Нематериальные дивиденды fashion-элиты «обналичиваются» через средства потребителя продукции индустрии моды, следовательно, fashion-элита заинтересована научиться как можно грамотнее использовать такого потребителя. Для этого необходимо уметь выявлять и систематизировать те естественные мотивации и поведенческие модели, которые подвигают его к совершению акта покупки.
Помимо систематизации естественных мотивационно-поведенческих моделей, подвигающих потребителя к акту покупки, fashion-элите крайне важно уметь искусственно провоцировать его к этому акту, т.е. уметь играть на его чувствах, эмоциях, настроении, а также на коде «стэндинг», «действующем» на Западе и закладываемом в нынешней России обществом потребления. А это тоже прерогатива мерчандайзинга как основного манипулятора более подсознанием, нежели сознанием потребителя fashion-продукта и, как следствие, его поведением.
Когда речь заходит о брэндинге и серьезной стратегии развития fashion-компании на длительную перспективу, без исследования ценностно-мотивационных доминант целевой аудитории не обойтись. «Невозможно строить брэнд без учета реальных и скрытых потребностей, существующих стереотипов, психологических установок и барьеров клиентов. Моделирование поведения потребителей – это очень мощный коммерческий ресурс, дна у которого просто нет. Особенно это справедливо для сектора моды, который по природе своей очень динамичен».[10]
В России уже существуют примеры на парфюмерно-косметическом рынке, когда отечественные компании-производители пытаются создавать модели информационной матрицы управления своим потребителем на основе ценностно-мотивационных доминант. Подобная программа может быть рассчитана на десять лет и требует проведения один раз в два года дополнительных уточняющих исследований, необходимых для текущей коррекции коммуникативной политики брэнда.
Очень часто fashion-компания при анализе своих потребителей и конкурентов ограничивается только сектором модной одежды. Но смежные отрасли и их брэнды также ведут активную борьбу за средства целевых клиентов fashion-компаний. Прежде всего, это компании, специализирующиеся на производстве парфюмерии и косметики. Во-вторых, это компании, связанные с индустрией красоты: салоны, spa, йога, пластическая хирургия. Далее идет индустрия развлечений. Другой очень сильный конкурент fashion-отрасли – автомобильный сектор: модные люди не сумочку выбирают по цвету автомобиля, а автомобиль по цвету сумочки (и часто это не шутка!). Следующая – это индустрия путешествий: клиент индустрии моды любит ездить и будет ездить еще больше. Об этом следует помнить, речь идет о конкурентной среде fashion-индустрии»[11].
В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие - личность дизайнера, фирма, товар и услуга дополняют друг друга. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим. Сложность состоит в том, что бренд представляет нематериальное образование, являясь чем-то вроде ауры. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть. При этом наше материалистическое сознание служит нам препятствием.
Основа бренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж бренда строятся в соответствии с его значимостью для окружающего мира. Бренд представляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами, между дизайнером и его поклонниками.
Бренд - это информационная основа всех способов коммуникаций с социальным окружением. Для рыночных взаимоотношений эти способы коммуникаций представляют собой рекламные сообщения в широком смысле слова (прямая реклама в СМИ, РR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, торгового зала, поведение персонала при личном контакте с клиентами и т.д.).
Создавать бренд для продвижения товара или услуги целесообразно:
· Фирме-производителю при последующем представлении товара в фирменных магазинах. При этом торговая марка относится к производителю и торговой точке;
· Фирме-производителю при продаже товара в многопрофильных магазинах. В этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках;
· Корпорациям, как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и создания корпоративных взаимоотношений с другими организациями.
· Фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные.
1.2 Социальные и технологические аспекты построения бренда
Позиционирование - тот набор рациональных преимуществ бренда, который позволяет занять определенную позицию в сознании потребителя. Иными словами, это понимание потребителем выгод бренда, рациональная причина для покупки, то, чем потребитель сам себе способен объяснить приобретение. Кроме того, разработка рациональных преимуществ - также задача позиционирования. Таким образом, мы приходим к следующему определению: позиционирование - понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта.
Позиционирование создается именно на основании заданного вектора - мы должны разработать такие рациональные преимущества, которые являются естественным продолжением ценности вектора бренда, и в сознании заданной аудитории, сегмента социума, мы связываем наш бренд с преимуществами и выгодами рационального характера, которыми он обладает. Бренд можно связать также и с возможной проблемой (здесь: рациональная составляющая проблемы), связанной с этой ценностью, и донести до потребителя тот факт, что именно этот бренд - лучшее решение данной проблемы. В определенной области его жизнедеятельности, разумеется.
Позиционирование - это удобная для использования упаковка, или высокий комфорт, качество услуги.
Позиционирование - это наши осознаваемые выгоды от приобретения.
Позиционирование - это "фишка", отличающая товар или результат потребления услуги от их аналогов на физическом уровне.
Позиционирование - это то, что мы можем потрогать руками, увидеть, ощутить на языке, обонять или услышать.
Позиционирование - это нечто существующее в реальности.
Удобство, красота, стиль, вкус, цвет, запах, экономичность, цена, польза для здоровья, внешняя оригинальность, сервис, эффективность - вот слова, которые должны присутствовать в позиционировании, слова, без которых его не описать. Наоборот, эпитетам "радостный", "счастливый" или "сексуальный" здесь не место - они не рациональны, виртуальны, неосязаемы. [12]
Позиционирование наполняет атрибуты смысловой нагрузкой. Атрибут бренда - в основном всего лишь "якорь" для психики. Только бренд, обладающий позиционированием, то есть четким пониманием потребителем его выгод, может вызвать связь ментального уровня "атрибут - назначение" и выгоды бренда, обладающего данным атрибутом. В отрыве от позиционирования атрибуты - лишь бессмысленный набор символов, слов или звуков. Если вы считаете, что слоган или логотип сами по себе влияют на покупку - представьте, что вы не знаете, какой товар стоит за данным логотипом, и спросите себя, что для вас значат эти графические символы или слова? Что для человека, никогда не слышащего о DolceGabbana, значит ее логотип? Или название? Или слоган? Ничего. Только наши знания о бренде наполняют значимостью его атрибуты. Не стоит думать, что этикетка или упаковка так уж интенсивно "общается" с потребителем. Упаковка продукта питания, например, может лишь показать, что внутри нее, но не расскажет, почему стоит купить именно этот товар; слоган также может что-то рассказать о бренде, но он не играет и не может играть решающей роли в принятии решения о приобретении товара или услуги.
Мы отнесли позиционирование к стратегическому уровню - уровню идеологии бренда - и создаваться оно должно также до создания атрибутов и даже самого товара. Позиционирование, навязанное готовому бренду "сверху", не гарантирует успеха - почему мы считаем потребителя настолько недоразвитым существом, что ждем от него приобретения только потому, что мы ему сказали: "Бренд Х - это то, что тебе нужно"?
Позиционирование как составная часть идеологии бренда - первично, создание самого товара - вторично. Не товар определяет позиционирование, а наоборот - только создав позиционирование, мы сможем приступать к разработке самого товара, задать ему некоторые характеристики, разработать упаковку, имя и рекламное сообщение. Истинное позиционирование в нашем понимании далеко от примитивного размещения товара в осях координат "цена-качество". Столь упрощенный подход выглядит красиво и логично, но почти полностью бесполезен в деле воздействия на сознание потребителя. Какое позиционирование мы сможем получить, разместив бренд в этих осях координат? Размещение брендов на карте позиционирования поможет нам определить ценовую политику, но это - лишь один из атрибутов, который не может претендовать на замещение понятия "позиционирование". Позиционирование нацелено в первую очередь на потребителя. Позиционирование существует для того, чтобы потребитель понял - бренд Х обладает такими рациональными преимуществами, которые наилучшим образом способствуют решению его, потребителя, проблемы, что и доносится рекламным сообщением. Цена и качество здесь - лишь свойства товара, которые определяются ценностью и сегментом воздействия, то есть тем, что заложено в вектор бренда и доносится посредством позиционирования. [13]