Введение
В последние годы изучению роли языка в общении людей и интеллектуальном освоении человеком мира присуще сочетание лингвистического и коммуникативно-прагматического элементов исследования. Это дает возможность определить полный объем информации, передаваемый высказыванием / текстом. Поскольку каждый текст отражает как предметную, так и коммуникативную ситуацию, предполагая определенное воздействие на аудиторию, первоочередной задачей лингвистики является разноаспектное исследование компонентов этого воздействия.
Реклама как многоплановое явление – социальное, психологическое, лингвистическое, эстетическое, собственно экономическое – привлекает исследователей разнообразных областей человеческой деятельности.
Актуальность исследования обусловлена изучением механизмов влияния рекламы, ее возможностей убеждать и побуждать аудиторию к действиям, ее способности запоминаться реципиентом и обеспечивать автоматизм поведения последнего.
Рекламный текст как тип текста особой прагматической направленности продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных этому явлению.
Несмотря на многочисленность работ, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста, к настоящему времени комплексному изучению подверглись лишь некоторые его виды. Однако рекламный текст как объект исследования оказался столь многогранным и подверженным трансформациям во времени, что изучение сущностных характеристик отдельных его видов едва ли можно считать законченным.
Данная курсовая работа выполнена в рамках коммуникативно-прагматической парадигмы изучения языкового общения, когда язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата. Работа направлена на изучение особенностей коммуникативно-прагматических явлений в человеческом обществе, а именно закономерностей употребления имени прилагательного в рекламном слогане.
Выявление и описание специфики рекламного текста позволяет осуществить комплексный анализ языкового механизма, обусловливающего его эффективность в осуществлении его общей прагматической установки – оптимального воздействия на адресата, и позволяет определить роль эксплицитных и имплицитных средств, в которых реализуется коммуникативно-прагматическая направленность текста.
Целью данной работы является выявление прагматического потенциала имени прилагательного в рекламном слогане.
Реализация поставленных целей предполагает решение следующих задач:
1) выяснение специфики рекламы как особого вида коммуникации;
2) интерпретация рекламного слогана как основного прагматического элемента рекламного текста;
3) классификация прилагательных, используемых в рекламных слоганах;
4) выявление прагматического потенциала стилистических приемов имен прилагательных;
5) выявление сущности прагматических особенностей использования имен прилагательных в зависимости от адресата.
Материалом исследования являются имена прилагательные, извлеченные методом сплошной выборки из рекламных слоганов, опубликованных в печатных изданиях и в сети Интернет. Количество исследованных единиц составляет примерно семьдесят.
В ходе выполнения данной работы были использованы следующие методы исследования: а) семантический анализ; б) стилистический анализ; в) прагматический анализ; г) метод классификации; д) дефиниционно-компонентный анализ.
Объектом исследования является имя прилагательное в рекламном тексте.
Предметом исследования является прагматический потенциал имени прилагательного.
Методологическую базу составляет перечень таких авторов как Артемова А.Ф., Арутюнова Н.Д.,Головлёва Е.Л.,Григорьева В.С.,Гальперин И.P.,Ильиш Б.А.,Маклюэн Г.М.,Моррис Ч.У.,Минка А.Н.,Остин Джон,Попова Е.С.,Ромат Е.В., Разинкина Н.М.,Серль Дж.Р., Шаховский В.И. и т.д.
Практическая ценность заключается в возможности применения результатов исследования при изучении курса лексикологии, лингвопрагматики и в практической деятельности составителя рекламного текста.
прилагательное коммуникация прагматический потенциал
1. Реклама как вид прагматического дискурса
1.1 Реклама как особый вид коммуникации
Реклама (от лат. reclamare – выкрикивать) – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные послания, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку. Распространяемая в любой форме, с помощью любых средств любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация). Реклама призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствует реализации товаров, идей и начинаний.
Г.М. Маклюэн определил рекламу как «пещерное искусство XX века», выразив идею фольклора индустриального человека, согласно которой реклама истолковывается как часть массовой культуры, поскольку является средством не личностного, а корпоративного самовыражения [8; 21].
Реклама – это многокомпонентное социально-экономическое явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.
Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности.
При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное американской маркетинговой ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:
Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором («Advertisingisanypaid-forformofnon-personalrepresentationofthefactsaboutgoods, servicesorideastoagroupofpeople») [19; 7].
Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведения и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер.
Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг
Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.
Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.
Современный человек всю свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. Мы сегодня уже принимаем рекламу как очевидное (хотя и не всегда желаемое) явление специфической культуры.
Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.
Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование.
Он является и единицей общения и культурным объектом, зафиксированном на носителях. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия.
Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия.
Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей. В последующем на другом уровне эти модели поведения и взаимодействия вновь создают институциированные формы. Посредством приобщения людей к процессу потребления товаров и услуг происходит включение людей в социальные отношения.
Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются её сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.