Построение брендов в сфере моды на примере Киры Пластининой (стр. 10 из 11)
Рисунок 2 Выбор звезды в соответствии с целевой аудиторией
Элементы комплексной программы продвижения бренда с привлечением звезд. Арсенал методов использования образа знаменитости достаточно широкий. Выбор того или иного элемента зависит от задач, стоящих перед компанией или брендом, и от выделенного на продвижение бюджета.
Программа продвижения может включать в себя стандартные и оригинальные мероприятия. К стандартным акциям относятся:
телевизионная реклама;
изготовление POS-материалов;
реклама в СМИ;
наружная реклама. Оригинальные мероприятия включают:
PR-акции;
совместную пресс-конференцию;
участие звезды в выставках и промо-акциях;
размещение логотипа бренда на CD, сайтах, афишах, билетах и т. д.;
BTL-мероприятия в рамках гастрольных туров артиста;
размещение фото и интервью звезды на сайте компании;
розыгрыш билетов, CD и других призов «от звезды» в местах продаж.[33]
Естественно, происхождение и социальное положение самого молодого дизайнера России дает массу поводов и для скептических высказываний относительно творческих способностей самой Киры, и для самых различных прогнозов относительно будущего нового бренда. Тем не менее, истории известны примеры, когда дети состоятельных родителей оказывались по-настоящему талантливыми. Например, Стелла МакКартни.
Официальный фан-клуб Киры Пластининой также прекрасная возможность для брендинга. Публикации которые размещены на информационных порталах, тематических ресурсах, дружественных товарных и корпоративных ресурсах, в рассылках, а также на сайтах неформального общения (в гостевых книгах, форумах, блогах, на досках объявлений). Статьи, с участием Киры Пластининой, позволяют создать как бы отстраненное мнение о товаре. Они формируют важные атрибуты бренда: очевидность, глобальность, общепризнанность, "выбор народа".
Таким образом имея бюджет родителей, и привлечение звезд, а так же юный возраст дизайнера, дают возможность постоянно видеть и слышать про бренд «Кира Пластинина».
Ключевым моментом успеха в PR-работе со звездами, а также продвижении самого бренда является его способность «саморекламироваться». Значение имеют его качественные характеристики, присущий ему стиль и особенности: узнаваемое имя и логотип, слоган, легенда (каждая рекламная кампания должна быть вкладом в определенный имидж марки), миф и те чувства, которые вы испытываете к бренду. Именно поэтому в продвижении брендов в индустрии моды важен не только тот имидж, который вы создаете, но и прообраз (сам продукт без прикрас, без добавленной стоимости имиджа). Чтобы отличаться от других, вы должны сделать так, чтобы ваш продукт воспринимали как предмет искусства.
Многие ведущие мировые модельеры от Армани до Марка Джейкобса заявляли, что для них мода не является искусством, однако одежда и аксессуары, созданные ими, выставляются в самых престижных музеях и художественных галереях по всему миру, а Марк Джейкобс создает коллекции совместно с известными художниками, такими как Такаши Мураками и Ричард Принс. Получается, они просто держат это преимущество подальше от назойливого внимания конкурентов. Если искусством не становятся сами модели одежды или аксессуары, то им легко могут стать их изображения -фотографии, сделанные талантливыми и именитыми фотографами.
Создавая произведение искусства, даже если его главная цель - принести прибыль, вы открываете бесконечное число возможностей для построения маркетинговых коммуникаций. В центре внимания оказываются позитивные сообщения (искусство - это всегда что-то эксклюзивное, дорогое, о нем всегда интересно просто поговорить), позволяющие вам продвигать бренд нестандартными средствами (выставки и экспозиции коллекций в музеях и галереях искусств, вечеринки, приуроченные к их открытию). Если вы понимаете, в чем заключается сущность моды, то вы знаете, в каком направлении вам работать. «Сущность моды - идеализация. А в прекрасном мире, созданном человеческим воображением, всегда есть что-то манящее».
Заключение
Брендинг для организаций, функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой. Поэтому для представления деятельности организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей. Для того, чтобы такой разговор был продуктивным, необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей, созданием которых занимается такая организация. Это тем более актуально, что сейчас конкуренция идет не столько на уровне товаров, сколько на уровне идей, эмоций и образов и успех тому или иному бренду сейчас обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее. Современную индустрию моды характеризует глобальная война брендов, стратегическим оружием в которой служат разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами fashion-элиты. При этом основным тактическим «оружием» в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий мерчандайзинговых мероприятий, призванный оправдать в глазах потребителя полученные fashion-элитой нематериальные дивиденды и перевести эти нематериальные дивиденды в материальные.
Кира Пластинина бренд, несущий положительные для покупателя образы, всегда будет выгодно отличаться от товара конкурентов. Значит, успешный путь к сердцу потребителя лежит через грамотную разработку бренда. Брендинг можно сравнить с проведением дорожных работ по строительству такого пути: надо провести разведку местности, разработать проект, расчистить колею, уложить полотно, нанести разметку, расставить знаки и указатели. Маркетинговое исследование целевой аудитории, определение наиболее выгодных сторон предлагаемого продукта – это подготовка к "строительству дороги". Принципы и суть работ по "проектированию" - образ будущего бесперебойного движения по ней.
Эффективными объектами для создания инструментов брендинга в Интернете являются:
Изображение товара;
Эмоциональные образы;
Изображения людей;
Слоганы и призывы;
Поражающие воображение факты и цифры;
Информационные материалы;
Технические характеристики;
Истории успеха;
Регистрационная информация пользователей.
Основные преимущества бренда:
- интернет сайт раскрученный;
- ценовая политика умеренная;
- наличие магазинов;
- скидки;
- интересные коллекции;
- привлечение шоу звезд;
- большой бюджет рекламы;
- ориентация на молодежь;
- юный возраст дизайнера;
- эмоционально-положительный фон развития бренда.
Таки образом, оригинальные платье, джинсы, майки и топы, отделанные стразами и принтами, необычного кроя юбки и яркие бомберы – все это и многое другое можно найти на прилавках магазинов под маркой “Кира Пластинина”. Кроме этого в ассортименте имеются обувь и аксессуары. Под авторской маркой «Кира Пластинина» выпускаются веселые девичьи тряпочки ярких цветов и легкомысленных фасонов.
Главная концепция, идея бренда - призыв "Твори сердцем!"Кира находит вдохновение для творчества во всем, что её окружает.
Позиционируется же бренд как одежда для молодых, стильных и уверенных в себе.Нельзя не согласиться с тем, что феномен успешности марки в точном соответствии целевой аудитории. Эти молодые девушки ориентируются не столько на «моду» и «стиль» в старомодном понимании, сколько на создание «имиджа» в своей возрастной группе. Находясь в переходном периоде, они нуждаются в укреплении чувства собственной значимости, и бесконечно благодарны за бренд, созданный в соответствии с их ценностями, их предпочтениями. С другой стороны, эта одежда бывает по-взрослому романтична и сексуальна.
Бренд «Кира Пластинина» яркий, оригинальный, для веселых, стильных девчонок. Таких, которые не перестают радоваться жизни. Им может быть пятнадцать или двадцать пять — сколько угодно лет. И заниматься они могут самыми разными вещами. Главное, чтобы хотели меняться.
В Студиях Стиля - абсолютное разнообразие стилей и образов. Девчонок, не мыслящих жизни без ночных клубов, приведут в восторг наряды металлизированных цветов, золотые и серебряные жилеты, куртки и комбинезоны. Поклонницы женственного стиля оценят винтажные пышные юбки и платья облегающего силуэта. А нежелающие взрослеть девушки смогут нарядиться в стилистике озорной девчачьей рок-группы.
Список использованной литературы
1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО Интел Тех, 1993, -213 с.
2. Анатомия рекламного образа. Под ред. Овруцкого А.В. СПб.: Питер, 2004, -317 с.
3. Армия российских кутюрье штурмует Европу 14/02/2006 03:59:21 http://russians.rin.ru/cgi-bin/rus/view.pl?a=fa&id=3548&idr=408&n=
4. Беликова А.В. Журнальная реклама: лингвокультурный и гендерный аспекты (на материале русского и английского языков): Автореф. дис. канд. фил. наук. - Краснодар, 2007.- 29 с.
5. Барт Р. Система моды // Система моды: Статьи по семиотике культуры / Сост. С.Зенкин. - М: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - С.43
6. Большов И.Визуальная идентичность как инструмент конкурентной борьбы в условиях новой экономики//Рекламные технологии. – 2008. - №7. – С.4-6
7. Брюс М.. Хайнс Т. Маркетинг в индустрии моды. – М.: Гревцов букс, 2009. – 416 с.
8. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. / Аакер Д.А. – М., 2004
9. Виноградов В. От масс-медиа к privat медиа//Рекламные технологии. – 2009. - №2. – С.10-22.
10. Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и мод. поведения. М. Питер , 2004. - 208 с.ил., табл.
11. Гофман А.Б. Мода и обычай / Рубеж (альманах социальных исследований). 1992. № 3. - С. 123-142. (Электронный ресурс). http://ecsocman.edu.ru/rubezh/msg/150195.html