– наличие окружающих торговых предприятий с аналогичным и отличным ассортиментом в пределах видимости, их размер;
– удобство расположения торгового объекта (в т.ч. входа).
5. Сегментирование существующих предприятий в данном МО (кластерным методом) последующим признакам:
- площадь торгового зала,
- вспомогательная площадь,
- количество работников.
6. Исследование предприятий, оценка их расположения.
7. Выявление тенденции распределения предприятий в МО по видам (например, средние предприятия вытесняются вглубь МО, к крупным торговым центрам тяготеет Личная торговля и т.д.)
8. Разработка рекомендаций по привлечению предприятий в «белые» зоны.
Проблема, которую необходимо решить после проведения исследования, – это отсутствие или нехватка предприятий торговли определенного профиля на территории, выявление и устранение причин этого (например, концентрацией людопотоков в «белых» зонах через развитие культурно-досуговых пешеходных зон, благоустройство ликвидацию знаков ГИБДД и др.).
Методом сбора информации (рис. 4) для проведения социально-экономического мониторинга, ресурсного анализа, комплексного маркетингового или социологического исследования являются комбинированные МИ, которые включают кабинетные (изучение имеющейся информации по вторичным источникам: отчеты, публикации « др.) и полевые МИ (установление непосредственного контакта с объектом изучения ч получение первичной информации).
Рассмотрим внешнюю маркетинговую среду (макросреду города).
Действующие в макросреде силы представляют собой неконтролируемые факторы, носящие зачастую вероятностный характер, которые необходимо отслеживать и соответствующим образом реагировать на них субъекту рынка (в данном случае – городу).
1. Политико-законодательный фактор. Традиционный подход к государству как инструменту принуждения и административного управления сменился на новый, предполагающий в деятельности властных институтов систему организации сервиса для граждан, ориентированную на удовлетворение их нужд и потребностей. Закрепление за муниципальным уровнем приоритета государственной политики.
2. Фактор экономический и конкуренции. Экономический фактор также может характеризоваться следующими управляющими параметрами: инфляция (индекс цен), цена кредита, ставки налогов и др. В этих условиях города, являясь полноправными субъектами рынка, формируют свою конкурентную среду нарождающегося рынка территорий (или рынка муниципальных образований). Конкуренция способствует развитию жилищно-коммунального хозяйства города.
3. Потребители:
- внешние субъекты (другие муниципальные образования; государство и иные субъекты рынка – квалифицированная рабочая сила, туристы; международные и национальные общественные организации, инвесторы и др.), заинтересованные в потреблении совокупного ресурсного потенциала жилищно-коммунальных хозяйств города (как объекта маркетинга);
- внутренние субъекты (потребители внутренние – население и различные хозяйствующие субъекты).
Субъекты муниципального маркетинга формируют те инструменты маркетинга, которые способны воздействовать на выбранный сегмент рынка, его участников, целевую группу, увязать их рыночную деятельность с запросами потребителей, сделать максимально полезными экономические и социальные функции органов муниципальной власти.
4. Научно-технический фактор. Ускорение научно-технического прогресса привело к появлению большого количества новых технологий, способных произвести революцию в товарах (услугах) и процессах производства. Задача заключается не только в разработках инноваций, но и в возможности их продавать.
5. Культурный фактор. Культурные и социальные изменения необходимо постоянно отслеживать, т. к. они предвещают появление новых рыночных возможностей. Необходимо знать, какие товары соответствуют базовым, какие вторичным ценностям, учитывать интересы различных субкультур, существующих в обществе.
6. Экологический фактор. Ухудшение состояния окружающей природной среды одна из современных важнейших проблем. Это способствует появлению, как новых угроз, так и новых возможностей для рыночной деятельности любого субъекта рынка. Необходимо использовать систему критериев оценки качества городской экологической среды, в которой нарушение ее физических, биологических и других свойств будет условием ограниченной пригодности территории города для каких-либо видов его функционального использования.
Рассмотрим внутреннюю маркетинговую среду (микросреду) города.
Внутренняя маркетинговая среда города представляет собой систему отношений (связей) различных факторов городской среды, поддающихся контролю и регулированию органами местного самоуправления. Разработка модели определения микросреды города – сложная и масштабная проблема, которая до сих пор окончательно разрешена [16, 214].
1. Ресурсно-сырьевой фактор характеризует обеспеченность балансовыми запасами основных видов природных ресурсов и возможности развития жилищно-коммунальных хозяйств города за счет рационального использования различных ресурсов.
2. Профессионально-кадровый фактор характеризует возможности развития жилищно-коммунальных хозяйств города путем подготовки и рационального использования кадров.
3. Производственный фактор характеризует возможности развития жилищно-коммунальных хозяйств города на основе эффективного использования всех структурных составляющих его производственного комплекса.
4. Научно-инновационный фактор характеризует возможности по повышению конкурентоспособности производимой продукции, оказания услуг на основе рационального использования достижений научно-технического прогресса.
5. Социальный фактор характеризует резервы в сфере улучшения жилищно-коммунального обслуживания населения города на основе расширения номенклатуры и повышения качества муниципальных (общественных) услуг, повышения их доступности для населения.
6. Финансово-бюджетный фактор характеризует возможности в увеличении доходной части бюджета.
7. Инвестиционный фактор характеризует возможности в привлечении и использовании средств отечественных и зарубежных инвесторов, предпринимателей, населения для решения проблем жилищно-коммунального комплекса.
8. Социально-психологический фактор характеризует готовность населения, властных структур, а также адаптационные способности управленческого персонала к проведению на территории города намечаемых преобразований.
9. Организационно-правой фактор характеризует степень полноты предоставленных законодательством прав и полномочий города, направленных на достижение управляемости города для осуществления тех или иных преобразований в жилищно-коммунальных хозяйствах, характер и гибкость системы управления, скорость управленческого воздействия, оценки, контроля.
10. Научно-методический фактор характеризует степень разработки научных и методических материалов, необходимых для реализации намеченных преобразований.
11. Информационный фактор характеризует возможности информационного обеспечения управления жилищно-коммунальных хозяйств города, осуществляемого на основе сбора, передачи и обработки информации о состоянии жилищно-коммунальных хозяйств города [20, 94].
Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:
- поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
- описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
- экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.
Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные.
Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.
Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.
В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников: