Прагматический потенциал имени прилагательного в рекламном слогане (стр. 2 из 7)

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения.

Реклама представляет собой особый вид коммуникации. В своей книге «Реклама», Ромат Е.В. даёт полный анализ рекламной коммуникации. Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала [16; 224].

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор – помехи, искажения на всех стадиях осуществления коммуникации [16; 224].

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов – от кодирования до обратной связи – определяются параметрами целевой аудитории обращения.

Рис. 1. Схема рекламной коммуникации

Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресат.

Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение.

Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама, которые хотят выбрать тот или иной вид услуги.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Как уже отмечалось, в процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (опечатки в печатной рекламе, перебои в электроснабжении для рекламы по телевидению). Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо выявить причину их возникновения и устранить неполадки.

Психологические помехи возникают, как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, политические). Кроме того, к психологическим барьерам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодирование-декодирование».

Семантические барьеры возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например: отстойный рейс – (от англ. charterflight) – чартерный рейс, который по прибытию в пункт назначения не возвращается обратно, а дожидается своих пассажиров на месте. Данное словосочетание в русском языке по своему значению совпадает с жаргоном «отстойный». В данном случае, у клиентов это может вызвать недовольство или недоумение, если туристическое агентство предложит им выбрать «отстойный рейс».

Одним из важнейших элементов рекламной коммуникации является рекламное обращение. Рекламное обращение можно определить как средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от фирменной оберточной бумаги до дорогостоящих спонсируемых проектов.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всей рекламы. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации и т.д. И, наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Одним из основных составляющих рекламного обращения является его содержание.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. В своей книге «Основы Рекламы» Головлёва Е.Л выделяет следующие основные уровни воздействия:

- когнитивный (передача информации, сообщения);

- аффективный (формирование отношения);

- суггестивный (внушение);

- конативный (определение поведения). [4; 312]

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций [4; 312].

Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

1.2 Реклама как вид прагматического дискурса

Конец двадцатого – начало двадцать первого столетия в лингвистике отмечены провозглашением в качестве основополагающего того положения, что изучение языка может считаться адекватным лишь при описании его функционирования в процессе коммуникации. Если прежняя лингвистика в познании языка шла от таких языковых объектов, как текст, предложение, слово или его грамматическая форма, то деятельностная лингвистика (в лице, прежде всего, прагматики) отправляется от человека, его потребностей, мотивов, целей, намерений, ожиданий, от его практических и коммуникативных действий, от коммуникативных ситуаций, в которых он участвует [5; 3].

Термин прагматика был введен в обиход одним из основателей семиотики – теории знаков – и последователем идей Ч. Пирса – Ч. Моррисом, который рассмотрел различные отношения между компонентами семиозиса (знак, дессигнант, интрепретатор, объект) и выделил семантическое, прагматическое и синтаксическое измерения семиозиса. Прагматика, таким образом, изучает отношение знаков к интерпретаторам, то есть тем, кто пользуется знаковыми системами [10; 50].

Одним из ключевых понятий прагматики является понятие речевого акта, разработанное в теории речевых актов, которая и послужила толчком развития прагматики в целом. Основоположником теории речевых актов по праву считают британского представителя лингвистической философии Дж. Остина, представившего единый речевой акт в виде трехуровневого образования [12; 26]. Речевой акт в отношении к используемым в его ходе языковым средствам выступает как локутивный акт; в отношении к цели и условиям его осуществления – как иллокутивный акт; в отношении к своим результатам – как перлокутивный акт. Остином было установлено также, что успешность исполнения речевого акта зависит от того, насколько слушающий идентифицирует иллокуцию говорящего, так как значение слова или высказывания в иллокутивном акте рассматривается в связи с коммуникативной направленностью речевого акта. Таким образом, иллокуция – намерение говорящего совершить действие с помощью речи, а осуществление того или иного действия связано с выбором речевых средств. По мнению Дж. Серля, иллокутивный акт – есть производство конкретного предложения в определенных условиях, и является минимальной единицей языкового общения [17; 170].