Под позиционированием понимаем создание образа, соответствующего вашему продукту, в умах людей, которым вы пытаетесь этот продукт продать. Позиционирование создает желаемое в сравнении с вашими конкурентами восприятие вашего товара на целевом рынке. Если никакой реальной или прямой конкурентной борьбы не наблюдается (как, например, в некоторых некоммерческих организациях), компании все равно нужна некая точка отсчета, которая обеспечила бы целевому рынку возможность понять и запомнить то, что организация пытается передать ему своими информационными сообщениями. В условиях конкурентной рыночной среды позиционированием достигается дифференцирование продукта в позитивную сторону по отношению к конкурентам.
Независимо от того, какой продукт вы предлагаете рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех ваших коммуникаций - наименования, рекламы, методов стимулирования сбыта, упаковки, торгового персонала, мерчендайзинга и связей с общественностью, т.е. некоммерческого информирования в рекламных целях. Обладая единым значимым и направленным на целевой рынок позиционированием и используя его в качестве ориентира и руководства для всех ваших коммуникаций, вы сможете передавать содержательный и последовательный образ. Путем сообщения общего позиционирования каждое из коммуникационных средств будетусиливать воздействие прочих, создавая таким образом синергетический эффект и максимизируя отдачу от ваших маркетинговых вложений. Соответственно, все маркетинговые действия должны быть направлены на укрепление этого целостного позиционирования. В ином случае ваши маркетинговые усилия окажутся напрасными и к тому же вы еще и введете в заблуждение вашу целевую аудиторию.
Кроме этого, поскольку все действия должны обеспечивать целостное позиционирование, важно изначально правильно определить желаемую позицию, в противном случае все ваши маркетинговые усилия будут неэффективными. Даже хуже, неправильно выбранное позиционирование может даже привести к полному разрушению успешного проекта. Вы должны найти такой способ позиционирования, который будет удачным для вашего товара не только в настоящий момент, но и позволит вам на протяжении многих лет в будущем вносить в него коррективы в целях адаптации к изменениям рыночной среды и самого товара. Мачо-позиционирование Marlboro Country и позиционирование Nike, вращающееся вокруг действий, являются примерами такого рода долгосрочного позиционирования.
Факторы, которые следует учитывать в процессе позиционирования бренда.
Для того чтобы обеспечить удачное долгосрочное позиционирование, вы должны принимать в расчет следующие факторы.
• Характерные ощущения, вызываемые продаваемым вами товаром.
• Потребности и желания целевых рынков.
• Конкурентная ситуация.
С существующими рекламными каналами (СМИ, специальные издания, телемаркетинг и т.д.) Интернет роднит следующее:
- значительный охват аудитории. Сегодня она составляет около 200000 человек. В двухлетней перспективе аудитория белорусского Интернета составит не менее полумиллиона человек.
- в Интернете действуют все четыре стандартных классических приема продвижения товара или услуги - реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.
В то же время у Интернет-рекламы имеются и существенные особенности:
- возможность проводить специализированные акции с учетом диалоговых возможностей компьютера;
- оперативность;
- полнота предоставляемой информации. Объем рекламной информации по существу неограничен, причем пользователь может самостоятельно регулировать объем потребляемой информации;
- возможность измерений эффективности рекламной кампании в цифрах;
- дешевизна по сравнению с традиционной рекламой, низкий порог входа;
- таргетинг, т.е. возможность индивидуализации рекламы в зависимости от предпочтений пользователя;
- более высокий имущественный и образовательный ценз Интернет-аудитории в Беларуси по сравнению с аудиторией традиционных СМИ. К недостаткам можно отнести ограниченность аудитории и - иногда - высокую стоимость контакта по сравнению с традиционными СМИ. Основными средствами брендинга в Интернете являются:
- собственный сайт предприятия;
- имиджевая реклама - баннеры, логотипы, формы, рассылки;
- спонсорство - собственный раздел рекламодателя на рекламирующем сайте;
- пропаганда (паблик рилейшнз) - публикация пресс-релизов, отчетов, обзоров, информации о событиях и пр.
Для брендинга, обязательно требование узнаваемости. Так, изготовляемые баннеры должны быть однотипными и обязательно содержать логотип. Реклама размещается на популярных серверах на лучших и дорогих местах, что должно свидетельствовать о серьезности и размахе рекламируемого бренда.
Сайт предприятия работает как маркетинговое средство для продвижения бизнеса. Поэтому еще перед началом разработки сайта предприятию следует определиться, для чего ему нужен ресурс, и с этой точки зрения смотреть на него. Сайт предприятия является средством пропаганды акция и элементом имиджа, поэтому он сам по себе может и не окупаться. Окупаться должен основной бизнес, а сайт, будучи носителем информации, должен помогать ему в этом.
Основой правильного позиционирования являются результаты бизнес-анализа и список угроз и возможностей, а также выделенный вами целевой рынок и установленные маркетинговые цели. Вам также необходимо иметь четкое представление о сильных и слабых сторонах вашего продукта в сравнении с продуктами ваших конкурентов.
1.2 Эффективное позиционирование в Интернете и его ключевые аспекты
Разработка позиционирования компании – это сложный процесс, которые содержит в себе множество этапов. От того, насколько качественно будет проведена работа на каждом из них, зависит насколько успешно и эффективно будет работать ваша компания. А потому очень важно описать комплекс работ, которые включает каждый этап брендинга.
Позиционирование бренда начинается с выработки идеологии, которая лежит в его основе. Чтобы создать ее, необходимо ответить на множество вопросов. Кто конкуренты? Насколько эффективно они используют свои коммуникационные возможности? Как целевая аудитория воспринимает их? Какие установки (инстайты) существую у потребителей относительно предлагаемых вами товаров и услуг? Кроме того, необходимо провести целый комплекс качественных и количественных исследований рынка. Это поможет приблизиться к глубокому пониманию ожиданий и сложившихся мнений потребителя.
Следующий этап работы заключается в формировании гипотез позиционирования. Специалисты предлагают несколько возможных вариантов идеологических и визуализационных платформ бренда. Схематически, но все же достаточно понятно для каждого варианта описываются ключевые свойства и посылы бренда. Для того, чтобы выбрать, какой именно вариант подходит вам идеальным образом, необходимо протестировать его на предмет соответствия ожиданиям целевой аудитории. Кроме того, необходимо понять насколько уникальным является предлагаемый вариант, и насколько адекватно он отвечает особенностям категории вашего продукта. В этом и заключается третий этап разработки позиционирования бренда. Его результатом является выбор и доработка окончательной версии.
Идеология – важная часть бренда. С одной стороны, она нематериальна, поскольку выражается в том, какие мысли и образы формируются в сознании потребителя в тот момент, когда он сталкивается с вашим продуктом или его коммуникационным посланием. Но с другой стороны, она имеет самое что ни на есть материальное выражение. Ведь от того, насколько четко будет сформулирована идеология, зависит успех бренда, уровень его продаж и, в конечном итоге, ваша прибыль. При этом следует отметить, что термин "позиционирование" может иметь двоякий смысл:
- Позиционирование как процесс, результатом которого становится идеология бренда.
- Позиционирование как ключевой элемент идеологии, своего рода его квинтэссенция.
Рекламные компании, которые опускают данный этап работы над брендом, теряют достаточно много конкурентных преимуществ. Ведь в данном случае очень легко впасть в сомнение относительно необходимости идеологии. Зачем тратить время, силы и деньги, тогда можно заменить идеологию примитивным посылом – «Продукт отличается высоким качеством и доступной ценой». Результатом такой мнимой экономии является обезличивание торговых марок. Ваш продукт заметно проигрывает тем продуктам, которые провели тщательную работу над брендингом.
Брендинг, который был создан в соответствии со всеми законами эффективности рекламных компаний, учитывает множество факторов. Социально-демокрафический и поведенческий портрет представителей целевой аудитории, основные свойства предлагаемого продукта, эмоциональный посыл, которой бренд должен нести потребителю. Все эти характеристики специалисты по разработке брендов отражают в особом документе, сопровождая его бренд-манифестом – иллюстрацией, которая дополняет текстовую информацию и делает идеологию бренда максимально доступной для понимания. Этот документ необходим как для заказчика, так и для тех, кто будет осуществлять дальнейшую креативную работу над брендом. Ведь идеология ляжет в основу всех последующих этапов работы: создания логотипа, слогана, дизайна упаковки, разработки стратегии развития бренда.
Идея позиционирования, т.е. донесения до потребителя желаемой позиции товара (бренда), направлена не просто на повышение эффективности рекламы, но повышение эффективности с позиции маркетинга: позиционирующее заявление включает в себя определение потребителя, товара (бренда) и выгод. Тем самым реализуется идея дифференцированного маркетинга.