Челябинска, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований 15% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 85% воспользуются услугами других фирм.
Спрос на товар внутри сегмента 15% из 100%.
Сегмент 7: Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее 200 долларов/мес. на человека. В процессе планирования покупки товара они рассчитывают, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и приобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в Центральном районе г. Челябинска, им нет необходимости ехать за товаром в другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. По результатам проведенных исследований, 75% потребителей из данного сегмента рынка планируют купить товар, воспользовавшись услугами нашей фирмы, 25% воспользуются услугами других фирм.