Маркетинговое исследование деятельности ОАО "Екатеринбургский кирпичный завод" (стр. 2 из 5)

Рис. 21 Анализ долей в структуре валовой продукции

Миссия организации: Добиться процветания и роста организации; донести до потребителя свою продукцию; сохранить высокое качество продукции при увеличении объема производства .

Цели организации:

- увеличить свою долю на строительном рынке Свердловской области;

- увеличение объемов производства;

- максимизация прибыли;

- совершенствование качества продукции.

ООО "Екатеринбургский кирпичный завод № З" осуществляет свои системы управления таким образом, чтобы достичь поставленные цели.

В настоящее время фирма следует стратегии недифференцированного маркетинга. Организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании -— таким образом достигается экономия затрат.

Конъюктурный обзор рынка

Маркетинговые исследования на российском рынке кирпичей свидетельствует о следующих его тенденциях:

Положительные характеристики ОАО "ЕКЗ" на Урале:

- наличие своего дешёвого источника сырья (высококачественного кварцевого песка);

- наличие дешёвого топлива - газа;

- имеющиеся ж/д пути в районе добычи сырья и строительства;

- месторасположение в г. Екатеринбург;

- крупный транспортный узел в г. Екатеринбург;

При позиционировании была составлена следующая карта позиционирования (рис. 2.): позиционирование "цена - качество" для выбранных 3 целевых сегментов.

На рис. 2 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: "цена" (горизонтальная ось) и "качество" (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рис. 2. Карта позиционирования "цена—качество"

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество—цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.

2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы "качество—цена". используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках,гдеострота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены продаваемой продукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется переход на торговлю более простой, но и более дешевой продукции.

Так как кирпичи пользуются спросом не только в Свердловской области, но и в других регионах Изучение отношения потребителей к данному продукту показало, что продажи географически могут быть расширены. Таким образом, руководство компании пришло к выводу, что необходимо четкое позиционирование на рынке кирпичей, которое соответствовало бы отношению к нему со стороны разных потребителей и в то же время давало возможность продавать кирпичи в других регионах.

К тому же конкуренты начали атаковать традиционный рынок строй материалов. Это обострило необходимость поиска новых потребителей.

В настоящее время на ОАО "ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД" готовится к выпуску новый товар – двухслойный полнотелый кирпич. Цели продвижения данного товара можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.

При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:

Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара).

Знание. Аудитория может располагать сведениями о товаре, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.

Симпатия. Если члены контактной аудитории знают товар, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители – это приобрести продвигаемый товар или услугу.

Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению – простимулировать (предложить попробовать, призы).

Так как на данном этапе товар мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции. Так как фирма ОАО "ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД" достаточно большая и известная, то вторая сфера (улучшение образа предприятия) имеет меньшее значение.

План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли.

Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

Разработка бюджета маркетинга призвана обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг на основе планирования целевой прибыли заключается в установлении размера запланированной целевой прибыли, и определяется как разница между прибылью от реализации продукции и размером целевой прибыли. На основе проведенных расчетов составлена таблица 2 из которой видно, что сумма возможных затрат на маркетинг составит 14429,4 тыс. рублей.

Таблица 2 Расчет суммы возможных затрат на маркетинг на основе планирования целевой прибыли, тыс.руб.

Показатели	Сумма
1. Объем реализации, тыс.руб.	71615,5
2. Полная себестоимость реализованной продукции, тыс.руб.	47060,8
3. Валовая прибыль, тыс. руб.(1-2)	24554,7
4. Размер целевой прибыли	10125,3
5. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг(3-4)	14429,4
6. Разбивка бюджета на маркетинг :
Реклама	12089,4
Промоушн	600
Административные	60
Обучение	32
Стимулирование	1648

Таблица 3 Поквартальный бюджет маркетинга ОАО "ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД"

Квартал 1		Квартал 2		Квартал 3		Квартал 4		Итого расходы за год
Реклама	Расходы	% общ.	Расходы	% общ.	Расходы	% общ.	Расходы	% общ.
Печать	191,6	2,0%	87,2	14,0%	0	0,0%	124,4	7,4%	403,2
Телевидение	8960	93,0%	220	35,4%	0	0,0%	1080	64,4%	10260
Директ Мейл	11,4	0,1%	0	0,0%	0	0,0%	0	0,0%	11,4
Разное	471,6	4,9%	314,4	50,6%	157,2	100,0%	471,6	28,1%	1414,8
общ.s	9634,6	621,6	157,2	1676	12089,4
Промоушн
Презентации	20	14,3%	20	14,3%	20	14,3%	20	11,1%	80
Выставки	0	0	0	40	40
Продвижение продаж	120	85,7%	120	85,7%	120	85,7%	120	66,7%	480
Разное	0	0,0%	0	0,0%	0	0,0%	0	0,0%	0
общ.s	140	140	140	180	600
Административные
Управление	0	0,0%	0	0,0%	0	0	0,0%	0
Коммуникации	0	0,0%	0	0,0%	0	0	0,0%	0
Командировки	20	100,0%	20	100,0%	0	20	100,0%	60
Оргтехника	0	0,0%	0	0,0%	0	0	0,0%	0
Разное	0	0,0%	0	0,0%	0	0	0,0%	0
общ.s	20	20	0	20	60
Обучение
Треннинги	6	37,5%	0	6	37,5%	0	12
Семинары	10	62,5%	0	10	62,5%	0	20
Разное	0	0,0%	0	0	0,0%	0	0
общ.s	16	0	16	0	32
Стимулирование
Программы мотивации	112	27,2%	112	27,2%	112	27,2%	112	27,2%	448
Зарплаты	300	72,8%	300	72,8%	300	72,8%	300	72,8%	1200
Коммуникации	0	0,0%	0	0,0%	0	0,0%	0	0,0%	0
Разное	0	0,0%	0	0,0%	0	0,0%	0	0,0%	0
общ.s	412	412	412	412	1648
Итого затраты на маркетинг	10222,6	1193,6	725,2	2288	14429,4
Итого прибыль предприятия	24554,7
Размер целевой прибыли	10125,3

Из данных представленных в поквартальном бюджете маркетинга видно, что в части расходов на рекламу значительную долю т.е. 93% в первом квартале и 64,4% во втором квартале составляют расходы на рекламу по телевидению.