Завершающая фраза – слоган – должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия («покупайте сегодня», «звоните прямо сейчас»и т.д.). Это наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.
При создании текста рекламы авторы используют весь арсенал языковых и неязыковых средств для того, чтобы найти наиболее эффективную форму воздействия на адресата.
Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенного текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст рекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.
Основная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.
Создание рекламного текста является завершающим этапом длительного и кропотливого процесса: составлению рекламного текста предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. Создание рекламы – это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста. Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации. Очевидно, что для создания рекламного текста необходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которому нужно учиться.
2. Лексико-прагматические особенности использования имени прилагательного в рекламном слогане
2.1 Рекламный слоган как основной прагматический элемент рекламного текста
Реализация стратегии убеждения в рекламном тексте начинается с рекламного заголовка – слогана.
Понятие «слоган»(sluagh– ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич». В 1880 г. понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова – «боевой клич» – очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.
Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представлять собой свернутое содержание рекламной кампании.
Цель рекламного слогана – вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента. Однако слоган может стать как причиной успеха, так и неудачи всей рекламной кампании. Только изучив целевую аудиторию можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган.
Слоган выполняет следующие функции:
1. привлечение внимания целевой аудитории к продукту / фирме;
2. формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом / фирмой;
3. обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом;
4. выделение особенностей (преимуществ) продукта / фирмы.
Роль слогана в рекламной кампании резюмирующая и даже в том случае, когда слоган в совокупности с именем бренда является единственным элементом рекламного сообщения. Такая ситуация – высший критерий оценки рекламной фразы. Если слоган сможет «выжить» в столь экстремальной обстановке, то он и подавно будет иметь успех в сочетании с другими элементами рекламного сообщения.
Из всех существующих на сегодняшний день схем «работы» слогана наиболее оптимальной является следующая: восприятие – запоминание – вовлечение.
На этапе восприятия человек впервые знакомится со слоганом. От того, какими окажутся первые секунды встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или так и останется ненужной информацией.
Основным элементом воздействия на данном этапе является форма слогана. Если этап вовлечения пройден успешно, то информация подвергается запоминанию. Из содержания вычленяются наиболее яркие и важные для человека моменты, которые откладываются в памяти.
Слоган в рекламе является непременным атрибутом текста. Он может представлять собой:
а) номинативную единицу или группу – название рекламируемого продукта или серии продуктов, выполняя чисто номинативную функцию:
• VolkswagenBeetle (немецкий автомобиль)
б) предикативную единицу, определяющую тему, так же как и в первом случае, эксплицитно: WhenitcomestoInternetDataCentersandHostinginAsia, iAsiaWorksforyou.
в) предикативнуюединицу, определяющуютемуимплицитно: Panasonic Opens the Door to a New World of Video Fun. (мультимедийное оборудование, Panasonic).
г) сочетание номинации и предикации – название продукта плюс рекламный девиз (слоган):
·Toyota. Moving Forward.
Все виды текстовых заголовков, отмеченные И.Р. Гальпериным [3, 134], присутствуют в рекламе:
а) заголовок – символ: DriveYourDreams. (автомобиль Toyota);
б) заголовок – тезис: AppleMacintosh. The computer for the rest of us.
в) заголовок– цитата: «Apple helps us think creatively – and that helps keep us ahead», Kenneth Jacob, Chief Research Engineer and Director, Bose Professional Products (рекламныйпроспектфирмы Apple);
г) заголовок– сообщение: Biggest daily sale on Earth (британская газета Daily Mirror);
д) заголовок– намек: There's nothing more valuablethan knowledge
(газета Cape Times);
е) заголовок– повествование: How Imagination Saved a Billion Dollar Company, (коммуникационныелинии, Wang);
ж)заголовок– рекомендация: Take this job and love it. (PrincipalFinancialGroup).
Следует выделить основные правила составления рекламных слоганов (Тимоти Фостера) [20]:
1) рекламный слоган должен содержать указание на название торговой марки товара.
В идеале рекламный текст должен содержать название марки.«Be yourself and make it a Bud Light».С другой стороны, не всегда возможно ввести название марки или компании в рекламный слоган. Например, следующий слоган включает только название продукта, но не включает в себя название фирмы производителя:
• Water never tasted so good(Volvic mineral water brand).
Если имя производителя находится вне рекламного текста, то оно должно подразумеваться. Nike позволяет себе производить рекламу, которая ограничивается лишь виртуальным логотипом, напоминающим галочку. Слово Nike не произносится и не указывается.
Одно из самых лучших средств введения новой марки – это создание рекламного слогана, который рифмуется с названием фирмы. Вот несколько примеров рифмующихся рекламных слоганов:
• City Linking, smart thinking (City Link).
Рифма является одним из самых лучших приемов, т. к. она имеет свойство легко запоминаться, ее легко воспринимать на слух. Благодаря этим качествам, рекламный слоган и, соответственно, рекламируемый продукт становятся широко известными и популярными.
2) рекламный слоган должен отражать суть предлагаемой выгоды.
• Engineered like по other car in the world.
Этот слоган указывает на уникальный дизайн автомобиля MercedesBenz. Однако, следуетиметьввиду, чтоможносказать: «I want a car that is engineered like no other car in the world», новрядливыскажете: «I want two tickets to Paris on Britain's second largest international scheduled airline!»
Суть этого правила точно отражена в американской поговорке «sellthesizzle, notthesteak» (в Великобритании говорят «sellthesizzle, notthesausage»). Это значит, что продавать нужно выгоду, а не товар.
3) рекламный слоган должен позволять дифференцировать торговую марку в ряду аналогичных товаров.
Рассмотрим это качество слогана на примере рекламы пива Heineken:
• Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.
Приведенный слоган – практически идеальный, в нем открыто сравниваются возможности рекламируемого пива с аналогичными напитками. Когда возникла необходимость обновить слоган, его расширили, обыграв, казалось бы, невозможную ситуацию, изобразив пустынную дорогу в час пик. Визуальный образ сопровождался слоганом:
• OnlyHeinekencandothis.
Дифференциация, как правило, осуществляется с помощью противопоставления, за счет использования антонимических слов и форм. В первом случае это противопоставление эксплицитно, во втором используется имплицитное, скрытое противопоставление, усиливающееся зрительным образом.
4)слоган должен быть позитивным.
Некоторые слоганы более позитивны, чем другие. Например,
• Make your body happy. Drink more water.
Сопоставим этот слоган со слоганом фирмы «Triumph», которая производит спортивные машины: