Dell. Uniquely You (Dell Computers, Australia).
Кинтенсификаторамвторогопорядкамыотносимнаречия, усиливающиестепеньпризнакадогиперболизированныхразмеров (ср. incredibly– unbelievably; extremely– very): extremely, incredibly, far beyond.
Jaffa Cakes. Unbelievably delicious. (McVitie's Jaffa Cakes, chocolate covered biscuits).
2.2.3 «Пустые» прилагательные
Часто рекламный текст насыщен прилагательными, не содержащими в своей семантической структуре ничего, кроме семы оценки. Эта оценка, как правило, положительна, исходит от группы субъектов (производителя товара / услуги и копирайтера) и дает однозначную оценку товара [13; 141]. Оценка эта, однако, не имеет шкалы, относительно которой можно было бы измерить ее истинность. В этой связи можно говорить о существовании в рекламном тексте особой группы прилагательных – семантически «пустых», не передающих никакой конкретной информации и подчиняющихся определенным целям рекламного текста.
А.Н. Минка в своей статье «Функциональные особенности имен прилагательных как выразителей категории степени в тексте» рассматривает функционирование подобных прилагательных в разных видах текстов, в том числе и в рекламных. Прилагательные степени – это прилагательные, указывающие на размер чего-либо, степень и интенсивность переживаемых человеком чувств и т.д. Автор делает вывод, что прилагательные степени являются «мощнейшим средством манипуляции», т. к. они «оценивают предмет рекламы с положительной стороны, подчеркивают его превосходные качества, воздействуют на воображение адресата»[9; 959–966].
Н.Д. Арутюнова делит прилагательные, выражающие оценку, на общеоценочные и частнооценочные. Общеоценочные прилагательные, имеющие общий характер оценки, реализуются прилагательными goodи badи их синонимами с разными экспрессивными и стилистическими оттенками: amazing, attractive, brilliant, fantastic, wonderful, great, marvelousи т.д. Частнооценочные прилагательные дают оценку только одному аспекту объекта (в нашем случае товара или услуги) с определенной точки зрения pleasant, tasty, clean, clear, useful, interestingи др [2; 15]. Автор называет общеоценочные прилагательные «семантически опустошенными», т. к. они не содержат аспект оценки в своей структуре. Единственное, на что они могут указать – знак оценки (положительная или отрицательная оценка), либо знак оценки (+/–) и интенсификацию (очень, чрезвычайно). Рассмотрим несколько прилагательных в рекламных текстах:
E. g.: (1) HiltonDubai. Upon the famous Jumeirah beach yet just 20 mins from Dubai City and the excellent shopping (excellent – extremely good or of very high quality). Никакой конкретной информации о рекламируемом товаре (в данном случае – отеле) в рекламном тексте не дается, а excellentпередает лишь общую чрезвычайно (extremely) положительную оценку автором объекта рекламирования, которую невозможно проверить.
(2)Hilton Maldives. Hilton Rengali is the perfect vision of paradise, boasting new Beach Villas, Over Water Spa Villas and the amazing underwater restaurant. (perfect – as good as possible, or the best of its kind; boasting – if a place, object, or organization boasts something, it has something that is very good; amazing – very good, especially in an unexpected way). И без того положительный настрой на восприятие рекламного текста, благодаря использованию таких лексем как paradise, Beach, Villas, Spa, underwaterrestaurant, усиливается за счет прилагательных perfect, amazing, boasting, вместе с тем последние никакой другой информации, кроме положительной оценки о предмете рекламирования или его свойствах не несут.
(3)What's the secret to creating great tasting food that's nutritious too? Three steps. We start with quality, wholesome ingredients. Прилагательноеgreat полисемантично, одноизегозначений (трактуетсячерезсиноним: excellent – very good) содержиттолькосемуусиленнойположительнойоценки.
Так как выделенные прилагательные многозначны, то иногда трудно определить какое именно значение реализуется в том или ином рекламном тексте. Словарные дефиниции большинства выделенных выше общеоценочных прилагательных определяются через good, а значит такой, который соответствует идеалу потребителя и его представлению о том, каким должен быть объект, этим прилагательным определяемый.
Таким образом, если в словарных дефинициях общеоценочных прилагательных нет большой разницы и в рекламном тексте они взаимозаменяемы, мы делаем вывод, что они не несут никакой семантической нагрузки, кроме семы положительной оценки. Следовательно, часть прилагательных, используемых в рекламных текстах, десемантизирована. И поскольку весь рекламный текст подчинен цели управлять желаниями потребителя, то мы рассматриваем семантически опустошенные, или «пустые», прилагательные как один из способов манипулирования поведением потребителя, настраивающим его на положительное восприятие подаваемой информации.
2.3 Стилистические приемы на основе имени прилагательного
Уникальность рекламы объясняется тем, что она обладает чрезвычайно широкими информационными возможностями: использует разные каналы массовой коммуникации, которые позволяют устанавливать и поддерживать контакты с массовой аудиторией. Массовость аудитории – чрезвычайно важный фактор, поскольку, с одной стороны, облегчает выполнение главной задачи рекламы – продажи идеи или товара. С другой стороны, этот фактор осложняет процесс коммуникации и заставляет более тщательно прорабатывать стратегию создания рекламного сообщения.
Исследователи отмечают, что реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет существенную отличительную особенность: зачастую коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Дело в том, что реклама представляет собой так называемый «односторонний» тип коммуникации (называемый в книге Торбена Вестергаарда и Кима Шредера one-waycommunication) [21; 38], что определенным образом сужает спектр возможных механизмов воздействия на аудиторию. Кроме того, возможность использования в рекламе разнообразных средств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» (поскольку одной из характерных особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.
Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений. Как отмечалось выше, в рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной.
Далее рассмотрим несколько примеров использования подобных стилистических приемов:
Ifyouwanttoimpresssomeone, puthimonyourBlacklist(Blacklabel) (JohnnieWalkerScotchwhisky) – на данном примере мы видим явное использование стилистического приема игры слов;
Cointreau. Be cointreauversial (Cointreau, a premium spirit made from orange peels). – такженаблюдаетсяиграсловилексическаяинновация;
Easy Breezy Beautiful CoverGirl (CoverGirl, line of products for face, lips, eyes and nails).– аздесьмыуженаблюдаеминойспособстилистическогоприемакакэпитет, лексическаяинновацияирифма;
Engineered to move the human spirit (Mercedes-Benz car) – здесьмынаблюдаемметафорукакстилистическийприем;
Talea. A velvet sensation (Talea cream liqueur, Italy.) – используетсяметафора;
Beyondrational (BMW 3 Series.) – в этом случае мы наблюдаем гиперболу;
The Coldest Tasting Beer In The World (Coors beer) – используетсягиперболакакстилистическийприем;
Range Rover. It's how the smooth take the rough (Range Rover.) – здесьмыобнаружилиантитезу;
Seat Ibiza. Different rituals, same spirit (Seat Ibiza cars.) – ивновьиспользуетсяантитеза;
BuiltFordtough (FordTrucks.) – здесь используется эпитет как стилистический прием;
Montero Sport. Perfect for damaged surfaces (Mitsubishi Montero Sport car) – ивновьяркийпримерэпитета;
Thatfrostymugsensation. (A&WRootBeer) – используется эпитет как стилистический прием;
Wyborowa. Exquisitewodka (WyborowaVodka) – из последнего примера видно как используется эпитет в качестве стилистического приема.
Следует отметить, что, несмотря на привлекательность и даже развлекательность приведенных выше стилистических приемов, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность. Однако для того, чтобы яркий рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом.
2.4 Прагматические особенности использования имен прилагательных в зависимости от адресата
Имена прилагательные часто используются в рекламных слоганах для того, чтобы подчеркнуть, выделить от остальных статус определенного человека (в нашем случае богатого или влиятельного адресата), его положение в обществе и т.д. В качестве примера мы можем привести такие дорогостоящие товары как автомобили:
The most reliable member of your family (Nissan Almera automobile).
Наиболее ярко различия в употреблении прилагательных в рекламе проявляются в гендерном аспекте, т.е. в зависимости от того, на кого она нацелена: мужчин или женщин. Рассмотрим следующие примеры:
Реклама для мужчин:
RealFriends. RealBourbon (JimBeamBourbonbrand);
Malibu. Seriously easy going (Malibu Caribbean Rum. Europe and the US campaign);
No Ordinary Whisky. (Canadian Club whisky);
Michelin. High performance, time and again… (Michelin tires);
The car wash for busy people. (Mister Car Wash, car washing chain);
Men don`t want to look at naked men (JBS men's underwear, Denmark)
Рекламадляженщин:
Easy Breezy Beautiful CoverGirl (CoverGirl, line of products for face, lips, eyes and nails).
Take your lashes to Luxurious Lengths. (Revlon / Luxurious Lengths mascara);
BonneBell. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bell brand, makeup for eyes, lips, face);
Luxury salon where you will feel unique and special. (Unique Beauty Salon, Yorkshire, United Kingdom);
Paula Lishman. Timeless, elegant, sustainable. (Paula Lishman garments, an original knit furMotto).
Мы видим что создатели рекламы стремятся создавать рекламу, которая привлекла бы внимание женского пола и используют при составлении своих рекламных слоганов лексические единицы, которые несут за собой эмоционально-экспрессивную окраску (зачастую используются в этом случае имена прилагательные в сравнительной или превосходной степени). С мужским полом у создателей рекламы дела обстоят немного иначе. Здесь рекламодатели используют более рациональный метод составления реклам, т.к. мужчины менее восприимчивы к рекламам с эмоционально-экспрессивным методом подачи информации и в большей степени ориентируются на прилагательные объективно-рациональной оценки.