Разработка программы и выбор оптимальной системы управления сбытом продукции на ОАО "Челябинский трубопрокатный завод" (стр. 3 из 19)

К внутренним "компонентам" обстановки, определяющим производственно-сбытовую деятельность компании, относятся: план маркетинга и задачи, поставленные перед отделом сбыта; неформальные политические и социальные связи организации; взаимоотношения отдела сбыта с другими функциональными подразделениями компании (производство, снабжение, финансы и учет, отдел кадров); взаимосвязи с другими элементами процесса маркетинга (исследования маркетинга, стратегия продвижения продукта на рынок, ценообразование престиж торговой марки, прогнозирование, реклама, оптовая реализация) и др.[53]

Для принятия эффективных решений по управлению сбытом необходимо прежде всего иметь отчетливое "общее представление о перечисленных условиях экономической обстановки в целом, а также быть готовым к адекватному реагированию на ее изменения. Причем общая экономическая обстановка должна быть благоприятной для компании, равно как должна быть определена приемлемая вероятность успеха.

Собственно говоря, необходимо отчетливо понимать следующее. Возможности сбыта любого продукта (услуги) создаются и реализуются как прямой результат действия перечисленных выше внешних и внутренних факторов, которые неизбежно меняются с равной степенью интенсивности, приобретая тем самым различное значение с точки зрения уровня конечного результата. [56]

Планирование сбытовых операций не является исключением, и управляющий по сбыту должен выработать и проведать в жизнь порядок действий, предусматривающий определенные этапы, которые в идеале должны составлять процесс планирования управления сбытом .

Однако управляющий по сбыту не всегда располагает временем или финансовыми ресурсами, требующимися для тщательной проработки каждого этапа планирования. Поэтому рекомендуемая процедура планирования должна рассматриваться как общий ориентир, а не как строгое руководство к действию.

Ключевые факторы экономической ситуации (этап 1) уже были рассмотрены в начале настоящей главы.

Сбор исходной информации (этап 2)

Управляющему по сбыту следует составить перечень соответствующих источников информации - внешних и внутренних. Внешние источники можно подразделить на вторичные, или источники публикуемой информации (например, бюллетени органов государственной статистики), специализированные частные источники (бюллетени агентств по исследованиям маркетинга) и оригинальные источники - полевые исследования, проводимые специализированными агентствами по маркетинговым исследованиям или специализированными собственными отделами маркетинговых исследований и сбыта данной компании.

При использовании сотрудников .отдела сбыта для исследовательской деятельности следует иметь в виду что их основной задачей является сбыт. Сбор маркетинговой информации, как бы важен он ни был, должен занимать в их работе соответствующее ему место.

Внутренние источники информации можно подразделить на исследования внутренних данных сектором референтуры и исследовательскую информацию, которую могут предоставить другие функциональные подразделения компании (например, анализ финансового состояния, проводимый отделом финансов и отчетности, или данные, собираемые отделом маркетинговых исследований). [51]

Анализ (этап 3)

Данный этап процесса планирования управления сбыто представляет собой последовательное проведение различных видов анализа, описание которых дается ниже.

Анализ текущего положения

Он представляет собой анализ положения компании в настоящий момент и основывается на ответах на широкий круг приводимых ниже вопросов исследовательского характера.

Общее положение

Какие цели ставит перед собой компания (например, оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, увеличение доли на рынке, расширение, обновление продукции, завоевание лидирующих позиций и т.д.)?

Каковы характер и сфера деятельности компании в настоящее время?

Какой ассортимент товаров (услуг) компания производит или реализует и каково их промежуточное и конечное назначение?

Каковы сегменты рынка, на которых действует компания, и каковы ее доля и позиции на рынке в каждом сегменте?

Сфера производственной деятельности (отрасль)

Как можно определить сферу производственной деятельности (отрасль), в которой компания конкурирует с другими фирмами, поставляя (реализуя) однородные или аналогичные виды товаров (услуг) или товары (услуги)-заменители?

Каковы масштабы этой отрасли, темпы ее роста в прошлом, в настоящее время и в будущем (вероятные)?

Каковы ключевые факторы внутреннего роста отрасли, существуют ли барьеры на пути проникновения в отрасль и факторы, сдерживающие выход из нее?

Каково состояние производственных мощностей в отрасли в целом, и в компании в частности; считаются ли они устаревшими или современными, излишне или недостаточно обеспеченными капиталом, излишне или недостаточно обеспеченными рабочей силой, хорошо или плохо управляемыми?

На какой стадии своего жизненного цикла находится отрасль в настоящее время?

Конкуренция

Сколько конкурентов имеет компания, являются ли они крупными, средними или мелкими фирмами, какими ресурсами располагают (внутренними и привлекаемыми извне, из группы более крупных компаний)?

Каковы объемы производства (реализации) и доля на рынке отдельных компаний-конкурентов в целом, и в сфере деятельности непосредственно компании в частности?

Насколько важны для конкурентов те сегменты рынка, где действует компания; какой может быть реакция конкурентов на изменение стратегии компании на освоенных или потенциальных рынках в случае, если компания примет решение оставить их? Каковы основные направления конкурентной борьбы на данном рынке в принципе и в отношении отдельных видов производимых (предлагаемых) товаров и услуг?

Каковы общая целевая установка и стратегия конкурентов: контроль над каналами сбыта и конечной реализации, контроль за деятельностью фирм-поставщиков, имея в виду обеспечить снижение уровня издержек; какова политика горизонтальной интеграции, чтобы получить возможность контролировать более крупный сектор отрасли; есть ли стремление к интеграции?

Каковы методы конкуренции в настоящий момент: цена, производительность труда, уровень технологии, качество продукции, дизайн, сервисные услуги, доставка, более низкие издержки, ценовые «скидки с количества» и скидки за выполнение сбытовыми компаниями определенных функций, до- или послепродажное обслуживание, предоставление запасных частей, имидж компании, имидж товара (услуги), общая совокупность или комплекс продуктов (услуг) и различные сочетания перечисленных средств?

Можно ли сказать, что с учетом особенностей конкуренции на каждом сегменте рынка компания занимает здесь прочные позиции; является лидером в области технологии или представляет доминирующую торговую марку, имеет сильные, средние, слабые позиции, находится в благоприятной или, наоборот, неблагоприятной ситуации, неконкурентоспособна?

Какие критерии могут быть использованы для оценки конкурентных позиций компании: лидерство в ценах, технологические преимущества, доля на рынке, прибыльность, общий потенциал, способность пойти на риск, наличие различных покупателей?

Собственные позиции

Рынок

На какие рынки поставляется продукция, каковы их емкость и сегментация по типам конкурентов и потребителей?

Каковы возможные изменения и тенденции принципиального характера?

Существуют ли какие-либо серьезные сезонные, циклические изменения или изменения в рамках циклов деловой активности?

Каковы традиционные методы и каналы сбыта, доступные компании?

Каковы географическое расположение, возраст, пол, социально-экономическое положение, сфера деловой активности потребителей?

На какой стадии своего жизненного цикла находятся предлагаемые виды товаров (услуг)?

АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

Какие виды стратегии компания применяла в прошлом и каковы были их результаты; какие из них оказались успешными и почему?

Какие стратегия и тактика могут быть применены в будущем (с учетом результатов предыдущего анализа), должны ли они представлять собой улучшенный вариант использовавшихся в прошлом или же их следует разработать заново?

На этой стадии должны быть также рассмотрены альтернативные или чрезвычайные планы в качестве возможной линии поведения на случай радикального изменения условий деятельности, вызывающего необходимость корректировки или разработки нового плана.

Будущая стратегия сбытовой деятельности должна быть обсуждена управляющим по сбыту с главой компании или советом директоров, поскольку она находится в прямой зависимости от общей стратегий, компании.

Формирование спроса

Эта стратегия используется при вводе на рынок принципиально новых видов продукции вместо улучшенных модификаций уже существующих. изделий. Для того чтобы обеспечить правильный выбор продукта, который бы соответствовал потенциальному спросу на определенном сегменте рынка, необходима хорошая база маркетинговых исследований. Поскольку чаще всего речь идет о принципиально новых изделиях, для формирования широкого рынка сбыта может потребоваться длительное время. Отделу сбыта необходимо располагать группой торговых агентов-"миссионеров", задачей которых является переориентация потребителей с уже известной продукции на новую, еще им не знакомую. [56]

Овладение рынком

Одной из альтернатив формированию спроса является стратегия поглощения компании-конкурента, действующей в настоящее время на данном сегменте рынка. В этом случае перед отделом сбыта встает следующая проблема: включить новых торговых агентов в существующую структуру или позволить им функционировать в качестве отдельной группы. Но и в том, и в другом случае потребуется осуществление крупной программы подготовки кадров. Кроме того, когда происходит поглощение компаний-конкурентов, возникают дополнительные проблемы, связанные со сбытом продукции бывших конкурентов. [5]