Разработка программы и выбор оптимальной системы управления сбытом продукции на ОАО "Челябинский трубопрокатный завод" (стр. 13 из 19)
1. Региональное представительство включает в себя гипермаркет и отдел региональных менеджеров по продажам. Гипермаркеты представляют собой торговые площадки, располагающие достаточно широким сортаментом различной металло- и прочей продукции, востребованной потребителями. Гипермаркеты ориентированы на средние и мелкие (вплоть до розничных) разовые партии закупа. Также они предлагают необходимый сервис (доставка, порезка, формовка и т.п.). В перспективе каждый гипермаркет будет располагать рабочими бригадами (монтажными, строительными). Группы региональных менеджеров отвечают за продажи из гипермаркетов (кроме розничных).
Розничными продажами занимаются сотрудники гипермаркета.
2. Отдел менеджеров по ключевым клиентам отвечает за работу с крупнейшими покупателями. Этот отдел ведет только вагонные поставки непосредственно с заводов или консигнационных складов.
Менеджеры по ключевым клиентам ведут работу, как с крупными потребителями, так и металлоторгующими организациями, включая сюда и дилеров, а в перспективе и франчайзеров.
Отдел логистики и снабжения занимается обеспечением всех сбытовых мощностей продукцией (как ОМК, так и сторонних производителей) в соответствии с заявками каждого сбытового округа.
Структура регионального представительства:
Схема регионального представительства, в составе которого более одного гипермаркета.
Схема регионального представительства с одним гипермаркетом.
Задачи структурных подразделений регионального представительства:
1. Отдел продаж. Как уже говорилось выше, данный отдел отвечает за продажи продукции со склада гипермаркета региональным потребителям, включая сюда и розничные. Группа менеджеров по региональным продажам занимается продажей мелким и средним оптом. Менеджеры по розничным продажам занимаются продажей мелким оптом и розницей. Принципиальная разница между ними в том, что группа по региональным продажам занимается активным сбытом, ищет новых клиентов и поддерживает отношения со старыми, тогда как менеджеры по розничным продажам осуществляют только офисные продажи.
2. Операционный отдел занимается производственными вопросами: прием продукции, размещение на складе, отпуск, дополнительные услуги.
3. Маркетинг осуществляет мониторинг действий конкурентов, анализ деятельности регионального представительства, ситуации в регионе.
Принципы работы.
Принципы работы Управления регионально-отраслевых продаж строятся на максимальном комплексном удовлетворении потребностей всех потенциальных клиентов, обеспечения наилучшего сервиса и оптимальных условий сотрудничества.
Так как основная задача развития собственной сбытовой сети — выйти из пространства ценовой конкуренции между производителями на рынке посреднических организаций, то уникальное торговое предложение заключается именно в организации комплексного сервиса, снижающего затраты конечных потребителей и существенно упрощающего процесс закупа.
В нижеприведенной диаграмме представлена структура отгрузок со складов металлоторгующих организаций, в зависимости от их размера. Данные получены в результате проведенного маркетингового исследования.
Так, крупные металлоторговцы продают почти половину всего объема мелким и средним, заметная часть этих отгрузок идет вагонными партиями. Гипермаркеты ОМК позиционируются как средние и мелкие в данном контексте, не столько по размеру, сколько по структуре продаж. Таким образом, ценовая политика, сервис, условия поставки должны быть сориентированы на основные сегменты потребителей: строителей и промышленность. Соответственно в рознице достаточный приоритет должен быть отдан кроме строителей еще и ЖКХ и частникам
Функцию крупных складов будут выполнять сами заводы и консигнационные склады.
Рассматривая рынок, мы выделяем три базовых группы потребителей, в соответствие с которыми и структурирован наш сбыт. Разделение потребителей происходит по объемам закупки
1. Крупные. Это клиенты, которые закупают продукцию вагонными партиями. Сортамент достаточно концентрированный. Число таких клиентов будет невелико, им будет удобнее работать напрямую с заводами, поэтому для работы с ними специально в каждом сбытовом округе будет сформирован Отдел по работе с ключевыми клиентами с небольшой численностью. Сотрудники этого отдела будут обслуживать крупнейших металлоторговцев, строителей, возможно промышленные предприятия, распложенные в соответствующем сбытовом округе.
2. Средние. Основной целевой сегмент. Это клиенты, которые закупают продукцию партиями от машины до вагона. Сортамент широкий. Таких клиентов будет достаточно много, обслуживание их будет происходить через склад гипермаркета региональными менеджерами по продажам или розницей, в зависимости от необходимого в данный момент объема.
3. Мелкие. Число этих клиентов будет также достаточно велико. Сортамент практически максимальный. Большей частью они будут обслуживаться через розницу гипермаркета, возможно, частично через отдел региональных менеджеров по продажам. Таким образом, происходит оптимизация сбытовых потоков — каждый клиент будет обслуживаться через наиболее подходящий для него канал. Оптимальность каналов также позволит минимизировать транзакционные издержки, то есть издержки, связанные с прохождением заказа внутри предприятия, документооборотом и прочим. Обслуживание крупных клиентов непосредственно с завода или консигнационного склада позволит снизить время поставки, повысить оперативность работы, сократить транспортные расходы. Обслуживание средних и мелких клиентов через гипермаркет позволит предложить им необходимый ассортимент, оптимизировать транспортные расходы, дифференцировать формы оплаты. Кроме этого, существенной частью уникального торгового предложения является комплекс услуг, востребованных потребителями. Услуги будут связаны с резкой, формовкой, упаковкой и доставкой продукции клиентам, а в перспективе и с инжиниринговыми, строительными и монтажными работами. Эти услуги будут предлагаться каждым гипермаркетом и должны стать неотъемлемым компонентом торговой марки.
Специально для открытия региональных представительств создается Группа по развитию бизнеса (ГРБ).
Структура ГРБ:
Сотрудник по персоналу (П) отвечает за весь процесс поиска, набора и обучения персонала.
Сотрудники, ответственные за базу (Б), выполняют поиск, выбор и необходимую подготовку базы для размещения гипермаркета, обеспечивают наличие необходимого производственного оборудования.
Сотрудники, ответственные за маркетинг и сбыт (МС), выполняют необходимые маркетинговые процедуры, связанные с открытием представительства. Также они принимают участие в отборочных собеседованиях.
Кроме этого на различных этапах открытия регионального представительства могут быть привлечены и сотрудники других служб ОМК, ЧТПЗ и ВМЗ. В процедуре открытия региональных представительств можно выделить 2 этапа: подготовительный и операционный.
Подготовительный этап включает в себя все мероприятия, которые необходимо провести на начальном этапе. Эти мероприятия не будут относиться к какому-либо отдельному представительству, но к созданию всей сети. В него войдут:
1. Маркетинговые исследования, подготовка базы данных потенциальных клиентов (которую, в последствие, можно будет разбить по регионам и использовать уже более конкретно).
2. Выбор поставщиков, переговоры с ними, согласование уровня цен, условий поставки и платежа.
3. Отработка логистических схем, определение необходимости консигнационных складов, поиск и образование их.
4. Подготовка учебной программы для вновь принятых сотрудников региональных представительств.
5. Подготовка пакета документов на аренду склада, офиса, необходимого технического оборудования.
6. Формирование единой ценовой политики Сети, системы скидок, условий поставки.
7. Операционный этап включает в себя все процедурные мероприятия по открытию конкретного регионального представительства. (См. Приложение 1. Расчет времени на открытие одного представительства.) На операционном этапе используются подготовленные базы данных потенциальных клиентов, логистические схемы, ожидаемые объемы продаж. Привлекаемые людские ресурсы — юридический отдел (Ю), отделы маркетинга (ОМ), специалисты Управления по сбыту продукции. Время оценено в днях.
| Мероприятие | Персонал | Время |
| База | ||
| Выбор | ||
| Выбор СМИ для объявлений об аренде склада и наборе персонала. | 1 МС | 4 |
| Объявление в СМИ об аренде склада. | 1 МС | 1 |
| Получение ответов и предложений. | 2 Б | 10 |
| Выезд и осмотр на месте, активный поиск альтернативных вариантов. | 2 Б | 5 |
| Переговоры | ||
| Согласование условий (цена, платежи). | Р, 2 Б | 3 |
| Согласование документов. | Р, Ю | 5 |
| Охрана. | Р, 2 Б | 3 |
| График. | ||
| Подготовка базы. | 40 | |
| Склады. | ||
| Офис. | ||
| Подъезды. | ||
| Оборудование. | ||
| Юридическое лицо. | ||
| Регистрация. | Ю | 10 |
| Персонал. | ||
| Поиск. | ||
| Размещение объявления / обращение в кадровое агентство. | 1 П | 3 |
| Получение и обработка информации. | 2 П | 10 |
| Отбор | ||
| Подготовка собеседований. | 2 П | 3 |
| Выезд и проведение собеседований. | 2 П | 5 |
| Окончательный отбор. | Р, 2 П | 2 |
| Организационные вопросы. | ||
| Трудоустройство. | 2 П | 1 |
| Обучение. | 2 П | 10 |
| Логистика. | ||
| Формирование сортамента. | ||
| Сканирование рынка. | 2 МС | 10 |
| Прогноз объемов. | Р, 2 МС | 5 |
| Размещение заказов. | Л | 5 |
| Поставка. | Л | 40 |
| Продажи. | ||
| Формирование базы потенциальных клиентов. | ||
| Анализ актуальных данных о продажах в регионы. | 1 ОМ | 1 |
| Анализ имеющихся баз данных. | 1 ОМ | 2 |
| Поиск и анализ местной информации. | 1 ОМ, 1 МС | 10 |
| Структурирование сбыта. | Р, 2 МС | 5 |
| Формирование прайс-листа. | УСП | 5 |
| Проведение договорной кампании. | РП | 20 |
| Маркетинг. | ||
| Продвижение. | ||
| Рассылки. | 2 ОМ | 20 |
| Презентации у ключевых клиентов. | РП, 1 МС | 10 |
| Партнерство с проектными и строительно-монтажными организациями. | РП | 20 |
| Рекламная кампания. | ||
| Выбор рекламоносителей и подрядчиков. | 1 ОМ | 5 |
| Формирование рекламного бюджета. | 1 ОМ | 5 |
| Размещение рекламы. | 1 ОМ | 10 |
Таким образом, процедура открытия одного гипермаркета займет порядка 3-4 месяцев в зависимости от того, сколько времени потребует подготовка базы и офиса.