Разработка программы и выбор оптимальной системы управления сбытом продукции на ОАО "Челябинский трубопрокатный завод" (стр. 12 из 19)

2.3 План развития сбытовой сети

Задачи

Основной товарной линией, производимой ОАО ЧТПЗ и продаваемой через региональные представительства, являются водо-газопроводные трубы. Их доля в общих продажах стабильно составляет около 60%. Таким образом, эти трубы можно использовать как базисную товарную линию для выработки общей рыночной стратегии.

Проведенные исследования позволяют детально описать структуру конечного потребления по отраслевым сегментам и партиям разовой закупки.

Данные получены в результате глубинных интервью конечных потребителей и крупнейших металлоторговцев.

На нижеприведенной диаграмме представлена рыночная доля ОМК в разбиении по объемам разовой покупки конечными потребителями.

Мы видим, что пик спроса достигается в диапазоне разовой партии от 5 до 15 тонн (31% общего потребления). На втором месте стоит диапазон от 1 до 5 тонн (23%) и затем от 15 до 50 (21%). Эти цифры подчеркивают исключительную важность налаженного сбытового канала от производителя до конечного потребителя. Если производитель не может предложить необходимую для потребителя разовую партию, а потребитель не в состоянии забирать продукцию с завода вагонными нормами, они оба будут зависеть от посредников. Рыночные посредники консолидируют мелкие (в масштабах производителей) заказы конечных потребителей и закупают эти объемы на заводах. Так как по большей части производители не могут выйти на уровень конечного потребления, это дает посредникам возможность оказывать давление по ценам, условиям оплаты и пр.

В итоге, получается так, что производители вынуждены покупать у посредников возможность использования их сбытовыми каналами. Оплатой этого являются скидки и отсрочки платежей.

Именно большое число мелких (опять же с точки зрения производителя) покупателей обеспечивает стабильность продаж и производства, равномерность загрузки производственных мощностей и закупа сырья. В свою очередь потребители оплачивают посредникам возможность покупать продукцию необходимыми объемами и в том сортаменте, который им необходим. В следующей таблице представлена общерыночная структура закупки ВГП труб конечными потребителями по базовым сегментам.

Поставщик	Сегменты
Поставщик	Пром. предприятия	Строители	ЖКХ	Частники	Прочие	Всего
Коммерческие структуры	15%	29%	13%	8%	5%	70%
Заводы	20%	8%	0%	0%	3%	30%
Всего	34%	37%	13%	8%	8%	100%

Порядка 70% общего объема конечного потребления проходит через различные посреднические организации. Для рынка товаров народного потребления это приемлемое соотношение, но для промышленного рынка эта цифра явно завышенная.

Средние цены отгрузок ЧТПЗ по сегментам на внутренний рынок (цены используются как индикаторы средней рентабельности по сегменту):

Сегмент	Средние цены			Доля в общих отгрузках
Сегмент	Оцинк.	Черные	Общая	Доля в общих отгрузках
Газовики	15 297	7 909	9 208	1%
Металлоторговцы	14 920	7 817	10 559	41%
Нефтяники	15 053	8 032	9 582	1%
Промышленность	15 486	8 560	10 934	3%
Прочие	16 535	8 395	10 162	5%
Склады	16 419	8 464	10 420	45%
Строители	15 722	7 975	10 948	3%
Энергетики	15 132	8 470	9 574	1%
Средние	15 564	8 203	10 461

Обозначения в столбцах:

Минимальная цена

Максимальная цена

Из этих данных следует, что соотношение прямых отгрузок и отгрузок через рыночных посредников на ЧТПЗ составляет 14% к 86%, что не соответствует описанной выше общей рыночной структуре 30% к 70%. Это объясняется тем, что отгрузки через склады не разделены по сегментам и типам складов, хотя в них достаточно большой объем продукции отгружен конечным потребителям через собственные региональные представительства (ОСП), что фактически можно считать прямыми отгрузками. Уточнение данных приведет это соотношение к среднему.

Согласно приведенной таблице по структуре закупок продукции конечными потребителями наиболее развитые каналы со стороны заводов-производителей — это поставки промышленным предприятиям и строителям. Если по поставкам промышленным предприятиям производители опережают металлоторговцев, то на рынке строителей преимущество последних очевидно.

Привлекательность этих каналов подтверждается и уровнем средних цен. Так, промышленность лидирует по средней цене на черную трубу, а строители — в общем. С другой стороны общий объем прямых отгрузок в эти сегменты явно недостаточен.

Напротив, лидеры отгрузок — склады и металлоторговцы — дают самые низкие средние цены. Если с металлоторговцами ситуация достаточно ясная, то невысокие цены по складам объясняются тем, что большинство представителей, а особенно дилеры, оперируют (в достаточно большой мере) на рынке средних и мелких посредников. Кроме этого надо учитывать, что независимый дилер все-таки имеет возможность свободно выбирать поставщика и поэтому в состоянии оказывать ценовое давление на завод.

Итак:

1. Наиболее экономически интересные каналы сбыта задействованы в недостаточной степени. Для увеличения продаж по ним необходим комплекс различных мероприятий — увеличение и реструктуризация сбытового персонала, поддержание широкого ассортимента, сокращение времени поставки, формирование комплексных поставок товаров и услуг и прочее. Это потребует дополнительных инвестиций, однако увеличит как объем продаж, так и прибыль.

2. Максимальный объем продаж приходится на минимальные цены. Металлоторговцы являются достаточно нестабильным каналом сбыта, для сохранения объема в нем постоянно требуется снижение цен, что приводит к снижению прибыли.

Таким образом, можно постоянно тратить деньги на снижение цен, предлагаемых металлоторговцам, при этом сохранять, а может быть и увеличивать натуральные объемы, но снижать прибыль. Или же вложить эти же деньги в развитие прямых продаж, увеличить объемы (это вызовет снижение доли металлоторговцев) и прибыль. Вкладывая деньги в развитие собственной сбытовой сети – предприятие создает активы; а вкладывая деньги в скидки – предприятие просто несет затраты.

Контроль над сбытовыми каналами — основной фактор успешности на этом рынке.

Таким образом, основной задачей является формирование собственной сбытовой сети, способной оперировать на мелкооптовом и розничном рынках, обеспечивать клиентов необходимыми объемами продукции и ассортиментом.

В финансовом отношении рынок посредников не менее привлекателен, чем рынок производителей. То есть прибыль, зарабатываемая на дистрибуции, вполне сравнима, а возможно и превышает прибыль производителей, притом, что ресурсов требуется значительно меньше.

В нижеследующей таблице приведен расчет финансовых показателей годового рынка ВГП труб. При проведении расчетов использовались данные по структуре продаж всеми типами операторов рынка, соответствующие уровни цен и торговых надбавок. Общий объем потребления оценен двумя способами — по данным заводов производителей и по базе данных МПС.

Базовые данные: общий объем потребления — 1.2 млн. т курс доллара — 30 руб. расчетная маржа посредников — 11 % (данные на сентябрь 2003 г.)

Параметр	Сумма, млн. руб.	Сумма, млн. USD
Весь рынок	11 067	369
Выручка производителя	9 556	319
Рынок посредников	8 112	270
Маржа посредников	892	28

Таким образом, мы видим, что создание сети региональных представительств оказывается не только логичным и необходимым развитием собственной сбытовой сети ОМК, но и отдельным перспективным бизнесом.

Структура.

Общая организационная схема.

Для оптимального управления сетью региональных представительств видится целесообразным выделение их в отдельную юридическую структуру.

Эта структура будет полностью заниматься вопросами сбыта, поставок, логистики и финансов именно этого сбытового канала. Это повысит управляемость региональной сети, ее финансовую и товарную прозрачность, легко позволит оценивать эффективность работы.

Развитие же данной структуры в рамках ЧТПЗ представляется менее эффективным с точки зрения описанных выше процессов, и, в любом случае, потребует расширения штата и инвестиций. Кроме того, реализовывать трубную продукцию, не производимую на предприятии, металлопрокат и, тем более, сопутствующую продукцию от имени ЧТПЗ существенно усложнит работу предприятия и не соответствует общепринятым нормам бизнес-этики.

Распределение задач.

Департамент отраслевых продаж занимается работой с клиентами, потребляющими нерядовую трубу, такими как промышленные предприятия, энергетическая отрасль, оборонно-промышленный комплекс и прочими, которые предполагают регулярное изготовление труб под специализированный заказ.Департамент региональных продаж обслуживает крупных, средних и мелких клиентов, потребляющих в основном рядовой сортамент. Для максимального удовлетворения потребностей клиентов отгрузки могут идти как вагонами непосредственно с заводов или консигнационных складов, так и через разветвленную сеть гипермаркетов. В департаменте выделено несколько сбытовых округов, в составе которых есть несколько региональных представительств (их число зависит от сбытовой емкости округа), и специальный отдел менеджеров по ключевым клиентам.