Маркетинговое исследование деятельности ОАО "Екатеринбургский кирпичный завод" (стр. 3 из 5)

В отношении расходов на "промоушн" значительная доля расходов приходится на продвижение продаж на протяжении всех четырех кварталов.

Кроме того из таблицы 2 видно, что расходы на командировки составляют полную сумму административных расходов.

Так же из данных поквартального бюджета маркетинга видно, что в расходах на обучение значительная часть приходится на проведение семинаров (62,5%), которые в свою очередь проводятся с интервалом в один квартал наряду с проведением тренингов доля, которых составляет 37,5%.

Из таблицы 2 так же видно, что расходы на стимулирование сбыта складываются из расходов на заработную плату (72,8%) и реализацию программы мотивации (27,2%).

В целом из поквартального бюджета маркетинга видно, что исходя из размера запланированной целевой прибыли сумма затрат на проведение маркетинга определяется как разница между итоговой прибылью от реализации продукции и размером целевой прибыли.

2. Разработка плана исследования

рынок маркетинг потребительский спрос сегмент

Сбор информации о товаре предполагает, прежде всего, исследование тенденций потребительского спроса и сегментацию потребителей. На основании полученных данных проводится выбор стратегических вариантов маркетинга в отношении рынка.

Выбор стратегии охвата рынка.

Для того, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию охвата рынка для фирмы ОАО "ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД", необходимо знать некоторые критерии о фирме, которые помогут сделать правильный выбор. Такими критериями являются, во-первых: то, что фирма владеет большим количеством ресурсов, которых хватает для того, чтобы обеспечить издержки маркетинговых исследований; во-вторых: товар, предлагаемый фирмой, достаточно однороден для всех сегментов рынка, то есть нет отдельных товаров для каждой группы потребителей. Также мы знаем, что товар фирмы ОАО "ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД"будет покупаться чаше всего организациями, людьми с высоким и средним доходами и реже людьми с низким доходом, и это показывает нам, что будет существовать преобладающий сегмент, на который фирма будет ориентироваться в первую очередь. Исходя из выше перечисленных критериев можно сказать, что превалирующей для фирмы ОАО "ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД" стратегией является целевой маркетинг, схема которого приведена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Схема целевого маркетинга

При использовании целевого маркетинга снижаются расходы на маркетинговые исследования, товародвижение, рекламу для каждого сегмента, снижаются расходы на содержание маркетингового аппарата управления. В применении данной стратегии охвата рынка недостаточная детальность сегментирования не очень влияет на результаты; план маркетинга строится на том, чтобы найти сходство в потребителях, а не подчеркнуть их различия. Конечным результатом выбора данной стратегии для фирмы ОАО "ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД" будет наиболее эффективное использование ресурсов фирмы, и в дальнейшем получение наивысшего процента прибыли с наименьшей степенью риска.

Выбор переменных сегментирования.

Товары, предлагаемые фирмой ОАО "ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД" являются товарами строительной индустрии. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 4.

Таблица 4 - Переменные принципа сегментирования рынка

Принцип сегментированиярынка	Переменная сегментирования рынка
1	2
Географический принцип	Регион
Город
Плотность населения
Поведенческий принцип	Повод для совершения покупки
Искомые выгоды
Степень готовности к восприятию товара
Отношение к товару
Демографический принцип	Уровень дохода

Для составления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Для фирмы ОАО "ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД" такими переменными являются:

1. географический принцип: Город (выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма достаточно известна в Москве и почти неизвестна в других городах);

2. поведенческий принцип: Повод для совершения покупки, эта переменная разбивается на такие понятия, как срочная покупка и обдуманная покупка;

3. демографический принцип: Уровень дохода: выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе новый товар.

Разбивка рынка на сегменты

Произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рисунке 3.

Рисунок 3 - Разбивки по нескольким переменным для данного товара.

Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рисунке 4.2. Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числа выбранных нами. Тогда весь рынок можно отобразить трехмерной фигурой параллелепипеда. Сегменты будут отображены внутренними частями этой фигуры.

Рисунок 4.- Разбивка рынка на сегменты.

В данном случае весь рынок разбивается на восемь сегментов.

1. Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в городе Челябинске.

2. Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в других городах.

3. Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в городе Челябинске.

4. Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в других городах.

5. Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в городе Челябинске.

6. Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в других городах.

7. Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в городе Челябинске.

8. Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 200 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в других городах.

Из описания сегментов видно, что наиболее привлекательным целевым сегментом для фирмы является первый, так как он может принести наибольшую прибыль от реализации. Меньшую прибыль может принести работа с третьим, пятым и седьмым сегментами.

При решении задачи позиционирования рассматриваемого товара фирмы ОАО "ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД" в выбранных целевых сегментах возможно принятие одного из двух решений:

1. Конкурировать в данном сегменте по существующему товару.

2. Выходить на данный сегмент рынка с товаром-новинкой или с товаром, новым для этого сегмента.

Наша фирма пойдет по первому пути, так как рынок города Челябинска достаточно велик для сосуществования нескольких конкурентов, и товар фирмы превосходит товар конкурентов по качеству.

Анализ рыночной ситуации

В общей сложности было опрошено 100 человек. Полученные данные представим в таблицах и диаграммах:

Таблица 5. Данные проведённого опроса на вопрос "Ваш возраст"

Возраст опрашиваемого	до 15 лет	от 15 до 45 лет	от 45 до 60 лет	Больше 60 лет	Итого:
Количество, чел.	3	60	35	2	100
%	3	60	35	2	100

Таблица 6. Данные проведённого опроса на вопрос "Как часто вы приобретаете кирпичи для Вашего предприятия (для себя)?"