Схема расчета исходной цены на товар представлена на рис.1.
Рис. 1. Схема расчета исходной цены на товар
При установлении цены на товар фирма может попытаться решить некоторые стратегические задачи, стоящие перед ней в определенный момент времени.
Уточняется, не относится ли товар к группе престижных товаров, спрос на которые имеет нетрадиционный характер (рис. 2, 3).
Рис. .2. Традиционный вид Рис. .3. Кривая спроса на
кривой спроса престижные товары
Одновременно уточняется, насколько эластичным является спрос на товар.
Шаг 3. Анализ издержек производства
Анализируются валовые издержки производства товара, в том числе их постоянная и переменная части.
Шаг 4. Анализ цен и товаров конкурентов
Конкурентные товары анализируются как между собой, так и в сопоставлении с товаром, на который устанавливается цена.
Шаг 5. Выбор метода ценообразования
Характеристика возможного диапазона изменения цен на товар представлена в виде следующей структуры (рис.4).
Рис. .4. Возможный диапазон цен на товар
Рекомендуемые методы ценообразования:
- средние издержки плюс прибыль: состоит в начислении плановой прибыли на себестоимость продукции;
- определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой массы прибыли: цена определяется по графику безубыточности с учетом взаимного влияния издержек производства, объема реализации продукции и финансовых результатов деятельности фирмы;
- определение цены на основе ощущаемой ценности товара: в основу цены положены не издержки производства, а покупательское восприятие товара;
- установление цены на уровне текущих цен: основным ориентиром для определения цены являются не собственные издержки производства, а цены конкурентов;
- установление цены в ходе закрытых торгов: цена предлагается с учетом ожидаемого ценового предложения конкурентов.
Шаг 6. Установление исходной цены на товар
При определении цены в момент первоначального выпуска товара на рынок фирма учитывает все вышеизложенное и конкретную рыночную ситуацию на момент начала продаж.
В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.
В развитых рыночных странах, потребность в маркетинге обычно возникала по мере того, как отрасль за отраслью она подходила к «точке маркетинга» – ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начинает превышать уже сформировавшийся спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытости». Схематично эта ситуация представлена на рис. 5. До «точки маркетинга» ситуация на рынке характеризуется превышением спроса над предложением (это явление получило название «рынок продавца»). При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. У него имеется обоснованная уверенность в том, что его продукция найдет своего покупателя, в случае же проведения маркетингового исследования рынка, он лишь понесет дополнительные затраты.
Рис. 5. Точка маркетинга
В противоположность «рынку продавца», на «рынке покупателя» свои условия диктует покупатель (потребитель). Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования инструментов маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации маркетинговой концепции, в соответствии с которой вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.
цена товар прибыль продавец реклама
Так как рекламодатель - Компания "MeryStoun" уже зарекомендовал себя на рынке, то цели ее рекламы должны совмещать в себе:
1. Укрепление благоприятного образа фирмы;
2. Распространение информации о новых товарах;
3. Узнаваемость товарного знака;
4. Повышение доверия к продукции фирмы;
5. Привлечение новых покупателей.
Креативная стратегия.
Учитывая сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, престижность товара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его «элитность». Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическим качеством.
«Одежда должна подчеркивать личность того, кто ее носит, причем подчеркивать самые лучшие ее качества» - эти слова можно назвать девизом рекламной компании.
Выбор средств распространения рекламной информации.
1. Радио - реклама:
Реклама, направленная на конечных потребителей:
Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.
Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.
Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.
Одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.
Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:
1. привлечь внимание радиослушателей;
2. заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;
3. реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;
4. реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание
5. реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.
Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании в данной ситуации будет целесообразно использовать различные средства распространения рекламы.
Выбор средств производится на основании данных, полученных в результате опроса.
Данный опрос показал, что женщины отдают предпочтение музыкальным радиостанциям. Информационные радиостанции не пользуются у современных дам большой популярностью.
Проанализировав предпочтения целевой группы относительно радиостанций, будет уместным разместить рекламу на таких станциях, как Европа+, Хит-FM, Русское Радио и Ретро-FM.
Примерный сценарий радиоролика. Слышна мелодия популярной песни из телефильма "Мэри Поппинс", затем звучат слова песни: "Вы само совершенство, Вы само совершенство, от улыбки до жеста выше всяких похвал. Ах, какое блаженство, ах, какое блаженство, знать то я совершенство, знать, что я - идеал! Мэри, Мэри Стоун…" Далее приятный женский голос сообщает: "В нарядах от "Мэри Стоун" Вы будете безупречны. Посетите наши салоны! Здесь Вы непременно найдете все, что необходимо настоящей леди. А внимательный персонал и приятная амосфера сделают Вашу покупку незабываемой! Добро пожаловать! Салоны "Мэри стоун" расположены по адресам…. Мы Вам всегда рады!"
