Построение брендов в сфере моды на примере Киры Пластининой (стр. 9 из 11)

Создание промо акций и системы скидок, подарков, дисконтных карточек очень привлекают клиентов.

Задачи промо-сайтов - ненавязчивое информирование и создание сопричастной дружелюбной группы. Надо оправдать желание посетителя получить информацию о товаре, закрепить необходимые параметры и образы бренда, "просто быть". Статичный промо-сайт создается в случаях скромных бюджетов, отсутствия интернет-политики владельца, появления на свет "по аналогии". Обычно на нем размещаются несколько страниц редко обновляемой информации. Такой сайт может содержать и сопровождающий контент: изображения, обои и скринсейверы.

С момента своего открытия « Кира Пластинина» каждые две недели раздает посетителям подарки: 14 марта праздновали «официальный День рождения «студий стиля», 1 апреля — День юмора, 12 апреля — День космонавтики (он прошел под девизом «Ты звезда!», и все юные посетительницы магазинов получили в подарок аксессуары в форме звезды). В мае стартовала промо-акция «Платье к выпускному». Информацию о ней можно было получить непосредственно в магазинах, в журнале YES! и программе «Гид по стилю» на MTV.

Официальный сайт показывает всю информацию о коллекциях, магазинах, акциях, публикации о бренде. Так же можно просмотреть и узнать о новой коллекции, светской и новой хроники. Сайт очень красочный есть фотографии Киры Пластининой, удобный, даже можно скачать обои для рабочего стола на компьюторе. Когда заходишь на главную страницу сайта можно выбрать стрнану и на разном языке написанная информация о бренде.

Так же для продвижении, своего бренда «Кира Пластинина» приглашает на показ звезды шоу бизнеса, актеров, моделей.

Сотрудничество с представителями шоу-бизнеса можно по праву считать одним из самых важных инструментов для индустрии моды. Исторически сложилось так, что главным рекламным носителем были избранные персоны, чей стиль копируют, кому стараются подражать. Сегодня принцип имитации по-прежнему процветает. Звезд кино, шоу-бизнеса и светских персонажей называют «иконами стиля», а их оригинальные наряды (в которых они «засветились» в фильмах и музыкальных клипах) распродают за считанные дни, создавая ажиотаж вокруг бренда. [31]

В рекламной кампании весенне-летней коллекции – 2010 дизайнера Киры Пластининой приняла участие актриса Мария Кожевникова – восходящая звезда российского кинематографа (сериал «Универ»).

В этом сезоне дизайнер решила немного поэкспериментировать и в рамках общей коллекции создала эксклюзивную линию «Светская хроника» для девушек, которые больше всего ценят уникальность своего образа и не боятся выделяться из толпы. Экспертами для создания коллекции выступили настоящие звезды, которые понимают все тонкости и секреты подготовки к появлению на красной ковровой дорожке.

«Мне нравятся непредсказуемые и яркие образы, объединяющие совершенно различные тренды, разрушающие границы стилей, – делится Мария. – Поэтому мне очень близки коллекции Киры Пластининой, благодаря которым фантазировать можно бесконечно!»[32]

Так и в коллекции Киры Пластининой вечные классические формы и мотивы служат площадкой для захватывающей игры с элементами люкса, диско и панка. Трикотаж, принтованный графичными слоганами, вызывает прямую ассоциацию с заголовками таблоидов. Обволакивающие и струящиеся ткани ручной работы, помогают создать наряд, достойный героини красной дорожки. На основе актуальных овальных и трапециевидных силуэтов рождаются фриковые образы, парадоксально остающиеся нежными и гламурными.

Основной формат мероприятий в отрасли (еще с XIX в.) -- показы новых коллекций (на неделях моды или независимо от них) с последующими вечеринками для прессы и друзей марки. Подобные мероприятия должны проходить как минимум дважды в год в честь появления новых коллекций (осень -- зима, весна -- лето). Однако чем больше подобных мероприятий и чем они более роскошны и оригинальны, тем лучше, поскольку сегодня это не просто демонстрация одежды, а показатель успешности компании и важная составляющая бизнеса.

Главная задача показов - объединить профессионалов модного бизнеса, среди которых журналисты и редакторы lifestyle-изданий (в первую очередь), байеры (менеджеры по закупкам одежды), фотографы, стилисты, модели и представители шоу-бизнеса, с целью привлечь внимание к бренду и обеспечить ему упоминания в прессе. Эта аудитория не только будет давать оценку новым коллекциям, но и оказывать активное влияние на продвижение бренда.

У известных компаний на проведение дефиле уходит несколько тысяч долларов, у самых крупных -- миллионы. Средняя продолжительность показа -- 20 минут. Перед мероприятием может быть организовано шоу, однако намного эффектней совместить элементы шоу с показом, создать нечто уникальное и интересное. Годфри Дини говорит о культуре показов следующее: «Меня больше всего поражают организаторы Недели моды в Нью-Йорке. Они заранее раскладывают таблички с именами абсолютно всех приглашенных. Они будут знать по имени даже весь стоячий сектор. Они репетируют показ и снимают на камеру таблички с именами, а потом точно знают, кто есть кто. Американский PR лучший, чего не скажешь о британском. Традиционно подобные дефиле были закрытыми мероприятиями для избранной публики, однако процесс демократизации моды внес свои коррективы. В 2001 г. Victoria's Secret (одна из крупнейших мировых компаний -- производителей женского нижнего белья) первой провела показ в режиме реального времени на своем сайте. Ее примеру последовали многие ведущие дома моды, и теперь на их сайтах можно посмотреть последние коллекции.

На показе коллекций Kira Plastinina зал в Гостином Дворе собрал много знаменитостей и звезд, среди них были: Константин Крюков, Дакота, группы Тутси и Челси, Настя Задорожная, Оксана Кутузова, Екатерина Одинцова, Лена Ленская, Екатерина Двигубская, Ольга Бегишева, Оксана Фёдорова, Борис Ноткин, Татьяна Кольцова, Петр Аксенов, Алексей Боков, Дмитрий Дибров, Мирослава Дума, Яна Прижевская, Светлана Меркулова, Ольга Искияева, Вера Боброва, Маруся Агеева, Оксана Бондаренко, Елена Нелидова.

В заключение показа на подиум вышла Кира Пластинина. Публика приветствовала юного дизайнера, уже успевшего заявить о себе в мире моды – это вторая коллекция, представленная на Неделе Моды в Москве. Дебют Киры состоялся больше года назад в день официального открытия марки.

В основе популярности звезд шоу-бизнеса лежит исключительно эмоциональная составляющая. Сам факт популярности подтверждает успешное позиционирование и эмоционирование знаменитости. Причем причины этого не всегда можно объяснить с точки зрения формальной логики. Любовь к артисту — следствие сложного психоэмоционального процесса, происходящего в душе человека, в основе которого могут лежать самые разнообразные факторы (рис. 1).

Рисунок 1 Влияние эмоционирования на популярность артиста

У каждой более или менее популярной личности имеется сложившаяся лояльная аудитория (фанаты), которую можно описать количественными и качественными (социальными) характеристиками.

Привлечение известной личности к рекламе продукта способствует формированию наиболее эффективной и устойчивой коммуникации с ЦА и максимальному эмоционированию своего бренда / продукта. Использование образа звезды является максимально прогнозируемым, поскольку аудитория популярного человека предположительно известна или может быть быстро проанализирована. В данном случае речь идет не о «воспитании» аудитории (что, как правило, является дорогостоящим мероприятием), а о подборе для товара «правильной» ЦА. В качестве критерия такого подбора может выступать имидж самой звезды, вокруг которой формируется лояльная («фанатская») аудитория. Этот метод мы называем «методом наложения».

Данный метод заключается в следующем. Целевая аудитория, на которую ориентирован бренд / товар, «накладывается» на существующие ЦА той или иной звезды (рис. 2). Чем больше площадь «перекрытия» обеих ЦА, тем более точным и эффективным будет воздействие на потребителя.

Выбор звезды и оценка степени наложения целевых аудиторий знаменитости и продукта — очень важный этап. Фактически, это проектирование эмоциональной составляющей бренда / товара. От успешного проведения данного этапа зависит 50% успеха, а допущенные ошибки очень сложно исправить.

Безусловно, степень лояльности к звездам бывает разной. Это зависит и от аудитории, и от самой знаменитости. Наиболее устойчивые связи и высокая степень лояльности характерны для представителей молодежи, т. к. именно в этой возрастной группе можно наблюдать поклонение кумирам, мнение и авторитет которых во многих вопросах являются значимыми.